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1三亚万科项目市场定位及物业发展建议2010年3月2目录地块价值分析市场竞争及个案分析客户特征分析项目定位物业发展建议3目录地块价值分析市场竞争及个案分析客户特征分析项目定位物业发展建议第一部分：项目土地属性研究及资源利用分析主要包括——•三亚＆落笔洞片区地块价值分析•项目地块优、劣势分析•项目内、外可利用资源分析4项目地块价值分析——规划篇（三亚市）落笔洞旅游度假区根据三亚市土地利用总体规划（2006-2020年），三亚立足“东拓西展、南进北扩”的发展战略，将传统的城市中心向周边拓展。落笔洞旅游度假区与迎宾路、半岭、三亚湾等成为政府着力打造的旅游休闲养生度假区。在以旅游度假为主力带动的三亚市，未来的各个旅游度假区将成为带动三亚作为海南国际旅游岛弄到的重要推动力。5项目地块价值分析——规划篇（片区）本片区规划功能结构表现为“一核心、四片区、四中心”。“一核心”：落笔洞保护区为核心。“四片区”：（东）教育区、（西）教育区、国际康体养生区、高知园区。“四中心”：位于（东）教育区的教育、信息中心；位于高知园区的居住服务中心；位于国际康体养生区的公共服务中心；位于（西）教育区的行政会议中心。落笔洞保护区教育区（东）高知园区国际康体养生区教育区（西）区域规划定位为：以教育、落笔洞保护为基础，具有具有旅游、居住功能的休闲区。项目地块在片区内规划打造为一类居住区。6BBA地块项目地块价值分析——环境篇三亚理工职业学院三亚学院茂月村中央村农场山体山体山体落笔洞风景区项目周边以自然山体和水库景观为主，紧邻文化教育区、落笔洞文化遗迹风景区，具备良好的景观资源和人文气氛，适宜居住。7项目地块价值分析——地貌篇A地块用地规划围绕山势坡地展开，地形变化丰富，紧邻水库及小型内湖，具备打造低密度产品的优势；B地块临近未来主干道，周边植被丰富，地貌相对平缓。8项目地块价值分析——交通篇1、距离三亚市中心仅6公里（约10分钟车程）；2、交通往来便利：——学院路及迎宾大道往来市中心；——东西线高速环岛连接岛内各大城市及景点BBA地块占地95万㎡建面45万㎡落笔洞风景区占地38万㎡建面34万㎡高速公路（连通东西线）连接三亚东线西线高速公路的城市快速道迎宾路学院路市中心学院路9项目地块价值分析——竞争篇南部沿海项目多分布于海湾区域，海景资源丰富万科项目三亚市区清水湾海棠湾土福湾亚龙湾三亚湾红塘湾大东海香水湾三亚机场三亚的项目多集中于三亚湾沿岸，都具备良好的海景资源；本项目属于内陆项目，与大部分项目相比，缺乏海景资源是软肋所在。本案/落笔洞10项目地块价值结构研判11项目地块价值分析小结在现有地块条件上，本项目无疑是落笔洞旅游度假区高端住宅时代的开创者。但是，结合海南楼市岛外客户置业为主的特征，项目必须面向全国的客户群，所以，如何利用本身的山水资源优势，打造项目独树一帜的价值体系和生意模式，是项目在众多海景林立的高端项目中制胜的关键。12目录地块价值分析市场竞争及个案分析客户特征分析项目定位物业发展建议第二部分：海南市场分析及重点竞品研究主要包括——•海南房地产格局及消费形态分析（三亚、海口、东线等地客户类型、居住形态）•三亚及泛三亚区域房地产市场现状分析•重点典型楼盘分析13海南房地产市场整体竞争格局三亚房地产市场发展现状及典型个案分析其他岛内主要片区竞争分析14海南——建设国际旅游岛，海南旅游与国际全面接轨09年4月25日下午，省政府在海口举行建设海南国际旅游岛新闻发布会，省旅游局局长张琦在会上宣读了《海南国际旅游岛建设行动计划》。——随着海南国际旅游岛建设的正式启动，旅游房地产将迎来新的发展契机！未来两年，随着万宁神州半岛、三亚海棠湾、陵水清水湾等滨海度假区度假酒店和其他度假设施的建成以及东环城际快速铁路、博鳌机场等投入使用，海南将涌现一批达到国际先进水平的旅游度假景区，超星级酒店，高水准的高尔夫球场等文化娱乐设施，吸引更多的国内外高端游客，从而催生巨大的度假置业需求！国际旅游岛建设：•争取把免签证时间延长至30天•争取直航“海南-台湾”•5年内国际地区航线增加到60条•引进境外知名旅行社和酒店管理集团•高标准建设一批精品度假区•建设符合国际化要求的旅游文化要素•近期在海口、三亚市内各建一家免税商店•鼓励境外著名旅游人才培训机构进入•5年内允许一定数额的小额外币自由兑换•营造建设国际旅游岛的社会氛围•创新旅游管理的体制机制152010年1月市场形势——国际旅游岛规划公布后市场火爆！4000亿资金——据中国之声《央广新闻》报道，来自民间的非官方数据表明，目前有超过4000亿元的资金流动到海南大肆圈地。10万浙商——海南浙江商会统计，在国际旅游岛获批之前，已有十万浙商进驻海南。注册资本达百亿元，实际投资运作资金可能高达300多亿元。房价飙升——国际旅游岛规划公布后，短短几天内三亚在售楼盘价格翻倍。如半山半岛，原本28000元的均价飙升至40000元以上；非滨海项目原本9000－13000元的均价飙升至20000元以上。其它城市如海口、文昌、琼海的状况与此同。抢房子——在如此涨势下，房子仍被蜂拥而至的外地客户抢购，其中以浙江客户及东北、北京客户为最多。发展商捂盘惜售，数天一次的停盘调价，许多客户称“现在想买也找不到房子”。内部认购——原计划年底公开发售的楼盘，纷纷抢前开展内部认购，以赶上这一波购房热潮。全中国唯一的热带海岛，独具稀缺环境资源，是海南房地产价值在政策鼓励支持下飙升的决定性因素！16三亚市场三亚湾、市区、市区外围、亚龙湾陵水市场香水湾、清水湾、海棠湾、土福湾琼海市场琼海市、万泉河、博鳌、观塘温泉万宁市场万宁市、兴隆温泉、日月湾文昌市场海口市场西海岸、海淀岛、市区海南房地产市场竞争格局海南楼市进入多极时代，东线城市快速崛起。省会城市，宜居特点突出航天城落户带来商机。与海口毗邻博鳌亚洲论坛、“温泉之乡”、“万泉河美景”使该区域楼市发展较快毗邻三亚，海景资源丰富毗邻三亚，海景资源丰富中国唯一的热带城市，稀缺性资源优势明显，城市宣传运营成熟17海南房地产市场整体竞争格局三亚房地产市场发展现状及典型个案分析1）三亚楼市政策、价格、竞争格局2）三亚市中心外围山水资源大盘个案分析3）三亚市中心资源型大盘个案分析4）三亚典型公寓个案分析岛内其他主要片区竞争分析18三亚——国际旅游城市＋避寒胜地＋天然疗养基地三亚以国际旅游城市的形象定位，每年吸引来自全国甚至世界各地的大量游客前来旅游度假；三亚是全国冬季最温暖的城市，大量长江以北的人来此避寒；三亚空气质量上佳，整个三亚就是一天然疗养基地，是养老首选。——三亚凭借独特的海岸资源和气候优势，进行了大量的城市营销工作，使三亚的知名度远高于国内其它旅游城市。冬季，特别是春节期间旅游市场的火爆程度从一定程度上反映和刺激了三亚的房地产市场春节期间，三亚近海的酒店价格是平时的10倍；如喜来登平日800一晚的房价，在春节前后要涨到6000－10000；即使价格飞涨，近海酒店开房率仍达到100%，游客很难订到房间；房屋（家庭旅馆）租金在春节期间也是平时的10倍左右；春节前后2-3个月也是平时的2-3倍，市区80平的两房在平时是2000-3000元/月，春节当月租金价格超过20000元；,经调研，各楼盘的出货也主要集中在春节前后。19住宅成交均价：自07年起快速上涨，06至09年价格上升118％，单价翻倍；住宅成交面积：以每年20%的增幅递增；近年三亚楼市“量价齐升”，08年未受全国经济下落的影响。这也是是三亚的稀缺海岸资源和国际旅游城市价值的最好证明。三亚房地产市场——近年走势20三亚房地产市场——2009，价值突现之年2008.8－2009.2政策调控，经济放缓，全国观望2009.3－2009.10经济回稳，压抑需求逐渐释放2009.11－2010.1国际旅游岛，价值突现量价飙升2009年市场回顾09年11－12月三亚楼市进入成交旺季，量价飙升！21三亚楼市在国际旅游岛消息公布后，2个月内量价非正常飙升，外地人蜂拥而入，游资涌入，在售房子几乎抢购一空；价格短时间突破20000元大关，海南楼市尤其是三亚成为全国投资人群的关注焦点；2010年春节期间（2月中）价格持续处于高位，未来投资价值已很大程度反映在短期价格上，短期升值潜力有限，成交回归理性，部分游资撤出。2010年动态2010年1月三亚楼市进入国际旅游岛概念热炒阶段，2个月内均价突破20000元/m2，成交量飙升265％！三亚房地产市场——2010，开门红22小环境：1月15日，省委书记卫留成宣布：到3月底，暂停商业性开发土地转让，暂停审批新的房地产开发项目。近段时间，海南省政府对规范房地产市场不遗余力：三亚出台1个身份证最多只能购买5套；对各楼盘明察暗访）；未达预售许可的，不得以“内部认购”、“预交诚意金”等任何含预订款性质的名义或方式进行促销；2010年1月12日国际旅游岛获批，具体规划方案预计3、4月上报审批。2010年9月东环铁路开通试运行，计划10月正式通车，海口至三亚90分钟可达。2010年1月琼州跨海大桥正式向国家发改委申请立项，将争取在2012年左右开工建设，2020年建成通车，总投资约1400多亿元,首选西线方案连接广东省徐闻县灯楼角和海南省澄迈县道伦角。原因：经济回稳，政策助力，区域热点持续炒作2009年市场回顾大环境：1.09年中央为完成“保增长”经济任务，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，货币信贷投放量大幅增长2.09年中央出台一系列刺激经济措施。包括4万亿经济刺激方案、10大刺激经济措施、10大行业振兴规划……3.2008-2009年世界经济和中国经济面临众多困难，中国经济的企稳回升需要刺激房地产市场来带动消费和投资。两个暂停，一定程度上是推高海南房价的强大动力，同时也预告着3月底对于海南楼市而言，将是一个新的关键性时间点；23三亚项目销售调研表（09年1月1日-1月31日）区域项目名称项目类型主力户型广告推广可售套数未售套数现场来访量(日均)销售率调价前成交量第一次调价的时间及均价首次调价幅度首次调价后成交量第二次调价的时间及均价二次调价幅度二次调价后成交量三次以上调价及幅度三次调价后成交量1月总成交量目前项目起价目前项目最高价目前项目均价房源概况三亚湾海阔天空二期(铂爵公馆）住宅二房120㎡网络.路牌.海航内部资源23810015组60%20套2月1日，均价8万5000元/平米无无无无无无20套65000元97000元8万仅剩10层以上海居2号楼别墅/酒店/公寓二房119㎡短信.网络.当地广告牌84198组70%55套1月27日，均价7.5万20000元无无无无无无55套58000元9万7.5元3号楼未开，2号楼仅余19套，低楼层看不到海和高楼层的大户型海韵度假酒店酒店/公寓一房60--80㎡广告牌、电视广告、杂志、网络80230015组63%20多套1月1日，均价5.4万12000元无1月10日，均价5.8万1000元无1月17日，均价6.7万无20多套61800元11万6.7万高楼层的大户型为主金中海蓝钻公寓二房80㎡广告牌/网络267285组90%145套1月18日，均价3万15000元5套无无无无无15031000元6万4万高楼层的为主克拉码头酒店/公寓标间66㎡无150多套3015组80%无1月23日定价，均价3.1万无120套1月27日,均价3.6万10%10无无130套3万5万3.6万仅余西向低楼层和高楼层的小户型,中间楼层及所有东向房子已售完泰德白石郡酒店式公寓一房50㎡，二房110㎡路牌、短信2204010组80%10套1月1日，均价4.5万1.5万/25%无无无无无无10套预估4万预估10万预估6万因项目未取得预售许可证,所以暂停销售兰海五期美丽新海岸第三组团住宅二房115㎡广告牌、电视广告、杂志、网络170010050组99%100套1月3日,均价2.5万3000元无无无无无无100套1.1万3.8万2.5万整体销售已进入尾盘阶段国光滨海花园产权酒店一房