标准化与控制力成就连锁企业

1标准化与控制力成就连锁企业上海胜道投资管理有限公司邱红光连锁企业为现代市场激烈竞争的产物,代表产品从生产时代的卖方市场走向消费时代买方市场的趋势变化。当生产产能过剩及产品生命周期日益缩短的“快消费”时代，销售渠道越发重要。连锁作为第三代销售模式，比第一代分散多品牌小型百货店、第二代多样化大型百货商场更具有品牌和统一管理优势。既强化了品牌优势，又采取集中采购、物流、管理模式，极大地降低了采购成本，加大了获利空间和周转率。而大规模的采购，使得连锁店议价权很强，可以占用生产商的大量资金而成为类金融的模式。连锁的商业模式分析连锁商业模式按照投资主体划分为直营、加盟、合资模式。每种模式都具有不同的经营特点，但相对来说，由于中国本土更具有模仿的商业动力和智慧，直营模式则显得更具有长久生命力。其他模式由于品牌和控制力弱等因素，发展过程中或多或少具有一定的基因缺陷。表1：连锁销售的模式分析方式模式特点优劣势第一类直营模式公司全资拥有所有下面销售门店店面经营收益大，但扩张需要大量资金，统一管理，控制力强第二类加盟模式公司下属的销售门店非自己经营，租赁或者授权品牌给加盟商店面经营收益小，只收取加盟管理费；风险小，资金需求少，管控能力差第三类合资模式公司和加盟商合作投资门店店面经营收益较好，有一定控制力，风险适中表2：连锁销售的经营执行力分析方式模式主要内部执行细节优劣势第一类直营模式店门统一选址、设计、装修、培训及管理，统一采购、品牌运营、物流和资金控制成本低，管理节点多，要求管理执行力强第二类加盟模式向加盟商输出品牌和培训;加盟商自行管理和装修,缺少统一采采购及运营成本高，无法发挥规模化优势，无统一品牌运营;品牌形象定2购物流和品牌营销位营销无法有效提升第三类合资模式统一设计、采购、装修和品牌,店面具有相对自主权;但品牌营销、培训统一有较高的规模效应，利用合作伙伴的资源;但长久统一执行力受影响，品牌运营有一定难度表３：连锁销售的经营财务模式分析方式模式收入成本税收/利润第一类直营模式销售产品费;零售业可收取产品进场费和营销扣点等费用自有员工，负担房租水电、营销，综合成本高异地经营需要设立分公司或子公司;税负成本较高,利润受到影响第二类加盟模式公司向加盟商收加盟费，管理费等无需对加盟店投资向加盟店销售商品获得收益;加盟店税收与自己无关第三类合资模式部分加盟费，销售产品分成;进场费等需负担部分成本;投资运营成本介于中间介于上述两者之间;利润居中表４：连锁经营盈利指标的杜邦财务分析方式模式销售净利率NI/S销售周转率S/A财务杠杆A/E股本净利率(NI/E)第一类直营模式相对较高(成本控制好)高(统一物流和集中管理、营销)较低高第二类加盟模式中等(产品与公司相关或不相关)各自分散，无规模和集中管理优势公司与加盟店分开计算；公司可借用加盟资金，较高较低第三类合资模式较高较高较高较高备注：杜邦财务分析即分解销售净利率指标到三环节：NI/E=NI/S*S/A*A/E从投资价值分析，由于要考虑管理、品牌的长久收益和财务税收风险，因此投资更倾向于直营模式。加盟店有利于采取统一品牌尽快开拓市场，但如果缺少品牌和营运管理，负面影响也容易摧毁品牌和其市场占有率。有些销售企业也涉足生产、设计物流等外包环节，更容易综合稳定控制全产业链，控制产品质量和成本，也具有较高的竞争力。连锁企业的私募和上市目前连锁产业已经渗透到各个传统产品销售链条中,包括食品餐饮、服装鞋帽、化妆饰品、医药、器械、家居用品、家用电器、数码产品、文化用品、汽车配件、汽修保养等，新型服务3连锁包括教育、医疗保健、美容美发、教育培训等。第一，连锁餐饮、咖啡等企业，行业的本质是口味、环境、性价比、地点便利性；而品牌则是上述体验的综合表现。主要发展壁垒是：市场门槛低、市场分散、菜品口味具有区域适应性，对内部各环节管理要求很高。表5：部分连锁餐饮企业境内外融资上市情况著名公司细分特点私募/上市发展特点味千拉面日式餐直营已上市店面时尚设计和日式产品，统一配送和供货；突出时尚感小肥羊火锅直营为主已上市主要突出用料新鲜/品种口味特色；3i、普凯资本投资真功夫中式快餐直营私募完成突出菜品营养特色；今日资本等投资小天鹅火锅直营私募完成红杉资本等投资全聚德烤鸭/中餐直营为主已上市适合北方地区口味；具有区域品牌领先优势湘鄂情中餐直营已上市融合香辣、农家特色俏江南高档川菜直营私募完成高档川菜，融合粤菜做法克里斯汀蛋糕/面包直营私募及上市沿海一线城市发展为主；特色面包元祖月饼/蛋糕直营私募完成具有很强产品时尚感，季节性强一茶一座休闲茶点直营私募完成定位年轻人休闲餐饮/茶点市场第二，连锁服装店行业。主要行业本质是产品设计时尚感、款式新颖和季节性，品牌宣传具有很强的影响力。行业发展壁垒是，竞争对手进入多，市场分散，店面租金昂贵，产品周转率低，容易导致存货占用资金的现象发生。销售单一品牌具有时尚感、品牌定位明显，但也具有运营和营销渠道成本高、库存容易较高的缺点。表６：部分连锁服饰企业境内外融资上市情况著名公司细分特点私募/上市发展特点百丽女装/鞋业直营专柜私募/上市走高端购物商场路线；时尚设计感强；已香港上市美特斯邦威休闲服饰直营专卖上市走虚拟生产，营销领先，管理效率高锐步运动服装直营私募尚未上市李宁运动服装直营私募/上市已经上市；体育营销力度大匹克运动鞋直营私募/上市已经香港上市；专注体育鞋类运动100运动服饰直营私募体育用品销售，汇集多家品牌拉夏贝尔女装直营私募时尚感强，定位少女，款式丰富巴布豆童装直营专柜私募专注小童鞋袜帽服装，设计领先4好孩子童装/童车直营专卖/专柜私募设计丰富，海外销售广泛探路者服装直营已上市已创业板上市ITAT服饰直营/加盟私募公司破产；定位2/3线城市，卖场方式第三，连锁电器/数码行业。主要行业本质是提供价低、品类丰富的产品；品牌宣传具有很强的影响力。行业发展本质是，运营资金要求较高，主要依赖寡头的竞争，成本控制要求高。通过收取供应商各种营销费用生存，并大量占用供应商资金。表７：部分连锁家电／数码企业境内外融资上市情况著名公司细分特点私募发展特点国美电器家电为主直营借壳上市北方地区领先后并购永乐、大中后覆盖全国苏宁电器家电为主直营直接上市华东地区领先后覆盖全国迪信通手机数码直营完成私募需渠道深入建设/宣传/性价比宏图三包手机数码直营不详店面渠道促销强协亨手机数码直营不详渠道营销缺乏力度，开始下滑第四，连锁珠宝/饰品行业。主要行业特点是提供高品质、设计时尚的产品，最好有悠久历史和品牌；注重品牌宣传。行业发展本质是，单店运营资金要求很高（铺货成本高），品牌和时尚设计性价比高的具有长久竞争优势。中低档产品连锁店受到网络销售的严重冲击。设计、加工工艺质量要求高，低档产品质量无法保证。表８：部分连锁珠宝/饰品企业融资上市情况著名公司细分特点私募发展特点城隍珠宝黄金/钻石中端上市公司下属依托上市公司/母公司资源扩张亚一金店黄金为主中高端豫园商城下属依托上市公司/母公司资源扩张老庙黄金黄金/钻石中端国企/上市黄金饰品为主/款式经典多，已借壳上市钻石小鸟钻石中端完成私募更注重网络销售，体验店销售有限备注：钻石小鸟主要靠网络销售，网下体验店也采取连锁模式，但数量很有限。第五，医药/医疗器械行业。主要行业特点是提供性价比高的丰富药品、医疗保健品/器械。品牌药更具有影响力，广告宣传和医生推荐很重要。行业发展需要一定资金支持，店面网点需要资金支持，但布局受到当地政府/政策限制。表９：部分连锁医药企业融资上市情况著名公司细分特点私募发展特点海王星辰医药直营多私募/上市通过高盛等国际基金投资支持发展5金象大药房医药直营/加盟私募主要通过领先优势发展，北京地区领先复星大药房医药直营无通过上市公司复星医药资源发展益丰大药房医药直营私募平价药房，今日资本投资第六，文化用品行业。主要行业本质是提供适合学生要求的价低、品类丰富、设计时尚的产品；品牌宣传具有较强的影响力。行业发展本质是，店面网点需要多，设计时尚感要求高。表１０：部分文化用品连锁企业上市融资情况著名公司细分特点私募发展特点齐心文具文具直营/加盟私募/上市种类丰富/办公用品也广泛涉及晨光文具文具加盟为主无通过加盟销售自有产品，渠道网点广泛第七，家居/家具连锁行业。主要行业本质是提供设计时尚、品类丰富、性价比高的家居/家具产品；品牌宣传、设计、性价比综合要求，时尚感要求高。表１１：部分家居连锁企业上市融资情况著名公司细分特点私募发展特点红星美凯龙家具直营私募超大规模卖场选择，高中档定位，品牌营销强金盛建材为主直营私募大卖场销售，中高定位，建材销售比重高好百年家具直营私募提供五星环境体验/重服务品质，准备上市九百家居家居多直营私募大型卖场销售，服务质量佳第八，酒店连锁行业。主要行业本质是提供服务、环境性价比高的客房服务，品牌/时尚装修i设计/便利服务等更具有影响力，经济型连锁酒店对内部管理细节和跨区域运营管理更注重，效益相对更好。品牌和营销渠道决定其运营效果。表１２：部分酒店连锁企业融资上市情况著名公司细分特点私募发展特点如家经济型直营/加盟私募/上市市场领先，通过私募和上市融资快速发展汉庭经济型直营/加盟私募依托管理层丰富运营经验和风险投资快速发展；服务等综合性价比高速8经济型直营/加盟私募/上市国外连锁品牌国内发展，已经在美国上市锦江之星经济型直营私募/上市国内领先，但受制国企制度限制开元高档直营私募国内最大的高星级连锁酒店集团/凯雷投资6连锁企业发展的动力和瓶颈因素众多各行各业连锁销售企业获得了风险投资的青睐，主要是看重其具有复制扩张性，而连锁企业也存在很多不确定性。1)是否能快速全国扩张？很多企业因具有区域性，如餐饮菜品口味的限制，无法实施全国性扩张。但全聚德例外，由于其历史悠久，全国市场广阔而提前完成上市。2)是否具有很强的管理团队？连锁企业由于具有扩张的基因，如果快速扩张，肯定对于人才的要求非常高，如中餐的厨师、店长等，无法实现快速培养，可能导致新店的服务质量大幅下降，而影响整体品牌形象和继续扩张性。3)是否有足够的运营规模？如果企业规模小，存在采购成本高，品牌影响力有限的缺点，引入风险投资难度高。必须经过多年的积累才能有足够的规模和发展潜力。4)是否是以直营为主？由于加盟虽然能提升品牌并获得一定加盟费，但服务、产品品质难以保证一致性。因此加盟过多可能会影响企业的长久竞争力，如果融资前能收购优质的加盟店，则更具有吸引力。5)是否能控制产业链各环节。如果能控制设计、生产、销售渠道、店面形象、管理等各个环节质量，则企业更容易获得用户的长久认可，企业才更可能提升定位档次，获取更高产业链附加值。国外的宜家、国内的美邦都是产业链控制管理的典范，也更容易获得产业链的各个环节的综合利润。6)商业模式是否能具有长久生命力？如ＩＴＡＴ的模式则不具备生命力，服饰供应商提供库存商品、房地产提供商铺场地、运营商提供管理，但由于是松散式分成合作，虽然初期运营成本低，但各方都有自己的“小算盘”，因此当有利益冲突或者亏损时，由于缺乏一家人的感觉，完全是利益考虑，则容易导致分崩离析，快速散伙。7)是否能抓住行业本质？如餐饮注重口味、环境、服务。如某餐饮店口味和环境综合超过竞争对手，导致门口经常排队，但公司给排队人员提供点心和座椅，让公司服务突出成为行业领先标杆，从而口碑迅速提升导致顾客持续来消费，提高了入座率和经营业绩。消费品行业都可利用公司自身优势实施连锁化经营，但连锁经营也面临众多的发展瓶颈。如需要克服不断上涨的租金压力、人工成本和销售量最低需求。只要企业持续发展，则需要资金的不断注入，才能在市场上更具竞争力，领先于对手。如果没有后续的资金和管理人才支持，很多连锁店将面临竞争被淘汰的格局，虽然暂时能小富即安，但长久将会被竞争对手打败。没7有资金的支持，则面临部分店面亏损导致全局发展受累的局面。同时如果加盟店过多、某些加盟店服务差或者关闭将导致品牌声誉恶化，也将影响连锁企业的健康发展。在资本市场的眼中，只有狮子和猎物。如果未来不能成为狮子，则就可能会沦为猎物而被吃掉，并购的大潮将会在