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注册物业管理师物业经营管理第十一章零售商业物业经营管理考试大纲•（一）考试目的本部分的考试目的是测试应考人员对零售商业物业及其分类、零售商业物业经营管理中的经济学原理、零售商业物业租赁管理、现场管理、风险与安全管理和零售商业物业管理实践的熟悉程度，以及对零售商业物业的经营管理能力和知识水平。（二）考试基本要求掌握：零售商业物业经营管理中的经济学原理，零售商业物业租户选择、租金确定与调整的特点。熟悉：零售商业物业及其分类，零售商业物业管理的内容和类型，零售商业物业管理中租赁管理和现场管理的工作内容。了解：零售商业物业管理中的风险与安全管理。考试大纲•（三）要点说明1．零售商业物业经营管理的主要工作内容2．策略与运行管理与现场管理的工作内容3．零售商业物业运作相关理论的具体应用4．租赁方案和租赁策略制定5．零售商业物业租户选择时应考虑的因素6．基础租金的确定7．百分比租金的测算方法8．净租形式出租的三种类别9．零售商业物业租约内容10．零售商业物业现场管理的目标11．零售商业物业管理中的风险类型第十一章零售商业物业经营管理•第一节零售商业物业简介•第二节零售商业物业经营管理中的经济学原理•第三节零售商业物业的租赁管理•第四节零售商业物业的现场管理•第五节风险与安全管理•第六节零售商业物业管理案例第一节零售商业物业简介•一、零售商业物业简介•二、零售商业物业的发展史•三、零售商业物业经营管理的内容•四、零售商业物业经营管理的类型一、零售商业物业简介•零售商业物业是被零售商用来销售商品或服务的物业。•范围广泛•零售商业物业又称为商业地产•传统的零售商业区域主要坐落在市中心的城市中心商业区，但随着城市道路交通设施、交通工具的发展和郊区人口的快速增长，位于城市郊区和城郊接合部的大型零售商业设施不断涌现，使传统中心商业区的客流得以分散。为此，从城市中心商业区发展起来的大型零售商开始在城市更广泛的范围内开设其连锁分支机构，从而大大方便了城市居民购物，使居民在城市的任何一个地方都能以几乎相同的价格买到相同的商品。二、零售商业物业的发展史•(一)国外零售商业物业的发展•美国管理学家彼得·德鲁克认为，百货商店最早于公元1600年左右产生在日本。日本三井家族的第一个成员在东京创办世界上第一家百货商店。•西方学者普遍认为百货商店最早在1852年产生于法国，当时在法国首都巴黎，有一位名叫A·布西哥的人，开办了一座“邦‘马尔谢”(Bonmarche)商店，这是世界商业史上第一个实行新经营方法的百货商店。•最早的现代购物中心(ShoppingCenter)建成于美国，它是零售业不断发展的必然产物。1956年，美国第一个购物中心——SouthdaleMall在明尼阿波利斯(Minneapolis)附近开业。它是由Dayton和Donaldson两家百货商店共同开发建设的，其初衷是为了通过共同开发降低建造成本。二、零售商业物业的发展史•(二)国内零售商业的发展1.虽然百货商店在1900年即在我国出现2.建国后我国政府兴建的第一座百货商店是北京市百货大楼，它建成于1955年9月。3.全国年销售额超过1亿元的百货商店、商城或商厦已超过200多家。然而，我国传统的百货零售商业自1996年以来，在激烈的市场竞争中，销售额明显下降，而现代化的购物中心逐渐占据上风。4.我国购物中心的萌芽出现在20世纪90年代中期三、零售商业物业经营管理的内容•主要分为六个模块：•1．招商及承租户组合•2．零售技术•3．物业维护•4．营销•5．保险及风险管理•6．财务管理1．招商及承租户组合•每个承租户的成功，非常依赖甚至是取决于其他承租户的成功。这类似于生物界中的所谓共生，即彼此间是一种互惠或互相依赖的关系。三、零售商业物业经营管理的内容•2．零售技术虽然每个单一商店的经营是留给各店经理的一片天空，但是购物中心的物业管理师还是必须有基本的零售技术。尤其需要了解：(1)商品选择，迎合消费者对流行、款式、品质及价格需求；(2)选项范围，充分了解消费者及其需求特点的基础上确定；(3)商品盘存，与当前销售量相匹配的供应数量；(4)橱窗陈设，必须能吸引消费者注意并能驻足观看，且需要时常更换；(5)商品内部陈设，帮助销售商品及组织商品，分门别类，清楚易见，标价清晰规范。三、零售商业物业经营管理的内容•3．物业维护购物中心的维护工作是透过保养，维修及汰换零件、系统来落实，通常承租户是负责他们的承租范围，而业主则是负责公共区域。维护工作计划是一种艺术的要求，要实现保全机能、节约能源及避免危机的目标。一般来说，承租户除租金外，需要给付所配比的公共区域维修基金，该基金由购物中心业主统筹管理。三、零售商业物业经营管理的内容•4．营销商品及服务用策略性的手段带给潜在的消费者。并引起消费者的注意，以如何进入购物中心视为一项“商品”，这是必须要有手段去营造并且维持一贯的形象去告知及吸引消费者的，这就是所谓的营销计划。简单地说，营销计划的主要重点包括情境分析、问题与机会分析、目标与宗旨、策略和手段等内容。三、零售商业物业经营管理的内容•5．保险及风险管理由于保险费是购物中心业主及承租户一项主要的支出，风险管理就是节流的主要手段。其中一项最简明的风险管理方法，是确保灾害不会发生，不出租给会造成危险的承租户。三、零售商业物业经营管理的内容•6．财务管理购物中心经理人必须极大化购物中心的“价值”，即购物中心的公开市场价值。影响购物中心价值的外部因素，包括了社会、经济、政治、自然、空间利用、租金收益管理及节流的方法，管理水平的高低也能够影响购物中心的价值。四、零售商业物业经营管理的类型分为：•策略与运行管理•现场管理(一)策略与运行管理策略与运行管理是零售商业物业经营管理的核心内容。这项工作最早可以在该物业尚处于可行性研究时就开始进行并在物业的生命周期内一直持续，包括市场需求分析、选址分析、经营业态和租户的选择及更替、租金和租约的确定及调整等。这些工作正是从资产管理的角度出发，其目标是实现零售商业物业的收益最大化。从管理层面上来看，策略与运行管理是零售商业物业经营管理的更高层次，对于零售商业物业的成功运营也更为关键，是零售商业物业管理的发展方向。然而目前在我国，由于能够独立承担大型现代商业物业策略与运行管理的专业物业公司极少(二)现场管理•(二)现场管理现场管理有如下几种类型：1.按管理组织形式不同分类：门里小物业，门外大物业。小物业是指商业经营单位所属的后勤和总务部门中单独设立一些岗位，其人员负责商业经营面积区域内的物业保洁、工程小修(如接电源、安插座等)、内部保安工作(如歇业封门、监控等)。大物业是指在商业经营面积区域外的工作由专业物业公司承担，如负责与商业经营有关联的工程大系统的运行和保养、门前三包、外部清洁、消防系统及停车场的管理等。2．按专业和分包形式的不同进行分类：自主专业经营物业，对外分包经营物业第二节零售商业物业经营管理中的经济学原理•一、选址与规划•二、经营与运作一、选址与规划•零售商业物业在选址和规划时主要应考虑•市场容量•进出交通•地点显著•零售商业物业规模•内部设施(一)市场容量•(一)市场容量购物中心在选址时，应当选择有足够市场潜力的地方它所在地区应有大量的人口，且购买力旺盛(二)进出交通•(二)进出交通1.一般购物中心都会选在主要道路交叉口或路边．特别是公交车站附近，这样可以保证大量的客流。2.购物中心还应有足够面积的停车场，便于开车前来购物的消费者停车。3.购物中心的设计还应便于消费者进出(三)地点显著(三)地点显著地点显著是指购物中心所处的位置、建筑风格以及特有标识应当很容易获得路人的关注，并将他们吸引到中心里来。因此建筑设计和外立面装修应新颖别致，标志物和广告牌应引人注目。有关调查研究发现，零售店店主在选择人住的零售商业物业时，首要考虑的因素就是交通的便利性和零售商业物业的显著性。(四)规模大小•(四)规模大小零售商业物业规模也是影响其吸引力的重要因素。研究表明，零售商业物业规模越大，其内部各个零售店之间相互促进的能力就越强。(五)内部设施因素(五)内部设施因素零售商业物业应拥有高质量的内部设施，室内环境应十分舒适，以延长消费者在其中的逗留时间。例如先进的空调系统、充足的照明和宽阔的道路等。二、经营与运作•零售商业物业运作的相关理论主要集中在三个领域：中心地理论、同类零售商聚集理论和需求外部效应理论。二、经营与运作•(一)中心地理论(CentralPlanceTheory)中心地理论最早由美国学者christallet在20世纪30年代提出。该理论最初主要分析消费者的单一目的购物行为，发现如果消费者只购买一件商品，那么他们通常会到离家最近的商店去购物。这个结论比较符合购买日用商品和标准化商品的情况。这些商品的质量通常不会有很大差别，因此不必到其他的更远的商店去购买，否则较高的交通成本和时间成本会抵消低价格所带来的收益。然而消费者在购物活动中也是要追求效用最大化的，因此通常在一次购物中会购买多种不同的商品，这样可以节约购物成本(包括交通成本、时间成本等)。为了满足消费者多目的购物(“一站式”购物)的需要，出售不同商品的零售商店往往会聚集在一起，形成一个商业区。在商业区存在的情况下，消费者通常就会放弃前往最近的商店购物，而到这个商业区来。这就是为什么零售商业物业要引入很多不同类型的零售店人住的原因。二、经营与运作•(二)同类零售店聚集理论(HomogerleousRetailerAgglomeration)在70多年之前，美国学者Hotelling提出了同类零售商聚集理论。在他之前许多学者都认为，如果销售同种商品的零售店聚集在一起，一旦其中一家商店稍微降低一点价格，它就会在市场中取得垄断地位，从而破坏市场平衡，因此它们被认为是不可能稳定地聚集在一起的。但Hotellig认为，只要所出售的商品或所提供的服务之间存在着较小的差异(这也就是所谓的“最小差异化”概念)，那么仅靠降低价格是无法垄断整个市场的，因此销售同种商品的零售店可以稳定地共存。这是因为消费者除了考虑价格以外，还注重商品的质量、特色、品牌、销售方式等多个非价格因素，他们往往会到这些方面都比较符合自己口味的店铺里去购物。因此，同类零售店聚集在一起是可能的。二、经营与运作•从另一个角度一一消费者的比较购物行为(ComparisonShopping)来看，同类零售店聚集在一起可以降低消费者购物中的不确定性，因此会得到消费者的欢迎。如果一‘个零售商业物业中销售某类商品的只有一家商店，那么消费者未必能够在这家商店里买到符合自己心愿的商品，这就增加了消费者在购物过程中的不确定性。但是如果在零售商业物业里聚集了多家出售该类商品、又存在着一些差异的零售店，消费者在购买之前就可以到这些商店里面进行充分的比选，在比较各家商品之后选择最适合自己口味的那件。减少了购物中的不确定性就等于减小了购物成本，增加了消费者的效用，这样就会吸引更多的消费者前来。因此，同类零售店聚集在一起是有益的。美国学者在对威斯康星麦迪逊的五家零售商业物业所进行的调查中发现，同类零售店的个数与零售商业物业的销售额之间存在着明显的正相关关系。一个规划良好的零售商业物业应当拥有最佳的零售店组合，从而实现最大的聚集效应(包括非同类零售店聚集和同类零售店聚集)。由经营者集中管理的零售商业物业很容易通过限制或者鼓励某类商店的进入来实现这个目标。研究发现，零售商业物业通常将出售较低档商品的零售店个数限制在一家，因为这样的零售店之间较难产生差异，因此如果引入的个数较多会产生正面的价格竞争。对于高档商品，零售商业物业通常会引入较多的店铺，增加消费者进行比较购物的机会。二、经营与运作•(三)需求的外部效应理论(RetailDemandExtemalities)需求的外部效应是当前零售商业物业理论中的研究热点，它是指消费者被零售商业物业中知名度高、信誉好的主力店(Anchorstores)吸引到零售商业物业中来，但同时又光顾了其他零售店的现象。主力店产生了需求的外部效应，为周围小的零售店带来