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大盘案例分析之沈阳万科城（伟业顾问出品）B.A.Consulting2沈阳万科城案例分析—目录一、案例价值说明二、万科城大盘开发背景分析城市、区域及开发商万科城发展历程万科城的城市角色万科城的地块开发分析万科城的开发模式分析万科城的核心价值三、万科城大盘项目分析万科城规划分析万科城产品分析万科城销售分析万科城一期分析四、万科城项目的主要问题B.A.Consulting3一案例价值说明通过本案例，对大盘开发的基本过程进行梳理，主要有：–大盘的开发背景–大盘的规划特色–大盘的产品特色–大盘的客群特征–大盘的主要问题B.A.Consulting41、国家的东北振兴计划将使整个东北迎来黄金发展阶段；2、沈阳作为东北地区最大的城市其城市地位和功能都将提升，沈阳将由一座工业城市转变为一座复合功能型城市，沈阳将成为一座超大型城市，并对周边城市群产品较强的“极化效应”；3、沈阳城市已进入快速膨胀期并迎来10-15年的快速发展期，城市的原有格局将被打破，新的有价值的区域将产生并发展。4、长白岛将最终于成为城市核心区的一部分，其核心价值是更好的高端城市生活功能区。二万科城开发的城市背景B.A.Consulting5万科城开发的城市背景外部机遇全国经济第四极辽宁城市群龙头城市城市化率60%→80%人口总量700万→1000万经济水平人均GDP3400→6600美元房地产状况投资增幅快（36%）供＜需土地供应郊区提供大量待开发用地城市扩张（南移北拓）——2004——2010——城市背景：城市郊区化发展为沈阳大盘兴起提供了契机，万科所在的长白将成为和平区新中心数据来源：沈阳规划局城市中心区长白于洪沈北浑南奥体B.A.Consulting6工农桥三好桥（规划）胜利桥新世界会展中心罗士圈森林公园（规划）高尔夫球场（规划）浑南大道区域范围浑南、奥体万科城万科城开发的区域背景——上图时间截至2005年B.A.Consulting7万科城开发的区域背景——2004-2005年————发展目标——区域背景：区域规划、发展大势为长白大盘开发提供了契机，而万科正处于长白岛的黄金地段现状市政配套落后，急待开发规划和平新中心，区域价值高环境银带核心区，宜居区域土地大规模放量，大盘开发前提目标实现途径树立区域形象市政基础建设提升区域人气房地产开发最佳结合点：大盘开发B.A.Consulting814年取得的业绩总开发规模：约240万平方米规划总户数：约15000户（已入住约：9000户）已入住人数：约2.8万人品牌背景：历时14年的沈阳万科，在沈阳已深“得”人心沈阳万科的发展历程1993-19971998-20022002-2006200520062007B.A.Consulting9核心：引导生活方式1993-2001初期发展阶段理念：以人为本基础：产品、金牌物业2002年-2005年高速发展阶段2006年至今规模化发展阶段品牌价值树立品牌价值实现品牌价值稳固品牌背景：万科城入市之时，万科品牌已然树立，形成“哈万”一族沈阳万科的发展历程（品牌价值背景）B.A.Consulting10万科城的发展历程2005年，万科拿地2006年7月，一期1.1期、1.2期开盘，年底售罄2006年底，一期1.3期开盘2007年8月，3.1期开盘2007年9月，2.1期开盘大事记20082007200620052004长白规划确定并开始实施万科长白拿地，首家进军长白格林、新加坡城进入万科一期1.1期、1.2期开盘并售罄，1.3期年底开盘远洋、和黄、深航进入万科2.1期、3.1期开盘百花齐放B.A.Consulting11城市角色：沈阳大盘开发时代的里程碑作用：将城市居住模式提升一个档次万科城在城市发展中角色格林生活坊SR国际新城阳光100新世界花园东方威尼斯万科城老城区北浑南长白沈北于洪中高档居住区中低档居住区浑河B.A.Consulting12万科城在区域发展中地位区域地位：长白银带宜居品质大盘先行者作用：推动长白开发进程，强化长白宜居氛围工农桥三好桥（规划）胜利桥新世界会展中心（规划）罗士圈森林公园（规划）高尔夫球场（规划）浑南大道占地114公顷，总建300万平米，会展、星级酒店、高级写字楼、商场、中高档住宅、现代商贸金融服务业、IT产业及教育、社区服务、文化休闲万科城——上图时间截至2005年进入本案在城北的地位定位是什么？B.A.Consulting13万科城地块的价值关系ABCD临河，景观好，居住价值最高不临河，临路但偏远，价值最低围合，居住价值较高临路，商业价值较高ABCD项目地块价值各地块价值细分土地价值迅速上涨未来将成为沈阳新都心占有城市中心稀缺水景资源B.A.Consulting14先期——开发低价值地块，提升土地价值后期——开发高价值地块，获取更高溢价万科城地块价值实现ABCDBADCTime一期二期三期之后价值最大化价值实现A＞C＞D＞B以产品塑形象，拉升整个地块价值B.A.Consulting15万科城开发策略开发策略土地开发模式：临街先行，临河跟进产品开发模式：低密先行，高密跟进2.1期1.1期3.1期滨河路万科城总体规划图折板、高塔高塔、多层（精装）配套：部分底商洋房、小高层配套：沿街底商、点商高层、联排配套：沿街底商、1.2期4期5期6期7期8期高塔1期2～8期产品：洋房、小高板、高板客户：城市新锐→小康之家→富贵之家产品：高板、高塔客户：中产阶级20062007－2014B.A.Consulting16前期中期后期区域成熟度不成熟逐步成熟成熟，形成高档居住区配套不完善教育、医疗、商业功能逐步健全配套完善档次中档、中高档中高档、高档高档、顶级形式小高层、高塔、花园洋房、多层小高板、高塔、高板小高板、高塔、高板类别中档住宅中档住宅，高档住宅（河景）高档住宅（河景），商务楼开发量（万平米）254015单价（元/平米）4000-60006000-1000012000以上前期中期后期2005－20072008200920102011201220132014万科城产品策略从以中档、中高档产品为主向以高档、顶级产品为主转变B.A.Consulting17万科城价格策略品牌区域/客户品牌区域/客户前期后期次因主因品牌：产品与物业对客户印象深刻，“万科=品质=身份”区域：规划尚未落实，客户等待合适良机客户：以传统客户为主，可以接受万科适当溢价品牌：竞品均为品牌商，品牌优势弱化区域：前期低估长白区域发展速度客户：区域发展，客群升级前期：以品牌价值为价格主导策略后期：以市场价值为价格主导策略B.A.Consulting18高密度高板和高塔中密度洋房和小高层大盘产品复合化高密度高板和高塔万科城开发模式渐进式开发，也是万科传统的开发模式本案采用何种开发模式？——开发策略：以区域发展、土地升值、滨河景观为核心价值推动力B.A.Consulting19沿承万科传统开发模式客群相对单一产品优势配套不完善且滞后缺乏整体理念品牌优势缺乏开发大盘的战略眼光传统优势仍在用小盘的开发模式做大盘，导致大盘优势无法充分发挥万科城开发模式分析B.A.Consulting20万科城一期开发与整体的关系二者关系：一期为整体树立形象、规避风险，兼且向主力产品过渡对接1.1期滨河路万科城总体规划图洋房、小高层配套：沿街底商、点商1.2期4期5期6期7期8期高层、联排配套：沿街底商、2.1期3.1期1.1-1.2期树立形象1.3期与后期产品逐渐对接一期低密先行——树立形象回笼资金降低风险一期与整体差异化当时配套条件较好的临街地块B先行开发一期2006年B.A.Consulting21三万科城项目分析项目概况区位沈阳市和平区长白西路58号规模占地：36万平米建面：100万平米分期规划8期建筑形式洋房、多层、小高层、中高层、高层，联排别墅（待售）容积率2.78开发团队开发商沈阳万科永达房地产开发有限公司总体规划设计1期：考夫曼泰理格及伙伴建筑师事务所2~8期：山设计工房（日本）规划深化设计中科建筑设计研究院有限责任公司物业沈阳万科物业服务有限公司销售代理沈阳中原物业代理有限公司全程推广1期：沈阳动力营销策划有限公司目前：Mind麦点地产顾问高密度、城市居住型中高端大盘售楼处万科城位置B.A.Consulting22沈阳万科城——规划理念环境共生的城市・居住区内创造出多种多样的自然環境,从而形成绿色的网络基本理念・未来城市形象－沈阳URBANMALL－生活舒适的城市・形成集便利・舒适・繁华为一体的都市轴•环境共生的城市・活用规划地内现存的绿色植物，与浑河北岸的水和绿色的空间相呼应，创造出多种多样的自然环境，将居住区内的绿色和自然环境有机的连接在一起，从而形成整体绿色环境。•生活舒适的城市・以安全·便利·舒适为根本，创造出既有独特街区个性，同时又让人拥有归属意识,以及浓厚文化气息的城市环境。为了实现此目标，活用规划地位于浑河南岸的地理优势，提出便利热闹且具有宜人尺度的居住区骨架中心轴的构想，进而创造出高质量的舒适城市空间。规划理念：环境共生、生活舒适的沈阳未来城市形象B.A.Consulting23沈阳万科城——规划理念•城市构架–将作为城市生活、交通、环境中心轴「URBANMALL」的都市大道，链状配置在居住区内，使街区分节化，在明确城市结构的同时,还与第一期的竣工部分融为一体。–居住区结构的明确及都市中心轴的形成,可以使其能够更好的对应将来城市功能更新的推进，以及多种多样的生活服务和生活方式的出现。城市构架城市功能城市功能在周边道路配置向地区开放的商业办公设施等的同时,在都市中心轴「URBANMALL」上布置居民生活的服务设施，明确居民的生活领域。构架、功能：各分区有机结合，且功能明确B.A.Consulting24沈阳万科城——规划理念城市街道•城市街道–在都市大道「URBANMALL」沿途配置中层住宅和公建设施等，让步行者能够感受到都市街道气息，从而达到整个居住区的人体尺度和都市尺度的协调。–结合浑河沿岸以及相邻街区的街道景观，在沿河住宅设计上要表现出有都市尺度的天际线和标识性。•城市环境–作为绿地空间既要符合生态环境要求，又要让人们能充分感受到绿化的舒适，在这里我们将水与绿化导入居住区内，从居民切身的空间到公共空间，相互连通，在赋予其场所性·变化性的同时还要保持其景观的连续性。•社区交流–作为面向周边居民开放的公共空间，「URBANMALL」将成为繁荣商业和促进交流的重要地方，与此同时在各组团内提供仅供居民使用的安静的中庭空间,两者相呼应,进而丰富了空间构成的层次。城市环境社区交流B.A.Consulting25长白西路滨河路胜利路规划总平面图浑河小区干线道路区内道路集中绿地绿地广场·路径人工地面·停车场节点1期（已竣工）沈阳万科城——项目总体规划总体定位：居住为主，配合部分公建设施服务社区生活综合技术经济指标表项目单位合计1期（已竣工）2~8期（规划中）备注总用地面积万m236.08.927.1总建筑面积万m2100.024.675.4100%住宅万m284.114.170.084%公建设施万m215.91.115.816%户数户666310735590人口人199893219167703人/户人口密度人/ha555362619人均公建面积m2/人10.032.65.6人均居住面积m2/人40.143.839.4综合容积率——2.781.582.78绿化率%30————B.A.Consulting26长白西路滨河路浑河胜利路住宅街区超高层小高层（～12F）多层（～8F）4期3期1期2期5期6期7期8期沈阳万科城——居住区规划居住区：组团式分布，高密度住宅为主；首期低密度为主，提升项目品质和形象产品建筑面积（万m2）占住宅总建筑面积比例1期（已竣工万m2）1期各产品所占比例2~8期（规划中）低层住宅（1～3层）0.51%0.21%0.3多层住宅（4～6层）7.29%3.928%3.3小高层住宅（7～11.5