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谨呈：南京万科房地产股份有限公司万科的本土化实践PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn问题界定A.项目定位诊断——地块属性——产品属性——推广方向PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn地块属性项目位于雨花区铁心桥城市远郊，交通及生活配套较为便捷，将项目定义为牵引型地块——以价格优势扩大置业范围位置：雨花区秦淮河以北、宁丹路以西，西侧为三江学院，南面为龙西路生活配套：苏果超市、世纪华联、农贸市场、铁心桥医院、春江第一幼儿园、春江学校、三江学院交通：88、94、111、112、127路PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn从项目产品规划来看，项目1期产品是针对市区小白领的低总价型楼盘，属于牵引型产品——扩大客户辐射面12产品属性p占地：约4万平米p总建筑面积：约8万平米p其中1期约2万平米2期约6万平米p整体容积率：2.0p绿化率：35%p1期户型：90（两房）、115（三房）、135（三房）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn前期推广一直都在尝试通过不同的主题来吸引市区小白领客户推广方向[诉求城市距离]但片区非地铁沿线，相比地铁沿线物业优势不足PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn推广方向前期推广一直都在尝试通过不同的主题来吸引市区小白领客户[诉求舒适生活]但项目规模、地段和自然条件支撑牵强PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn推广方向前期推广一直都在尝试通过不同的主题来吸引市区小白领客户[诉求产品特色]产品设计优势不明显，客户感知弱上层建筑与片区形象存在较大差异PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn问题界定A.推广主题多次调整似乎都未能找准项目核心竞争力，击中客户按钮，预期与现实情况出现了偏差目标与现状的差距雨花台区下关区秦淮区新南京人老南京人区域•几乎没有秦淮区的老南京人客户•极少秦淮区的新南京人客户•几乎没有下关区的老南京人客户•较多的雨花台区的老南京人客户•极少下关区的新南京人客户•较多的雨花台区新南京人客户•项目预期是以市区小白领客户为主；•实际情况是本项目是以区域内客户为主，区域外客户为辅。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn问题界定A.p区位：雨花区铁心桥，城市远郊；p配套：苏果超市农贸市场、铁心桥医院、春江第一幼儿园、春江学校；p交通：88、94、111多条交通线路。土地属性p占地：4万平米p规模：8万平米p主力产品：90平米经济型两房，115平米经济型三房；产品p市区客户为主，区域内客户为辅客户+p推广主题：p渠道：大牌、户外、搜房看房团p促销：万元购房；营销+≠在这一场从土地到产品、到营销、到客户的万科式[标准化流程]中哪个环节出了问题呢？牵引型土地做牵引型产品，吸引市区客户。万科屡试不爽的策略为何突然失效PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn问题分析B.1.惯性认知的视角2.项目的视角3.市场的视角PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn认知视角乡下农村拆迁户春江新城杂乱、穷陵园、殡仪馆民工市场工厂、环境恶劣[心理认知较低]铁心桥一直在南京人心中的心理认知不高，认为区域是一个民工、陵园、拆迁户混杂的地方项目区域最早就是陵园聚集区，人口稀少，后来迁入部分工厂，新建了全市最大的拆迁安置房，搬进了大部分拆迁户，再后来区域又建了民工市场。这些都使得项目区域留在人们心中都是一个“老少边穷”的认知PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn[心理距离远]铁心桥在南京人心中属于城外，而且没有直达的公交系统铁心桥江宁区秦淮新河市中心将军大道万科·金色城品宏图·上水园万科·金域蓝湾认知视角项目在绕城高速以外，南京人认为项目是出了南京市区了。铁心桥没有直达市区交通系统，需要转乘才能达到，虽然即使转乘到市区也只需要30分钟左右，但给客户的“心理感觉距离很远”PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn营销定位思路的更正1：从区域的认知惯性上来看，客户聚焦——锁定对片区劣势不敏感的“新南京人”和区域内地缘性的“老南京人”比原有的扩大客户范围更具优势。[心理距离远]铁心桥在南京人心中属于城外，而且没有直达的公交系统[心理认知较低]铁心桥一直在南京人心中的心理认知不高，认为区域是一个民工、陵园、拆迁户混杂的地方PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn项目视角万科一般郊区项目是通过重塑区域价值和形象来拉动外区客户，而本项目规模小无法做到这一点项目价值重塑区域价值营销重点1-2年4-6年开发周期高层，中小户型产品线丰富，涵盖各生命周期、有创新产品。别墅、洋房、多层、高层产品占地4万，建面8万城市发展方向的过渡区，无即期可兑现的规划利好城市边缘地带本项目大规模，一般600亩左右，建面一般在40-50万规模城市发展主轴，规划利好，即期可兑现区域规划城市边缘地带区位万科一般郊区盘比较因素PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn项目视角项目规模小，不能重塑区域形象、改变区域的市场认知，从而客户构成也不能发生大的变化市场认知客户组成楼盘实现区域突破区域价值/形象经典楼盘区域规划万科一般城市边缘项目打造路径，重塑区域形象和价值——改变市场认知——扩大项目客户范围——项目实现区域突破PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn南京为了引导主城人口压力、合理布局产业结构进行了“一城三区”城市规划，雨花台区在城市发展方向上，但不在城市的发展主轴上市场视角一个主城，三个新市区主城包括玄武区、建邺区、鼓楼区、白下区、秦淮区和下关区。三个新市区为江北新市区、仙西新市区和东山新市区。两环四片绿地系统“两环”即绕城公路、明城墙风光带两个绿环。“四片”即钟山、幕燕、夹江两岸、雨花台四片绿地。一个主城，三个新市区主城包括玄武区、建邺区、鼓楼区、白下区、秦淮区和下关区。三个新市区为江北新市区、仙西新市区和东山新市区。两环四片绿地系统“两环”即绕城公路、明城墙风光带两个绿环。“四片”即钟山、幕燕、夹江两岸、雨花台四片绿地。市场视角PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn市场视角凭借良好的发展规划仙林、江北、江宁形成了南京房地产市场三个热点区域，在分流市区人口、合理布局产业结构中取得领先江北商贸集聚区：建设以建材、装饰装潢材料等为主的产品交易和商贸集聚区河西江北仙林江宁仙林综合服务区：重点发展高等教育、科技研发、商贸商务、文化体育、休闲、居住等服务业江宁区：重点减少江宁大学城、江宁经济技术开发区、东山新区河西新城现代服务业集聚区：重点推进中央商务区、奥体中心区和新城科技园三大板块建设PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn由于雨花台区受到城市规划发展影响，在争夺市区客户分流竞争中处于劣势08年南京个区域销售量比较2007、2008年南京市各区域土地成交情况分析050100150200单位:万平方米2007年（㎡）56.7102.644.71.31.549.913.924.70162008年（㎡）311292.6001705841.623.40六合区江宁区鼓楼区白下区秦淮区栖霞区建邺区浦口区雨花区玄武区南京市商品住宅最近三个月成交面积分区情况0102030405060单位:万平方米成交面积50.847.919.513.610.586.45.85.85.343.53.3浦口区江宁区建邺区栖霞区雨花台区六合区白下区高淳县玄武区溧水县鼓楼区下关区秦淮区例如：近几年来，南京市土地供应集中区域为栖霞区、江宁区与六合区。土地供应量少导致了，雨花台区成交量较少，南京市商品住宅的成交量主要集中在浦口区和江宁区，这两个区的成交之和占到整个南京市成交量的54%市场视角市场视角PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn区域供应较少，目前在售产品约8.79万平米，未来将推出供应量在44.3万平米在售约100套，1万平米————高层亚东国际公寓————1.6万高层先锋青年公寓雨花台市区板块在售约80套，14400平米————高层仁恒翠竹园08.11推出324套，目前销售197，在售约125套，月1.25万平米——1.7万小高层君悦湖滨08.8推出400套，在售约100-150套，约1-1.5万平米多层、花园洋房等产品类型较丰富22万小高宏图上水园08.11推出40套，在售20套，约2000平米————多层蓝筹谷08年6月推出，288套。在售140套，约1.4万平米89-110，50%；130-140，50%9万,864套高层时光澔韵花神湖板块推出过一栋72套90平米——6万小高层万科·金色城品07.11，推445————高层蓝岸·尚城08年9月推出，400套小户型，已售30套。在售270，月2万平米40-504万,800套高层7彩星城小行-铁心板块在售产品情况未来产品类型未来供应量（万）物业类型项目编号约2万约10万约32.7万约5.79万约1万约1.6万市场视角市场视角PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn项目所在区域形成了三大房地产板块，雨花台市区板块、花神湖板块、小行-铁心板块市场视角雨花台市区花神湖铁心桥市场视角PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn三大板块由于土地属性的差异，形成了不同板块房地产市场市场视角雨花台实验小学、雨花台小学雨花实验幼儿园花神美境分园、雨花外国语小学春江第一幼儿园、春江学校、三江学院教育配套强中弱片区相对优势市第一医院、和平医院、连邦药店、苏果超市宁南生鲜市场、好又多、麦德龙、百安居、苏宁电器苏果超市、农贸市场、铁心桥医院等，配套齐全，但档次较低。生活配套地铁1号线，公交137、87、44、19等地铁1号线延长线，，公交120、112等88、94、111、112等，但无直达市区公交车交通主城、生活便利花神湖、科技企业拆迁户、陵园认知市区板块花神湖板块铁心板块板块市场视角PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn客户未来供应未来供应量约32.7万平米左右，供应产品将更丰富，如多层、高层未来供应量约32.7万平米左右，供应产品将更丰富，如多层、高层产品形式高层、小高层、面积在90-170平米，主力在90-110平米高层、小高层、面积在90-170平米，主力在90-110平米雨花区、鼓楼区、秦淮区客户为主，尤其以新南京人为主雨花区、鼓楼区、秦淮区客户为主，尤其以新南京人为主软件园、汽车城、宁南商贸区、地铁、花神湖软件园、汽车城、宁南商贸区、地铁、花神湖土地属性花神湖板块凭借产业和地铁，形成了针对区域产业和市区年轻客户的小户型低总价产品板块市场视角68-107890077-121小高层、高层273君悦湖滨66-83830080-100小高层1.42612宏图上水园60-708900（装1000）73小高层1.784.22.3蓝筹谷总价(万)单价（元/㎡）主力面积（㎡）物业类型容积率建筑面积(万平米)占地面积(万平米)项目市场视角PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn客户未来供应未来供应量约1.6万平米左右，供应主要以40-90小户型产品为主未来供应量约1.6万平米左右，供应主要以40-90小户型产品