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(海量营销管理培训资料下载)標準化的調查訪問第一組組員林娟圩許牧民程馥慧雷碧秀指導教授：許人杰主任何謂標準化訪問林娟圩(海量营销管理培训资料下载)前言目的：為改進調查資料的品質調查：指設計來對某些母群體獲取量化資料的調查本書探討重點：大多數靠訪員詢問問題並記錄答案的調查形式如何將訪員引起的誤差減到最低(海量营销管理培训资料下载)訪問的本質訪問：帶有目的的會談（Kahn&Cannell,1958）兩大部分：1.訪問會談的主體主要由問題及回答所組成2.參與會談的角色清楚界定—一提問題（訪員）、一答問題（受訪者）抽樣調查的特徵：1.個別受訪者會成為研究對象，是因他們是被描述母體的一部份，所提供答案有助於研究者描述其所代表的母群體2.調查結果呈現是對母體定量或數學性的描述3.測量所得結果、用來分析的資料，都是根據受訪者回答而來。4.成功調查的標準：所得資料是否能測量到研究者所欲描述母群體的真實面貌，及得到正確的數據。(海量营销管理培训资料下载)調查中誤差的來源1.抽樣方面誤差：◎當樣本並未包含所有母體所描述的特性時，就會有某類別樣本被遺漏◎樣本比例未充分反應母體比例◎部分樣本拒絕參與調查，拒絕提供答案，或拒答部分敏感性問題2.問卷方面誤差：◎當題目被誤解◎當題目不能表達研究者真正想得到的資訊◎受訪者不願正確回答題目3.訪員方面的誤差：◎當訪員沒有逐字唸出題目◎當訪員作引導性追問◎當訪員對受訪者答案加入自己的偏見◎當訪員記錄不正確4.資料削減的誤差：◎當過錄員使用不一致的過錄原則，或對所示用的過錄碼判斷錯誤◎資料鍵入錯誤(海量营销管理培训资料下载)訪員的角色忠實呈現問題避免訪問過程中對受訪者的影響力遵循標準化的流程(海量营销管理培训资料下载)調查測量「標準化」是必須的測量---在一個標準之下，找出或估計出任何事物的程度、面向等（韋氏大字典，Guralk，1976）調查中，標準化測量的程序是訪員提出問題後，訪員記錄受訪者答案的測量程序標準化目的就在使每一受訪者都經歷相同的答題經驗，每項答案被紀錄的方式也相同，答案中所顯現的差異可被正確解釋為受訪者之間的差異，而非因資料蒐集過程的差異舉例：「您對於您最大孩子所上的學校評價如何？」標準化訪問與晚間脫口秀訪問及醫生對病患醫療史訪問的比較﹡都符合訪問的定義，但都不是標準化訪問﹡脫口秀目的是娛樂，有時主持人基於製造娛樂效果，反而削減受訪者在意見交流中的用心﹡醫生詢問醫療史目的在對特殊病例作詳細瞭解，而非概推到其他病患，因此訪問方式、語句可能會隨病患而不同；醫生也引導病人說出真正的感覺(海量营销管理培训资料下载)調查測量「標準化」是必須的(續)標準化訪問的關鍵爭論---當受訪者有問題時，訪員該如何作？【思考】：如果訪員發現受訪者對題意不確定或有疑惑，而自行改變或修正題目-----可能導致有些受訪者被問了這個問題，而另外一些則被問了另一個問題，會導致資料分析時嚴重困擾【結論】：當研究目標是要取得量化資料時，標準化、非引導式的訪問是必須的(海量营销管理培训资料下载)「標準化訪問」非適用於所有蒐集資料的過程探索性研究：在研究的探索階段，目的是要找出該問的問題個案研究：研究者只需將問題涵蓋範圍界定清楚，後續則由受訪者自由發揮。訪問不被視為一種測量，而是資料蒐集過程何謂訪員相關誤差(海量营销管理培训资料下载)前言誤差：調查所得答案與研究者所要測量的「真實數據」之間的差異。訪員相關誤差：所得答案中的變異與訪問的人有所關聯與訪員無關的誤差來源：﹡題目的用字遣詞會影響到回答﹡和所預測量無關的受訪者特質會影響回答﹡訪問所進行的環境也會影響回答﹡問題在訪問中出現的時機也會影響回答﹡受訪者自行填答和訪員在訪問現場會影響回答(海量营销管理培训资料下载)訪員效應分析從心理測定的研究（psychometricapproach）觀點*信度：重複測量相同特徵和狀況產生一致結果的程度。當訪員之間對不同受訪者會造成某種程度的影響，則結果就會不一致*效度：一個測量能與研究者所欲測量者相符的程度。可以用調查所得答案和另一個測量相同或相似現象測量結果之間的相關程度，來作為評定標準（Cronbach&Meehl，1955）1.真實答案＋訪員誤差＋其他反應的誤差＝記錄下來的答案2.信度＝1-（√誤差變異/√觀察到的變異）3.效度（y）=「y」和標準「x」之相關＊訪員所造成誤差會降低一個測量的信度，進而限制了其反應有效相關性的能力(海量营销管理培训资料下载)訪員效應分析（續）從抽樣統計的觀點*偏差（bias）：所有訪問結果的平均值和母群體真正數據的差異程度。*精確度：根據調查所得的推估值，如平均數百分比，和假設從同一母體重複所做的調查結果，或沒有抽樣的情形所得結果的相似程度-------統計學家稱此推估的精準度為「標準誤」*非標準化訪談的重要意義在其對於推估值標準誤的增加(海量营销管理培训资料下载)訪員效應分析（續）層內相關係數（intraclasscorrelation）----Kish，1962rho的概念就是訪員所造成的變異佔一個估計值其總變異的比例因此，可反應某個推估值的變異量跟訪員關係有多少Rho=訪員變異量/(抽樣變異量＋訪員變異量)Rho的顯著值在.01--.02之間，表示有1﹪--2﹪的變異量是歸因於訪員，當訪員所訪問的受訪者愈多時，對資料的影響愈可觀在將訪員視為隨機變數而作出來的變異數分析中，rho可以利用「模式的平均變異」、「誤差項的平均變異」及「每個訪員的平均訪問次數」計算出來Rho=(模式的平均變異－誤差項的平均變異)模式的平均變異＋（訪問數－1）（誤差項的平均變異）(海量营销管理培训资料下载)訪員效應分析（續）DEFT（thesquarerootofthe「designeffect」，設計效應的平方根）是在對母體抽樣所造成的標準誤之外的膨脹效應，其導因於訪員對答案造成影響的事實。它決定於Rho的大小及每個訪員的平均訪問次數√設計的效應=√1+（訪員數－1）（Rho）訪員相關誤差顯著性上，還可加上依標準化訪問程序的重要價值：可複製性。極少有研究者設計研究來估計其資料中的訪員效應，然而，提高訪員蒐集資料的標準化程度及其一致性非常重要，如此，也才能提供他人重複研究結果的基礎(海量营销管理培训资料下载)偵查訪員的誤差方法優點缺點對訪員的直接觀察可從現場觀察或錄音帶偵察訪員每一步驟執行是否正確無法得知訪員誤差程度，將訪員及其所得答案關連起來大部分受訪者無法從資料結果發現訪員的顯著影響驗證調查所得答案可彌補缺乏想要資訊的不足常受限於可檢驗資訊的稀少性(海量营销管理培训资料下载)結論研究機構或研究者很容易忽略訪員相關的誤差。相對於其他減少誤差的策略，如增加樣本數，減低訪員相關誤差顯然成本低多了。標準化訪問技巧(海量营销管理培训资料下载)以標準化方式處理問答過程的程序逐字唸出題目受訪者對原始題目的回答不完整或不恰當，繼續以非引導式的方式追問不以訪員判斷記錄答案，答案只能記錄受訪者所陳述的訪員對訪問所涵蓋主題不應提出自己私人的意見，以影射個人特別價值觀及好惡；也不應對受訪者回答內容表示正反意見(海量营销管理培训资料下载)標準化訪問的困難不適當的調查工具—如設計不良的問卷受訪者不清楚自己該扮演的角色(海量营销管理培训资料下载)訪員無法達到標準化的原因正確性的目標與標準化的目標不一致與受訪者保持融洽關係與標準化的要求衝突(海量营销管理培训资料下载)逐字唸出題目研究發現，訪員變更用自比例在20﹪--40﹪之間，且這些研究都是由很嚴謹的研究機構所執行的（Bradburn&Sudman，1979；Cannell，Fowler&Marquis，1968；Fowler&Mangione，1986；Cannell&Oksenberg，1988）訪員變更題目的原因1.題目念起來很拗口2.訪員希望營造一種會話式、非正式的互動--在題目中加入個人的提示--有經驗的訪員較新訪員在讀題時，容易採取非正式的方式檢驗題目字句更動是否影響測量品質1.以層內關係來測量最易被訪員誤讀的題目，是否產生巨大的訪員效應【結果：×】2.看那些特別會用非正式方法讀題的訪員，會不會導致特別偏差的資料【結果：△】相關程度不顯著，且只肯定，被評為有較佳訪問技巧的訪員，其所得資料較無偏誤3.檢視有關題目字句的研究（Schuman&Presser，1981）【結果：▲、▼】例：Q1：是不是應該禁止共產黨員在美國的公開場合演說？Q2：是不是應該不允許共產黨員在美國的公開場合演說？【結果：不允許：50﹪；禁止：20﹪，說服訪員中時讀題的好例子】例：省略沒有意見的選項v.s忠實讀出所有選項【結果：69﹪v.s90﹪】例：妊娠終止v.s墮胎【結果：×】(海量营销管理培训资料下载)追問不適當的回答----非引導式的追問運用時機及解決方式為受訪者澄清題意重念一遍題目或名詞定義（其餘為研究者的責任）激發受訪者對原來不完整的答案作加強、澄清或修正，以達題目目標追問(海量营销管理培训资料下载)追問方法問題類型作法注意事項封閉性問題訓練受訪者從中挑出一個答案，並重念題目訪員接受一個與選項不甚契合的答案，並將其過錄到該類別訪員可能沒有確實重念全題數字性問題逐步縮小答案範圍，獲取精確答案（集中瞄準）很容易落入引導式追問的陷阱--可以用「是」、「否」來回答的答案--追問中只列舉某些可能的答案，而排除其他答案開放式問題追問你意指什麼？（是否回答問題）再告訴我多一些你所提及的（清楚）還有沒有其他的（完整）書上例證p.56—58不知道的回答先辨識問題來源1.受訪者思考時的開場白2.受訪者之前未想過此問題，但答案呼之欲出3.受訪者知道答案，卻不知研究者對正確及詳盡的標準當「不知道」是一個正確、周詳的答案時，直接記下1.給時間思考2.鼓勵受訪者去想，並強調其特別適合對該主題提供訊息3.告訴受訪者，答案無所謂對錯，受訪者自己的估計為佳(海量营销管理培训资料下载)關於追問誤差追問是訪員技巧中最難學的部分追問是問答過程中無法完全被標準化的一部份調查測量中，追問是一項重要的誤差來源（Hyman；Groves&Magilavy，1980）開放性問題的訪員追問誤差更明顯訪員最常犯的追問誤差：引導性追問、該追問而未追問追問時特別容易有訪員差異的三種情況：1.訪員的期望會影響其追問的行為（Hyman，1954）2.對於可能有多重答案的題目，訪員差異可能導致答案數量上的差別3.在處理「不知道」或同類問題時，訪員差異會使結果有差異解決追問誤差最有效的方法：改進題目品質，使訪員追問機率減少(海量营销管理培训资料下载)記錄答案訪員的任務問題類型訪員任務可能誤差或原因封閉性問題讓受訪者挑選一個答案，並忠實記錄文書上的誤差、記錄不實開放式、感覺性逐字記下答案，不總結、不刪減主觀性答案的紀錄高依賴其措辭方式及某些重點是否被提及封閉性、事實性