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房地产研究标准化文件——满意度评估研究Page3研究思路研究框架研究方法研究内容及案例展示4123研究时间安排5ContentsPage4研究思路—总体研究路径一：评估什么？——满意度指标体系建立产品服务销售服务物业服务二：谁来评估？——受访样本选择实际客户、潜在客户三：如何评估？——调研实施方法定性研究方法—深度访谈/座谈会定量研究方法—预约面访/随机抽样/拦截访问四：怎么分析？——高级统计分析方法零点集团丰富的研究模型五：改进策略？——多维度分析从各个方面找出关键环节、关键客户改进策略1评估什么？谁来评估？23如何评估？怎么分析？45Page5研究思路1—满意度指标体系确立满意度指标的确定是本次项目中非常关键的环节，它直接指导xx地产今后工作的方向和重心，因此在满意度指标的确定阶段应从多方面进行深入研究。评估的满意度指标应该来源于三个方面：一、参考xx地产以往进行的客户满意度调查指标；二、xx地产市场部门以及其他相关部门专家的意见；三、通过对不同类别客户的研究找到客户关注的细节；四、零点公司专业研究经验。因客户满意度研究的核心是以客户感知为主，故在以上环节中，最重要部分特别需要关注客户的真实感受。XX地产以往满意度指标零点公司研究经验XX地产各相关部门意见XX地产客户满意度调查指标体系XX地产客户关注因素Page6零点公司按照客户满意度研究的理论与体系，在“全程服务链”研究模型思路的指导下，结合房地产服务五个端口客户的实际状况与需求，设计各评价节点研究内容框架。核心思路是根据用户接受服务的各环节进行“模块化设计”，针对每服务环节（模块）深入分析，发现业主对各环节的满意度状况，满意度导致的结果，以及业主对关键节点应达到的标准以及提升关键节点满意度的核心行动。各个端口研究的结果能够单独运用，以解决各端口的问题，亦可综合运用并与大规模定量研究相互补充，达到评估和提升改进的综合目的。满意结果正面口碑再购意向推荐意向……Mapping全程服务链–一般意义上房地产满意度研究5个端口关键MOT销售服务电话接通速度电话咨询态度售楼处环境售楼人员态度售楼人员专业性样板间布置办理效率对合同的说明是否为吸引消费者的关键点yesyesyes???工程质量售楼人员对项目的理解设计规划各个环节与子环节满意度客户服务物业管理研究思路1—满意度指标体系确立Page7零点在用户满意度研究中将运用成熟的客户满意度模型，深入分析XX地产的客户满意度状况。期望承诺客户满意度表现品牌形象产品满意度服务满意度忠诚度可感知质量D客户满意度模型研究思路2—多因素影响满意度评估Page8承诺对满意度的影响010080010030承诺前客户的期望承诺后客户的期望研究思路2—满意度影响因素分析Page9客户的期望对满意度的影响原来的经验可以成为期望的最低标准，如果再次享受的还没有达到原来的标准，客户很容易抱怨。客户的使用经验竞争者水平在某些程度上可以提高客户的期望，即在付出成本不变的情况下，某些厂商创出了新的水平，很快就可以成为消费者心目中该行业的标准；竞争者水平如果一个广为传颂的品牌，消费者使用时期望肯定提高。口碑传播/广告宣传此类事件往往能高让消费者对某些方面给予特别关注，从而提高对此方面的期望。如汽油涨价后，买车的人对汽车的耗油特别关注，对汽车节油能力的期望也增高。突发的影响事件研究思路2—满意度影响因素分析Page10品牌价值历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联系度服务的品牌对满意度的影响Figure.品牌价值模型品牌价值的情感层面对客户满意度会产生正面影响研究思路2—满意度影响因素分析Page11在用户满意度研究中，我们关注用户满意后带给企业的价值和利益。我们用忠诚度这个概念概括用户满意后的结果，但在忠诚度下包含多种含义，其中包括态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚xx具有良好的信誉[信誉]如果再次购房，我会首先考虑xx的房子[第一选择]我会主动向其他人传播有关xx的积极正面的事情[口碑]如果有人向我寻求建议，我会向他推荐xx的房子[推荐]行为忠诚今后我还会再买xx的房子[重购意向]当其他房地产开发商的产品更便宜时，我会转向其他开发商[价格敏感]即使xx的房子比其他房地产开发商贵一些，我仍非常愿意购买xx的房子[价格容忍]当xx的房子出现问题时，我会向xx内部相关人员抱怨[内部抱怨]当xx的房子出现问题时，我会向其他人抱怨[外部抱怨]如果发现xx的房子有问题，我以后购房时会选择其他开发商的房子[转移]通过用户满意度研究，我们找出用户满意与这十种结果之间的关系，以及不同指标与这十种结果之间的关系。客户忠诚度对满意度的影响研究思路2—满意度影响因素分析Page12XX地产客户满意度改进策略思路制定xx地产产品/服务改进策略对用户满意度的分析将从多个维度多个角度深入展开。1.从历史趋势比较－－检查我们产品/服务的稳定性2.从客户期望比较－－我们的目的就是满足客户需求3.从客户关注重点分析——从客户最关注最不满意的地方入手4.从改进效果敏感度分析－－我们需要看到改进后的效果5.从满意度实景分析——我们要知道客户不满意的细节6.从客户不满意分析－防微杜渐，我们要减少客户投诉7.从同行业对比分析－发现自己的优势和不足，确定核心竞争点研究思路3—改进策略的提出Page13Contents研究思路研究框架研究方法研究内容及案例展示4123研究时间安排5Page14研究框架：物业服务满意度了解物业服务中维修维护、绿化、保洁、文化建设等方面的满意度销售服务满意度了解销售流程中咨询、接待、跟踪等环节的满意度住房产品满意度了解住房的户型设计、施工质量、建筑风格等方面的满意度。服务满意度产品满意度研究对象实际客户实际客户潜在客户实际客户Page15总体表现关键环节关键事件关键客户满意标准改进建议研究框架—满意度研究洋葱模型Page16Contents研究思路研究框架研究方法研究内容及案例展示4123研究时间安排5Page17深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解受访对象的看法与态度，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度访谈也是用一种无结构的问卷获取信息的直接方法，一次深度访谈可能要花40－120分钟的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实。深度访谈人员安排深度访谈提纲由本公司项目负责人拟定，项目指导审核并由委托方确认；深度访谈对象将由项目督导按照指定的条件预约并由项目负责人确认；深度访谈访问将由项目负责人或本公司其他资深访问员执行。资料处理零点特色零点公司在深度访谈这一定性研究方法的实施方面有相应的培训教材,并定期开办本公司督导及项目经理深访技巧培训与交流活动。零点公司要求项目负责人自己执行的深度访谈达到本地访问数量的一半以上，以期项目人员对大量一手资料有具体深入的认识，确保访问质量和项目分析深度。零点公司使用的枝型定性分析方法是行业中的国际领先技术，能够全面、准确地利用深度访谈中获得的信息，实现深度、广度的充分结合。在受访对象许可条件下录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成一份深访总结/报告/记录，并在最终报告中对定性、定量研究发现进行综合分析。Page18座谈会流程1234与会者招募：使用经过委托方确认的过滤问卷进行候选人员过滤，候选人员通常为最终与会者的3-4倍。与会人员在参会前经过三次确认，到达会议现场进行再次确认，会前向委托方提供载有与会者个人人口学资料的与会者名单。人员安排：座谈会由本公司受过专门主持人技巧训练专业主持人1名在各地依事先拟好的座谈会提纲主持。将有2位全职行政助理负责与会者招募遴选、会议场地与设备、记录人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。组织实施：每场会议大约举行2小时。会议使用现场录音、录像及书面记录。会议结束给付与会者会议津贴。委托人可在监测室同期观察。其中委托方需提供测试用的广告片等物品。资料处理：录像资料呈送客户。座谈会座谈会是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。在小型团体座谈会中既可以由主持人组织与会者进行深入讨论，也可以针对不同与会者分别进行深入交流。每场座谈会一般邀请8－10位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。Page19定量研究特点是抽样较为严格，可以计算抽样误差，有较强代表性；定量调查有很多方法，采用不同的研究方法，不仅能造成调查进度的差异，还会对调查精度造成影响。一种合适的访问方式，或访问方式的组合，可以保证在合适的时间内完成实地调查工作，还可以提高回收来的基础数据的有效性和准确性；要确保访问方式准确有效，主要从两个方面来评估，一是受访对象选择是否准确，而是访问过程是否可控，整个访问过程是否科学规范；在具体的定量问卷调查中，根据样本接触难度，还需要委托方能够配合提供样本名单、陪同进入小区等。定量问卷调查定量调查访问将由经零点公司专业人员培训的零点公司访员中心的访员持问卷进行。问卷采用访员读录法（访员读出问卷及选项，调查对象回答，访员记录），整项访问约持续30分钟。访问完毕给付调查对象纪念品一份。调查问卷将在EpiData软件下录入电脑，使用SPSS10.0专用软件包进行统计分析，显着性检验P值取0.05。在统计分析中预期将使用频数分析、交叉分析、均值分析等分析方法。误差估计在95％的置信度下进行。数据处理访问方式Page20德尔斐专家定权法是相应的行业和领域内造诣较深的专家对于自己积累经验的应用。缺点：其局限性主要体现主观性强，没有体现出顾客的意愿。按每种指标调查结果的重要程度赋以相应的权重。缺点：虽然体现了顾客的意愿，但存在测量和实际情况的差距。假设指标与总体满意度的相关系数越大，重要程度就越大。缺点：无法分解相关系数中的因果效应和非因果效应。结构方程式模型是一种多元统计分析方法，结合定性研究结果，通过定义潜在变量之间的相关或因果关系，将变量间的相关系数分解成为直接相关系数和间接相关系数进行处理。并可以利用多个识别变量来测量一个潜在变量。缺点：需要大样本调查。直接询问法相关系数法结构方程式数据分析方法-满意度指标权重的测定Page21相关分析是测量2个或多个变量之间关系的一种方法。相关分析的主要目的是对现象之间的相关关系的密切程度给出一个数的度量，相关系数和等级相关系数就是测定变量间相关关系的指标。相关系数范围在-1～1之间，-1表示完全负相关，1表示完全正相关，0表示不相关。相关分析权重的测定数据分析方法-满意度指标权重的测定(续)Page22因为影响总体满意度的分项指标是不能直接询问的，所以将这些二级指标（如产品满意度）分解成一些详细的三级指标（如外观设计），通过测量模型来得出二级指标（产品满意度）的满意度。结构模型Y=AX+BY+E总体满意度q5e311q4e21q3e11品牌形象满意度q2e411维修满意度q9d511销售满意度q7fd411q10d61q7dd31q7cd21q7ad11产品满意度q1e511q6e61z31z11z21测量模型数据分析方法-满意度指标权重的测定(续)结构方程式权重的测定Page23目标品牌劣势区高位劣势低位劣势高位优势中位优势：低位优势：同高区同低区目标品牌优势区竞争品牌满意度目标品牌满意度高位、中位、低位从目标品牌满意度曲线来看赶超难度大有一定赶超难度赶超最容易保持区，不用过多投放企业精力提升的机会点，可以迅速建立区别于竞争品牌的突出优势，独树目标品牌特点危机感弱危机感一般危机感强中位劣势高位、中位、低位从竞争品牌满意度曲线来看。“竞争品牌满意度—目标品牌满意度”区间模型数据分析模型-品牌满意度区间模型Pa