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用心构筑美好生活2011/3/291案例分析中粮万科VMO上海事业部营销部2011.3用心构筑美好生活2011/3/292城市森林浦江镇中心开发区漕河泾高科园紫竹园(大学城)生态别墅美国环球主题公园世博会预留地三林生态城48km17.5km33km人民广场海港新城浦东国际机场虹桥机场21km碧海金沙30km位于闵行区浦江镇距人民广场17.5公里距离世博会址11公里至虹桥机场21公里浦东国际机场33公里处于人民广场、世博会址等上海黄金轴线上7km区位属性用心构筑美好生活2011/3/2931、世博园区内的场馆建筑有20％将作为永久性建筑保留下来，其他的临时场馆将逐步拆除，并对场地的功能进行新的规划。其中，中国馆、主题馆、演艺中心、公共活动中心已经确定将在世博会结束后永久保留下来。其中，演艺中心将成为旅游和演出场所，公共活动中心将成为国际会议中心，中国馆和主题馆将与会议中心一起成为国际会展中心。整个世博园区也将建成以国际贸易为主，辅以会议展览、文化交流、旅游休闲等多项功能的标志性中心城区。2、2010年后，C、D、E片区将出现土地的放量，必将成为上海土地价值新的标高上海世博会结束后的规划用心构筑美好生活2011/3/294世博对浦江镇板块影响1、基础设施完善，交通环境的改善，拉近中心区的距离（轨道8号线；浦星公路济阳路拓宽改善）2、居住环境的优化，带动周边区域房地产3、投资环境的优化，改善投资环境，将吸引大量外资外商，带动周边城市经济发展4、带动相关产业，旅游业、会展业、建筑业、饭店业、咨询业、物流业、贸易零售业等。虹桥机场浦东国际机场方向8号线EXPO201012公里，15分钟以内车程用心构筑美好生活2011/3/295闵浦大桥浦东机场虹桥机场30分钟30分钟辐射区域辐射七个产业区莘庄工业区闵行工业区紫竹科学园区吴泾工业区闵行经济开发区漕河泾高科技园区康桥工业区辐射世博会址辐射两大机场A15产业环境关键结论：周边产业区密集，导入人口高素质、高收入、高品位、高消费力、需求多样；用心构筑美好生活2011/3/296产业区产业规划代表企业入驻企业数量莘庄工业区微电子通讯、机械及汽车零部件、新材料及精细化工等三大支柱行业法国恩格尔公司、奥特斯、申沃客车、大金空调、三菱电梯2550多家紫竹科学园区电路研发与生产、软件开发、光通讯、新材料及生物医药技术英特尔、微创软件、和勤软件、上海雅马哈建设摩托车销售有限公司、花王（中国）研究开发中心有限公司、日清（上海）食品安全研究开发有限公司100多家吴泾工业区钢铁、燃气、化工原料上海焦化有限公司、华谊集团—闵行经济开发区机电产业，医药、医疗产业，以食品、饮料为代表的轻工产业可口可乐装瓶厂、圣戈班磨料磨具厂、西门子开关、吉田拉链、伊利、恒瑞制药、强生中国、ABB电机、格力高200多家漕河泾高科技园区微电子、信息通讯、封装软件、新材料等四大产业英业达、英华达20多家闵东工业区高科技软件、先进制造业和IT产业必翔科技、斯图尔特、爱登堡、万达信息、亚太神通计算机、通用卫星导航、20多个康桥工业区汽车组装和配件、新型建材、电子电器、医药化工、服装鞋业美国通用、福特汽车公司、英国皮尔金顿公司，法国施奈德集团，德国大众公司、中国一汽、东风汽车1500多个工业区产业规划及代表企业用心构筑美好生活2011/3/297区位图用心构筑美好生活2011/3/298项目周边东面：浦锦路北面：芦恒路南面：江桦路江桦路和芦恒路均未拓宽，目前周边环境较差，主力通路靠浦锦路由南向北导入属于新浦江城的内陆区，东面有华侨城商业项目规划竞争。用心构筑美好生活2011/3/299项目简介容积率:1.50；绿化率:30%开盘:2010-12-11竣工:2011-12-31占地面积:90650㎡建筑面积:88762㎡物业管理公司:万科物业建筑单位:上海第五建筑公司代理商:全佳房产景观设计单位:美国JWDA,凤环境建筑设计单位:马达思班整合推广公司:朗意企划用心构筑美好生活2011/3/2910营销篇1.营销水平2.去化速度用心构筑美好生活2011/3/29111.宽屏幕FLASH展示（触摸屏，销售人员操作展示）展示内容：1.整体项目介绍的FLASH（见PPT首页）2.项目周边规划，商业配套，交通配套等该展示区10㎡左右，设三个艺术座椅，整体流程在5分钟左右。用心构筑美好生活2011/3/29122.模型展示售楼处去年底开盘房源由于未开设样板段，整体介绍流程结合楼书户型进行介绍用心构筑美好生活2011/3/29133.售楼处内装展示用心构筑美好生活2011/3/2914推广手段1.DM广告（高级车主，高档住宅区的邮箱定投，直邮）2.万客会的短信推广3.2010年10月底至11月底，上海楼市与租售情报的内页跨板进行业内推广，花费约19.6万元4.浦锦路道旗，浦星公路大牌用心构筑美好生活2011/3/2915具体销售情况（板块内同期无竞争楼盘）优惠方案：入万客会，98折一期销售：2010年12月中旬开盘，推一幢多层办公97套房源（1层商业性质19套）及4幢双拼（8套），5套独栋。独栋双拼全售罄，多层还剩顶层未售，目前寻找整层客户。（原先该房源为新华传媒内定预留，但最后其放弃购买。）3月22日其第二批预售证，6套独栋，6套双拼产品供应套数去化套数成交均价多层786318377双拼8819503独栋5521413网签记录发生期：2011.1.4~2011.1.27用心构筑美好生活2011/3/2916价格策略对外报价：独栋38000元/㎡（只算地上建筑面积）双拼30000元/㎡（只算地上建筑面积）多层20000元/㎡实际成交：独栋和双拼都在19500~21500元（地下室+地上建筑面积）其销售合同上的单价是按总价除以（地上+地下）总建筑面积为准用心构筑美好生活2011/3/2917成交客户情况1.万科的万客会的老客户和代理机构全佳·全斯美德的老客户组成主力购买群2.著名服装企业杉杉集团购买了独栋物业做总部，其他还有贸易，IT及设计类公司作为旗舰展示中心或办事处。由于客户对于万科品牌的忠诚度，以及全斯美德在商业领域代理的专业口碑，不再依赖于传统型的上门散客。用心构筑美好生活2011/3/2918设计篇1.设计理念2.特色解析3.景观设计用心构筑美好生活2011/3/2919设计理念起源：王石参观美国硅谷时感悟“所到之处，绿树成荫，鸟语花香，自然和人文环境相结合，轻松、自由激发想象力和创造欲。”“关掉令地球发烫的冷气，到公园有氧办公。”“VMO的设计出发点是一个“像素”的概念，是一个最小的单元在演变过程中形成的不同组合。”——主任设计师马清运（美国南加州大学建筑学院院长曾担任北京奥申委陈述专家）用心构筑美好生活2011/3/2920小区平面图用心构筑美好生活2011/3/2921人车分流（11个地上，560个地下，每个独栋或双拼配3~5个地下车位，送5年使用权，月租约500元/月*个）用心构筑美好生活2011/3/2922特色解析——产品篇空中花园观景露台采光地下室4.2米5.1米地下层高用心构筑美好生活2011/3/2923户型图52.3用心构筑美好生活2011/3/2924特色解析——独栋1F：265㎡2F：276㎡3F：240㎡4F：205㎡地下室：449㎡用心构筑美好生活2011/3/2925特色解析——双拼1F：265㎡2F：176㎡3F：153㎡地下室：100~200㎡用心构筑美好生活2011/3/2926特色解析——多层花园广场（不含4层和04室）1F层高4.2米；2F~5F层高3.7米用心构筑美好生活2011/3/2927楼层分布图1F（商业整层面积：2020㎡，分隔面积段60~150㎡）2F（整层面积：2140㎡，分隔面积段：70&150㎡）用心构筑美好生活2011/3/2928楼层分布图3F（整层面积：2264㎡，分隔面积段69&150&180㎡）5F(实际为4F)（整层面积：2056㎡，分隔面积段69&90㎡）用心构筑美好生活2011/3/2929楼层分布图6F（整层面积：3316㎡，分隔面积段166~331㎡）用心构筑美好生活2011/3/2930景观布局图（日本景观设计，天然水系环绕）用心构筑美好生活2011/3/2931售楼处（钢结构）用心构筑美好生活2011/3/2932公园区样板段一景用心构筑美好生活2011/3/2933售楼处景观用心构筑美好生活2011/3/2934其它结构：现浇钢筋混凝土框架结构外立面：玻璃幕墙+玻璃砖（意大利进口，类似于意大利教堂的用材，目前该国品牌塞维斯SEVES在国内知名度较响）多层简装交付：VRV空调预装到位，主机统一放于屋顶，架空地板，公共走道为地砖电梯：通力电梯（别墅一部，多层2客1货），另设内置和外置楼梯交付时间：2012年1月，别墅9.8元/㎡*月，多层16.8元/㎡*月用心构筑美好生活2011/3/2935总结1.近9万㎡的建筑面积，其中5万㎡为绿色生态公园，且不对外开放。2.大体量的地下室开挖和高附送价值，地下室最高处可达5.1米3.本地块为中粮拿地，万科定位并营销，代理商分销的运作模式进行。4.颇具前卫、大胆的外立面设计及日式景观运用5.总部基地式建筑，1000㎡的独栋双拼在沪上属于稀缺产品，上海之前有过慧创国际（嘉定）、大业领地（松江）以及近邻浦江智谷等相应总部基地产品，不过都已是早期产品，而且多为工业性质用地或地块较偏远。6.VMO抓住后世博效应，弱化了原本不利的区位，而从去年底延续至今的房产政策调控风暴，更多的关注点涌向商办类产品，从而催生了这类低密度、生态智能的商务别墅，这类新型产品的热销。7.早期地块，拿地成本地价神秘8.作为翡翠高端别墅的商业配套邻居，需要超常规表现力才能相得益彰。