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深圳万科城个案分享会深圳万科城项目组人体成员精心钜献万科城是合富辉煌进入深圳市场的第一步并在过去的七个月时间里，合富人创造了万科城的奇迹。第一部份历程4月20～5月20日，一个月之内，二次提案————5月8～5月23日，三次集中面试（业务总监、销售总监、项目总监、项目经理、销售经理、销售代表）————5月26－6月1日，一周之内提交高层开盘策略案与别墅启动策略案；6月7日，举行示范单位开放，并开始收取A/B筹6月14日，高层盛大发售，开售成交1.4亿元，成交率超过50％阶段一：艰苦的入场劵痛苦的七月——深圳断供潮地出现，大市受到较大的影响，购房客户大大减少。在严峻的市场影响下，我们合富还是努力地经营客户，当月成交仅18套。在总量问题之下，合富被怀疑水土不服，更有风声传出增补联合代理。阶段二：遭遇信用危机，合富能力被怀疑痛并快乐着八月——八月的市场仍不容乐观，奥运会的举办，吸引了全国关注，大部分发展商对八月不抱有希望。我们抢在市场都认为奥运影响楼市成交的时机，提前放量，价格下调5－8％，当月成交2.1亿元，但同样面对每周五\六\日例牌的围攻事件，我们采取“人来我让、人堵我走、人走我回”12字诀。在困难面前，合富人用业绩证明，万科选择合富没错，万科向合富发来《感谢信》。阶段三：合富人在逆境下誓师崛起理性维权的反面教材：新天下员工冲击万科城新天下团购业主群闹万科城事件的几大疑点九月份，”1计划”全面启动，发展商迅速配合我司提出的建议，以最短的时间启动方案，制造全城热点，引起市场高度关注，并创下单天电话量达到400多个的来电纪录，在十一观望的情况下，九月成交8230万元。十月份，新政出台，快速反应，推出“终极优惠，信心保障计划”，十月，全国新政出台，快速结合新政推出全新方案，发展商又以最短的时间配合、启动方案，再次制造全城热点，当月成交超过1.2亿元阶段四：一股作气，连续三月获万科集团库存消化前三甲十一月份，高层走势喜人，别墅清盘。新政出台后，以万科与银行合作关系，提前实施首付20％，贷款利率下浮30％优惠政策，大力推广“3＋1”户型，全面清理3＋1户型。在推广高层的同时，针对别墅，采用封盘一周，集中人气，在11月的最后一周集中清理别墅，当周成交别墅达12套，解除了万科心中最大的压力。十二月份，销售势如破竹，万科城全面清盘。在延续11月底别墅清盘的基础上，项目组人士气高涨，全面精力销售高层产品，对余货产品，分阶段清货，由中间楼层——低层单位——顶层单位，逐步点攻击，分步清零，最后一刻，我们完成了历史使命，终结深圳万科城时代。第二部份：活动营销回顾广告欣赏6月～7月—收官之作盛大开盘1、广告欣赏难得万科城－思路碰撞全家人生活的别墅广告欣赏八月—1计划全面启动广告欣赏十月—终极优惠，信心保障计划2、活动回顾每周举行例牌营销活动，制造人气，树立客户信心。主要包括以下几大类型：媒体活动、资源活动、时事噱头活动、周边企业联谊活动、业主活动、人气活动等。序列时间地点主题内容效果16.1-6.2营销中心万科欢乐城来过61吧请画家张汉中与万科城业主和小朋友一起欢度六·一现场共吸引300多名业主、业主的孩子以及潜在客户参与活动26.8营销中心香满万科城邀请业主以及意向客户在万科城一齐欢度端午节现场的活动以及互动，吸引了大批量的业主以及意向客户36.9营销中心亲子游戏日以亲子互动作为主题，吸引业主关注项目现场气氛浓郁，配合业主推荐朋友购买万科城产品，成功销售10高层以及2套别墅47.5-7.12营销中心现场抽奖活动作为业主回馈，现场提供丰富奖品，以抽奖形式赠送给业主配合业主推介奖励活动，特设抽奖环节57.5别墅样板房烟斗爱好者联谊会针对别墅，发动有针对性的客户群体参观万科城，并体验万科城别墅的生活在活动中，销售人员成功挖掘20批左右的意向客户，为当时销售以及客户储备打基础67.19-7.21营销中心会所奥运精品巡展迎接奥运，万科举行奥运精品巡回展览互动，开幕式以及第一站设立在万科城。三天内，吸引了超过400批客户前来参观77.12-7.26营销中心深圳青少年安全教育活动针对近期发生的“汶川大地震”，万科城举办青少年安全教育互动，一方面提高万科在市场上的形象，另一方面吸引一批潜在的意向客户群体关注万科城缓解了市场客户对万科的不良印象，同时提高了部分客户的意向88.9营销中心世纪证券客户联谊会由于当时的经济环境以及学者的讨论，针对别墅特邀证券协会的客户到现场参加经济以及风水讲座现场成功积累了15批意向客户98.16营销中心财富大赢家客户联谊会同上现场的销售气氛得以提高2008年6－12月公关活动列表108.23-8.24营销中心奥运活动鉴于深圳市民对奥运的热衷，现场特以奥运作为主题，并且设计大量的互动性节目，吸引业主以及意向客户前来项目参与周末两天，现场人流量极为多，达到每天100多批客户118.30别墅样板房美国佛吉尼亚大学MBA班联谊为进一步推进别墅的销售，深入挖掘潜在客户群，在别墅板房举行了美国MBA留学生的联谊，提供一个交流的平台，同时使意向客户群深入了解万科城以及万科城别墅的生活模式参与活动的人数达到60批左右，事实证明，该次活动将万科城别墅成功推介到该客户群体中，后续不断有该类型的客户关注并购买别墅129.19-9.20别墅样板房别墅精装修样板房开放周末为别墅的经装修样板房开放日，为配合促销手段的推行，现场设置活动，加强氛围活动的设置使得本来寂静的别墅区生气蓬勃139.29-10.3营销中心国庆家庭欢乐游系列活动第一天：财经盛宴——国务院经济研究中心——巴曙松的讲座第二天：魔幻盛宴——针对万科城业主以及小朋友第三天：高球盛宴——特邀别墅意向客户参与活动第四天：亲子盛宴——让业主以及意向客户与孩子再过一次六·一十·一期间，现场客户络绎不绝，成交不断1410.18、19-10.23、24营销中心连续看楼大抽奖业主以及客户看楼大抽奖，每天奖品超过100份分时段抽奖，每天现场参与抽奖和看楼客户超过150批1510.24万科城社区妈妈宝宝亲子活动特邀市区有针对性的幼儿园的小朋友，参加本次亲子寻宝活动，再一次发动市区客户认知万科城社区当天参加活动的客户超过200批1611.1-11.2营销中心龙坂片区高新科技企业联谊会针对高层，大面积的发动周边客户群体来访万科城，通过短信，派单等形式邀请客户参加活动除了速配外，现场的销售气氛高涨1711.15-12.14营销中心幼儿园万科城成熟生活体验季进一步抛开竞争项目的距离，强调万科城的成熟以及生活氛围，举办包括：社区知名商家联展、会所开放日、教育参观日、工地开放日等活动不但促进商家与业主进一步接触，同时加强意向客户对万科城居住以及升值潜力的认同1812.8-12.28营销中心万科城业主回馈季所有万科城业主均可参加万科城业主回馈季活动，参与抽奖，并且推介成交可获赠5000元物业管理费成功发动5批业主推介朋友成交，为项目清盘推进一大步。至此，万科城余货仅剩3套第三部份：心得分享7个月，8亿的销售金额，别墅拿取最高跳点佣金我们不靠运气、不靠市场，我们靠的就是：打赢的信念，专业精神、团结的心。管理机制——策划与销售形成团结一致的管理机制实行项目总负责人制度，在项目管理上，由项目总负责人统筹与调配资源，使团队更加团结，目标更加一致着眼业绩，策划更加深入销售一线，销售更加理解策略思维，信息与信心一致，复制出具有横向策划思维和竖向杀客技巧的坚固的综合体。Share心得分享零基思维之下的奇迹——中原与世联的抵抗Share心得分享杀清客户转清客户CALL死客户中原与世联拒绝转介防止合富壮大旧业主拜访–..再次深挖4682户客户资源周边企业上门拜访–...十余个企业响应绘制客户地图–...了解万科城的客户在哪里–华为成交比例达20％以上•重点攻击华为、富士康客户，派单、天涯华为专区网络炒作、联谊会活动–...凌晨5时现场督察直投资料福田中心区巡展–...兴业银行大厦\新华保险大厦\山姆会员店营业时间延长至晚上九时2、合富在零基思维之下，克服重重困难，主要采取以下举措：调价四步曲1234足够的客户调研：降价了是否能达到预期效果；利润平衡点：把握客户接受价格与万科利润要求平衡，不是盲目降价；如何检验调价的成功点：放出去之前，有必在进行价格测试；利用什么噱头放出去是关键。“1计划”\“终极优惠·信心保障”\“住新房，过新年”Share心得分享熊市之下，不是不降价，而是缺少降价的噱头3得亮非姜公也——不是愿者上钓，是预知客户Share心得分享客户成交，其实是可以把握的事件.只有一不断梳理客户，了解客户信息，过滤客户信息，调整策略，最大化的服务成交。《客户意向梳理表》《价格接受调查表》《客户需求梳理表》《不成交原因汇总表》《周末来访量调查表》细化梳理预知成交鲶鱼效应——策划人员与销售人员同场销售。策划一线销客，本身无可厚非，但在实际操作过程中，往往只是形式的表达，如果在关键时刻，策划卖楼，不但可以更加真实了解客户心理变化情况，同时刺激销售人员，制造鲶鱼效应，增强销售的紧迫感，使销售更加勤力销客。据统计，策划卖楼数量统计如下：李举明：3栋别墅，9套高层；冯文雄：1栋别墅，2套高层；刘嘉健：2栋别墅，6套高层；Share心得分享前线行动，动察一切——所谓闭门造车总是事倍功半，在熊市之下，客户对房子更加挑剔，考虑点更多，所以需要更加灵活决策的机制与快速解决问题办法。前线行动让策划更加洞察一切可能成交的机会，迅速把脉，创造成交机会。在熊市之下，不能因为开会而开会，不能因为坐前台而坐前台，会议与坐前台都是为了更好的销售。Share心得分享沉着应对突出事件受到降价影响，前期部分业主聚众闹事，售楼部逢周末都会填满这些业主，影响到场客户成交。首先，及时回应万科，我们与万科一起应对危机其次，我司管理小组临时调整部署，作出—人来我让\人堵我走\人走我回策略。在销售人员的全力配合下，灵活机动销客，保证有成交。分享点——成立专案小组，负责具体事务，不影响销售时间淡化，弱化围攻者意志重证据，全程录像，送公安机关备案避免事情放大，控制情绪；施小术，快速击破事件，移交公安机关处理撑控媒体主动权，用媒体来评说Share心得分享建立长期软性客户资源——1、龙坂片区有超过120多个企业\工业园建立长期的客户跟踪制度——Share心得分享现已与多家地产中介建立起转介制度，如合富置业东莞\世华地产\中联地产\港置地产\美联地产\万科租售中心\创辉租售等多家地产中介，保障客源与销售率，截止于2008年11月6日，中介转介成交近15套。建立长期软性客户资源——2、与多家地产中介建立长期合作机会，避免竞争对手垄断资源Share心得分享Share心得分享深圳万科城，合富的人才培养基地仅仅七个月，创造8亿元业绩，培养一大批人才：3人进入百亿会，另外2人仅差300－600万元痛惜机会；冯文雄，不但在营销推广执行中表现出色，在销售现场管理进步非凡，是一名优秀的项目经理；刘嘉健，独具策划与销售多重经验，恰当处理与发展商关系，逐步胜任项目经理职责；何彩燕，在历经多次战役中，出色的案场管理，融洽的关系处理，得到发展商一致好评，完全成长为一名胜任的销售经理；邓华旭，一名优秀的销售人员，不计个人得失，担当起复杂而繁重的后勤工作，在磨炼中逐具管理经验。陈玉琴，原应聘销售人员，后以认真细致工作态度，案场数据准确\及时，挖掘出一名优秀的后勤人员。激情：你的激情影响你的客户，客户成交因为有激情；客源：每天要对自已负责，如果当天没有预约到客户来，你今天就当“相公”了；如果你今预约了一台客户，你只有50％成交机率，如果你约了2台客户，你的成交机率会大增，不要把机率放在一台客户身上；问题：我是一切问题的根源，如果客户没有成交，就是因为你没有为他解决问题；卖点：每一套房都有卖点，如果客户不喜欢，就是因为你没有为客户规划好利用空间，因为你是一位兼职设计师；价格：如果客户认为你的价格贵，就是因为你没有将价值点讲清楚，你没有拿别人认为理所当然的高价产品对比，并没有找出其中的差异