危机公关制度和工作流程

Page1SGMConfidentialPage1Jan2012危机公关制度和工作流程市场部SGMConfidentialPage2Jan2012媒体管理和危机管理危机公关制度危机案例分享危机预防微博的危机管理危机公关工作流程第一时间联系厂家公关部危机公关预案处理措施人员分工需要的资源与准备事后总结Page3SGMConfidentialPage3Jan2012什么是危机危机是指最终影响或媒体对它的报道可能损害品牌及公司的形象，并危害公司根本利益的一个事件，它关系到公司的股东、品牌、客户、员工和公众等方面。Page4SGMConfidentialPage4Jan2012对危机的错误认识侥幸心理听之任之与我无关危机总重要的是通过公关和广告保护公司形象SGMConfidentialPage5Jan20121、产品层面：质量问题、产品缺陷单一客户抱怨引发群体（车友会、QQ群）投诉2、服务层面：产品销售过程中产生客户抱怨售后服务过程中产生客户抱怨线下活动过程中产生客户抱怨3、企业层面：安全事故环境问题劳资关系4、媒体层面：媒体日常接待媒体平衡，关系处理不当（媒体合作、广告投放等）危机的分类SGMConfidentialPage6Jan2012防范（未雨绸缪）检视潜在危机加强内部培训强化危机意识媒体关系储备上报第一时间上报事实情况，慎重分析事实原因处理（迅速反应）识别危机掌握信息沟通为王态度至上善后（总结评估）评估总结整顿改进主动沟通适时修复危机---原则Page7SGMConfidentialPage7Jan2012危机小组结构图总经理部门人员总经理各部门经理部门人员Page8SGMConfidentialPage8Jan2012危机小组工作流程SGMConfidentialPage9Jan2012案例分享一别撒谎，别中套，别犯晕SGMConfidentialPage10Jan2012案例分享二别耽误，别死板，别求饶SGMConfidentialPage11Jan2012事件：12月4日：温州夏先生郊游爬坡失败，到4S店讨说法，4S店回复无质量问题12月6日：夏先生投诉到温州电视台，4S店接受采访时称汉兰达不适合越野12月8日：鉴于4S店交涉无结果，夏先生在论坛中发帖、并四处转载视频12月10日：4S店报警，称夏先生网上诋毁该店内容，夏先生上网发帖12月13日：夏先生约温州车友会100多车主实地爬坡测试再此失败12月15日：爱卡和汽车之家内开始泛滥，之后网友开始建立网站：日：全民关注，全国性事件12月24日：汉兰达召回称与爬坡无关案例分享第一时间、车友会、厂商的忽视SGMConfidentialPage12Jan2012态度第一位：在媒体面前，代表品牌和企业以客户为优先认真诚恳，不推诿，不应付不擅自表态或定性内部及时沟通和协调应对细节：1、记住他（哪家媒体、什么版面/栏目、名字、联系方式）2、了解他（为何而来？）3、稳住他（请稍等，我去了解一下具体情况然后回复你）4、制定应对策略（口径、内部沟通、上报）5、打动他（阐明事实，表明进一步解决问题的态度）6、感谢他（感谢关注此事，有问题进一步沟通）危机预防态度、及时、收集SGMConfidentialPage13Jan2012危机处理黄金24小时原则，第一时间介入处理非常重要一、积极解决客户问题和应对媒体，控制好事态1、搞清情况，尽快帮助客户解决问题，在源头上消灭危机2、如有媒体介入，以专业态度沟通，并尽可能利用平时媒体关系资源化解二、及时上报，寻求支持，如察觉事态有升级和失控迹象，及时上报1、第一时间记下媒体名称、所属版面（或电视栏目），记者名字及联系方式2、上报所在区MAC\RPC\FMC，相关同事将信息转给区域公关和总部公关三、上报原则：－遇到重复质量问题一定要及时上报－危机处理感觉不可控或可能发生过激行为－媒体危机升级危机预防24小时、危机上报SGMConfidentialPage14Jan2012什么是微博？脱了袜子自己闻，那叫日记。脱了袜子请朋友到家里来闻，那叫博客。脱了袜子挂在家门口让路过的人闻，那叫论坛。脱了袜子挂在广场上请所有人闻，再去闻别人的袜子，恭喜你，你已经玩微博了。微博的危机管理SGMConfidentialPage15Jan2012微博危机传播的特点：-好事不出门，坏事传千里，2010年重大社会事件排行榜前20均出自新浪微博。-危机来源更为多元化，投诉平台公开化，负面信息放大化。微博上每个人都是信息发布者，绝大多数危机始于消费者。-通过名人、媒体、公众多次循环转发后，负面以几何增量方式迅速成为社会热点-综合而言：突发性强、传播速度快，影响面大，破坏力不可预估。洪晃在微博上抱怨德意志银行个人理财服务不好，引起网友的强烈响应，但德意志银行没有任何的表示。事件引起了媒体的关注，迅速演变成一个热点报道话题，主流平媒、网媒纷纷进行报道，形成了新的大危机。微博的危机管理（续）SGMConfidentialPage16Jan2012企业微博危机案例：-设定日常微博监测机制：树立危机防范意识，进行适时的监测，若有危机第一时间予以反应处理。-及时私下回应，避免放大问题：私信的方式与危机源建立间接对话模式；范思哲用户投诉案例：奢侈品牌Versace最近关闭了其FaceBook以及Twitter粉丝页面的粉丝发帖功能，因为很多人在其页面上抗议其使用喷砂（sandblasting）做旧牛仔裤，这种技术对工人的健康影响非常大，而Versace显然没用更好的补救和应对措施面对消费者。50万粉丝现反而成为一枚巨大的定式炸弹。同样奢侈品Burbbery的粉丝页面也不能发帖。反思：当你在没有做好准备的情况下，尽量避免与粉丝直接对话微博的危机管理（续）SGMConfidentialPage17Jan2012经销商微博管理基本要素严格遵守国家法律法规及公司规章制度；遵守公司保密制度，未经公司同意，不得自行发布包括业务规划、产品开发（如尚未宣布或量产的新品信息或图片等）、商务谈判、薪金待遇、召回流程、维修细则、销售政策等公司保密信息；不得捏造、歪曲事实发布有损公司文化、企业形象的负面言论；不对竞争品牌和产品进行攻击或转发关于竞品的负面信息；遵守公司媒体发布和接待制度和流程，避免未经授权擅自通过评论、私信等形式接受媒体采访；如发现用户通过＠或者评论留言形式进行恶意投诉或重大抱怨，请及时联系公关部予以处理；如发现“认证”媒体、名人微博等新媒体平台发出的对公司的质疑或投诉，请及时联系公关部予以处理；在不涉及公司保密信息的前提下，鼓励发布对公司、品牌及产品宣传有正面影响的信息。微博的危机管理（续）SGMConfidentialPage18Jan2012危机公关工作流程第一时间联系厂家公关部危机公关预案处理措施人员分工需要的资源与准备事后总结Page19SGMConfidentialPage19Jan2012第一时间联系厂家公关部销售部：销售区域经理售后部：售后区域经理市场部：市场区域经理SGMConfidentialPage20Jan2012如何应对突发的媒体采访整装：不可/不可能刻意打扮，但不可太狼狈情绪：坦然，不要受现场摄像设备的干扰目光：直视采访者而不是镜头（除非被要求），尽量减少眨眼睛次数姿态：不要抱肩、插手、手插口袋、背手等，能站不坐语言：简练，将主要信息归纳为简短的陈述；可借助肢体语言和手势尺度：尽量配合，永远不要说“无可奉告”，但不一定要答出所有问题停止：一定确认设备已经关机才可以放松下来危机公关预案SGMConfidentialPage21Jan2012一：实事求是在接受采访的一开始就陈述最重要的内容记者首先采用最重要的事实性信息将话题集中在目前的产品、服务和优势上处理措施SGMConfidentialPage22Jan2012二：了解对方牢记你的听众是谁理解他们的观点和立场保持客观表述清晰避免术语和缩略词处理措施SGMConfidentialPage23Jan2012三：保持冷静避免争论如果你被打断或者认为你的信息被人误解了，要更加清晰地重申或者复述你的观点不要表现出恼怒或者生气如果不清楚媒体的问题，要再次询问确认不要跑题，将观点和讨论集中在话题上处理措施SGMConfidentialPage24Jan2012四：客观正面地回应有陷阱或挑战性的问题清楚有些记者希望借机让你说错话，不要上当要辨别出媒体提出的哪些问题暗藏玄机，话外有音抓住机会表述自己想传达的信息五：用直截了当的方式回答记者直截了当的问题不要逃避问题，闪烁言辞提供充分的事实作为回答，避免刻意的辩白或解释处理措施SGMConfidentialPage25Jan2012六：要诚实做到诚实并不是要求你透露所有的秘密如果你撒谎，会被曝光七：当你回答不了提问时，坦白告诉记者告诉记者“我不知道但我会稍后为你解答”，并且确保之后你与公关部保持一致口径永远不要猜测——你可能会犯错记者尊重那些诚实、有学识的权威人士永远不要说“无可奉告”，这样会让人觉得你有秘密要掩盖；应该解释为什么你无法就某个话题进行回答处理措施Page26SGMConfidentialPage26Jan2012人员分工负责人公司高层负责人在危机处理小组中担任主要领导责任，在危机事件中负责与外界沟通，使公司在危机过程中保持与企业内部员工、相关社团和媒体保持联系，主要负责人姓名：职务：总经理联系电话：指定新闻发言人有总经理担任新闻发言人，适当情况下也可以指派他人，在这种情况下，指定的发言人应该是一位与各界保持着良好的关系、并且能够准确传递本公司的主要信息。指定发言人：姓名：职务：总经理联系电话：危机公关经理危机公关经理可以由此次危机涉及的部门主要负责人担任，危机公关经理的职责包括：--危机发生时立即全力以赴的投入工作--迅速成立危机公关工作组--收集并汇总所有相关信息--确保所有信息在对外公布之前都经过审查和证实--协助公司领导人员就危机事件与内部员工进行沟通--主动与新闻媒体接触，并回答他们的电话咨询--为指定的新闻发言人安排新闻发布会和面对媒体的情况介绍会--起草针对媒体的声明和新闻稿--跟踪媒体报道动向，纠正不真实的报道，并根据需要将情况通报公司内其他有关人员SGMConfidentialPage27Jan2012需要的资源与准备善后阶段1.立即分析、整理现场录音；2.尽快将确认、修改后的录音文字记录传给记者；3.对见报、电视等文章进行分析；4.若效果好，须尽快致电感谢记者；5.于见报后3天内向上级作出文字汇报实施阶段1.正式发出邀请函电；2.由专人负责接待；3.提前入场等待；4.在比较安静、氛围比较正式的空间接受采访；5.做现场录音；6.为记者提供公司或品牌标识的小礼品准备阶段1.分析；2.若主题、问题比较敏感，需及时上报总部；3.确定采访时发布的信息都经过审查和证实；4.准备好提供给记者的文字资料应付阶段1.充分、合理使用受访者的权利；2.立即与记者商谈采访事宜；3.要求记者提供文字形式的采访问题；4.请记者等待回复SGMConfidentialPage28Jan2012事后总结开展内部会议，分析事情的起因讨论预防方案提交总部书面报告SGMConfidentialPage29Jan2012危机预防SGMConfidentialPage30Jan2012Thanks！Q&A？