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从万科到龙湖——中国房地产标杆企业研究二0一0年七月二十日前言在中国快速体制转型下，市场秩序混乱是个普遍现象。历经30年发展沉淀的中国房地产也不例外，俨然是个“地产江湖”。但在市场竞争的大熔炉里，我们依然能在行业领导者身上找到专业的精神与创新的“灵光”。在中国房地产界，万科与龙湖即是如此。如果万科是标杆，是榜样的话；那么龙湖，毫无疑问，是个传说。万科AND龙湖万科VS龙湖万科TO龙湖企业印象创建于1984年，源于深圳，中国最大房地产企业，行业领跑者；首批上市公司，业内标杆企业，地产界第一个中国驰名商标；住宅工业化、规模经营与阳光治理、企业公民；创建于95年，来自重庆，多业态与跨区域经营企业；上市公司，中国驰名商标，业内领先企业；追求卓越，专注品质，关注细节；品牌口号彰显其对行业的不同理解？区域布局万科在全国的布局采取“3＋X”模式；”3“指长三角、珠三角和环渤海区域，”X”指个别发达的中心城市；区域聚焦战略，由北向南，从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，聚焦西部中心、深耕环渤海和长三角；经营数据05010015020025030035040045050005年06年07年08年09年05－09年万科、龙湖营业收入对比龙湖万科0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%05年06年07年08年05－08年万科、龙湖销售毛利率对比龙湖万科万科为全国最大的房地产企业，地产大哥大的规模优势明显；万科资产周转率较快，特别是在05年，说明其资产回报率较高；0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%05年06年07年08年05-08年万科、龙湖资产周转速度龙湖万科龙湖年营业收入近年有较大的提升，其市场扩张提速，与万科比显然不在一个规模级；龙湖专注中高端物业市场，销售利润率较高；原创作品发展历程1984-1993年1994-2003年2004-2013年未来远景通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国最值得信赖的、处于行业领先地位的地产公司。有宏大目标才有远大前程？万科AND龙湖万科VS龙湖万科TO龙湖多元化VS精英化业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）业务布局:守正出奇,推出TOP系列、GOLDEN系列、CITY和TOWN系列，实现市场全覆盖.•保证整体市场份额的领先地位，08年全国市场占有率2.34％，在9个城市市场占有率第一；•聚焦中档住宅的同时，重视高端住宅和商业物业开发，并分别成立了豪宅设计豪宅营销团队和商业地产部来进行专业开发;高层住宅花园洋房联排别墅独立别墅高层公寓商业物业万科兰乔圣菲万科金色家园万科第五园万科四季花城万科城弗莱明戈（重庆）龙湖·蓝湖郡（重庆）蓝晶半岛（成都）龙湖水晶郦城（重庆）龙湖小院青城（重庆）龙湖蓝湖香颂（上海）龙湖滟澜山（北京）产业化VS精细化最早相应住宅产业化的房地产企业，并成立了万科建筑研究中心和中国住宅产业化联盟，推动住宅产品的装配化；对建筑、空间和功能等硬件研究较为深入，对园林的关注较少，导致部分中高端住宅私密性不够；未来主推精装修，并开始推崇精细化战略；以造汽车的方式造房子,设计标准化、生产过程的工厂化、现场的装配化和产业链整合依托资源，强调个性，突出创新，打造标杆挖掘地块原有的独特资源（江、湖、溪、园），注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，打造项目独特气质；倡导“植物是建筑的外立面”，没有植物生长期，注重植物层次搭配，五重垂直绿化，营造出超乎客户期望生活环境；建立“最佳客户体验示范区”，提供卓越的品质感受，通过示范区、售楼处和样板间临摹出客户未来的生活场景，以细节感动客户；龙湖·悠山郡——销售中心如咖啡厅龙湖·江与城—美若仙境龙湖·江与城生活场景的展示台——龙湖·江与城营销中心龙湖·江与城鸟瞰图龙湖·悠山郡样板房龙湖·三千城—富于生活气息的地下室龙湖精细化战略：相对于竞争对手没有明显的短板标准化VS个性化产品标准化是住宅工业基础，自客户行为、居住要求、技术标准到设计要求，万科推行产品的标准化，并执行了一系列产品标准在狭窄的客群聚焦基础上，通过土地资源景观、园林艺术、立面风格的差异化实现持续的产品创新和市场引领水晶郦城—高层低密度住宅春森彼岸龙湖·悠山时光龙湖·睿城龙湖·悠山郡弗莱明戈蓝湖郡城市生活VS居住梦想在紧跟工业化的同时,万科看准中国城市化的大趋势，并通过新城市主义和新市镇主义规划来推售一种城市与社区生活的方式。建立在个性和精细基础之上，龙湖每个住宅产品给人的生活场景是完全不一样的，环境的迥异和风格的纯粹和产品的唯美让人为之惊讶。建筑风格与人文景观的创新、营销推广使得龙湖旗下项目各具气质，但又具有精致、唯美和悠闲的生活气质；春森彼岸——世界级滨水生活江与城——滨江低密度国际生活悠山郡——英伦田园别墅龙湖·睿城——中国大院别墅东桥郡——大学人文别墅世界级滨水生活——春森彼岸景观住宅＋优越地段＋家政式物管服务＋品牌影响＝重庆第一个非精装高层单价超过1万/㎡万科AND龙湖万科VS龙湖万科TO龙湖实现标杆管理，学习标杆，才能超越标杆在万科的发展过程中，先后学习过索尼、新鸿基、美国帕尔迪房产集团等；龙湖90年代末也曾经向万科请教如何经营房地产，而今万科也在学习龙湖。提升标准化水平标准化可以减少简单的重复，利于节约时间，提高效率。标准化可快速复制，减少误差，加快开发速度，提升规模水平。基于客群和产品细分的标准化便于精细化管理和产品提升，利于挖掘潜在需求，实现深耕细作。龙湖建立成熟产品库（含龙湖内部标杆性项目），要求项目90％采用标准化产品，10％自行创新。关注客户多重感知1.客户体验与感知是立体的、多维的，情景营销需系统地研究客户视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉与直觉的体验，才能增强整体营销的饱满性，实现全面超越客户想象；2、项目给予的客户多重感知需是统一、和谐的，建筑立面、园林、背景音乐与室内装饰、茶饮等所传递的相关信息须与项目定位和客群身份相一致，如此才能增强整体营销的针对性，最终转化成项目特色在市场上的不可替代性；龙湖的悠山郡：地点、风情与案名的吻合，卖场包装从岗亭、卖场前小广场的红色鲜花、地砖还有古色古香类似酒吧或者咖啡厅的环境营造非常的出众。力推产品创新”产品创新是挖掘新需求、打造特质化，进行有效市场区隔的必由之路，也是提高核心竞争能力的关键；产品创新需与产品与客群定位相结合，不同的产品与客群定位，其对产品性能的要求与偏好不同，其产品创新的方向应该存在较大差异；产品创新的起点是点滴改善，思路是挖掘潜在需求，填补市场空白，进行产品多维度推敲，方法是移花接木；万科的刚性产品实现“小户型，大面积”；龙湖的造园艺术与物业管理万科的情景花园洋房、龙湖类别墅的弗莱明戈；附件1：龙湖“75％的客户重复购买”是怎样炼成的？善待客户，实现“价值价格”1.实现“价值价格”，超越客户想象，才能增强品牌号召力，提高产品最大溢价，保证产品的热销力和客户的持久认同；2.实现“价值价格”，需要挖掘市场、竞争对手和整个时代发展忽略或背后隐藏的需求，追求产品在物质与精神形态对潜在客群满足的至善至美。附件2：龙湖会：龙湖，善待您一生附件3：客户维系与价值创造土地是稀缺的，珍惜每片土地，把“制造产品”当成“创造作品”；房子不仅仅是物质的产品，它还承载着生活、梦想甚至奢望，找准客户，解读客户的潜在需要，超越想象，他们才能和我们走得更近、更远。