提高自住比例增强现场销售说服力趋势发展居住的功能提高新政影响限制炒房目前状态看到投资比例将降低双方前期认同的目的吸引20+自住消费者5期城沟通传播概念的发展??改变消费者感知不愿入住争相入住改变消费者行动自住比例低提高自住比例达到营销目的沟通传播的对象养老者投资客度假者生活者城的购买群体养老者投资客度假者生活者5期目标受众沟通传播概念信息?目标受众现场感知行动僵冷清城中的场景沉闷城中的文化单调城中的商业呆板城中的人群人气萧瑟不住目标受众需求期望行动活活跃城中的场景精彩城中的文化热闹城中的商业生动城中的人群大城的美好生活精彩纷呈活力四射住沟通传播概念的发展僵活改变消费者感知不愿入住争相入住改变消费者行动自住比例低提高自住比例达到营销目的沟通传播核心信息的发展活提高自住享受生活利益诉求产品诉求企业消费者万科城城生活沟通传播核心信息活配套动生活初成形交通商业文化活动人气提升自住攀高2008大城活力年活跃城中的场景精彩城中的文化热闹城中的商业生动城中的人群2007生活成熟年大城的美好生活精彩纷呈活力四射2008年的东丽湖·万科城……2008,大城活力年!沟通传播的信息活2008大城活力年大城的美好生活精彩纷呈活力四射户外报广路名牌网络印刷品其他活跃城中的场景精彩城中的文化热闹城中的商业生动城中的人群户外1户外2户外3户外5户外5立体报广1小狗篇主标:沸腾的不只是你,还有一座城。副标:活力之城,激发360°的身体情绪。内文:迁徙归来的候鸟群欢愉的鸣叫、白鹭在湖面滑翔的芭蕾、绕花起舞的蝴蝶、间或着鱼儿跃出水面的脆响……家在东丽湖·万科城,没有喧嚣,只有熟稔;没有阶层,只有邻居;连你的宠物也能找到自己怡然自得的世界……这是一座容得下所有生活方式的活力之城,以4095亩的活力分子,沸腾一座城的情绪。报广2风筝篇主标:心情每天放松,自在无限。副标:鲜活之城,满足200分的灵魂渴望。内文:人生不是旁观者的游戏,有行动才会有生活。家在东丽湖·万科城,十里洋场般繁华商业街,释放无限物欲;游艇、滑水、泳池、球场等邀请你一起舞动身体;湖水,湿地,如期而至的候鸟与你一起度过朝暮与四季……还有什么比这样的生活更能放松你的心灵?选择东丽湖,选择这样的自在生活……报广3购物篇主标:诱惑天天更新,那又何妨?副标:生活之城,激活200%的物欲潜能。内文:现代都市,从不缺乏商业,缺乏的是与时俱进的购物心情。家在东丽湖·万科城,拥有的不只是精彩纷呈商业配套,更重要的是闲适自在的购物环境——诱惑难挡举步之劳,这一刻还是镇店之宝,下一刻已便移至家中占为己有!以最优雅的姿态捕获心头所好,尽情释放物欲激荡的心灵快感。每天都能拥有这样的感觉,不是很棒吗?而这,不过是东丽湖·万科城生活的一部份……报广4冠军篇主标:人人都能当冠军。副标:在东丽湖·万科城,2008年月月都有精彩赛事。内文:在东丽湖·万科城,2008年月月都有精彩赛事,比赛项目绝不重样,乐趣无极限。全家老少齐上阵,或单打独斗、呐喊助威,抑或家人联合……人人都能找到自己的竞技场,激活身体未知的潜力,拼出最卓越自我,登上备受瞩目的冠军奖台。去东丽湖争当冠军,你还在等什么?收口:2008,活·生活开年大夹报开年大夹报开年大夹报开年大夹报主标:东丽湖·万科城迎来“2008活·生活”内文:历经四年打磨,时间浸润,完善的生活配套一一就位,成熟的城镇生活近在眼前。生活、鲜活、激活……这些充满活力的字眼,成为这座滨湖城镇的最新主题。亲身感受这一切,万科精心奉上全年的缤纷活动:春暖花开的时节,放养鱼苗,斗斗风筝,拼拼厨艺;夏日烂漫的日子里,尽情涂鸦,扮美家园,抑或全家同竞技;秋高气爽的时候,让孩子绽放星光,让我们享受湖畔垂钓的乐趣;银装素裹的冬季,则跑出一颗温煦如春的心。2008,我在东丽湖,活·生活网络广告沟通传播的信息活2008大城活力年大城的美好生活精彩纷呈活力四射户外报广路名牌网络印刷品其他精彩城中的文化活动开篇报广滑水赛道放养鱼苗三月大道公园放飞风筝四月华润万家厨艺大赛五月小学幼儿园绘画大赛六月ET会所家居展示七月公园赛道家庭运动会八月实验小学才艺大赛九月滑水赛道钓鱼比赛十月大道公园冬季长跑十一月大城活动三月-----滑水赛道活动1路名栏日报栏候车亭海报四月-----情景大道、运动公园活动2路名栏日报栏候车亭海报五月-----华润万家活动3路名栏日报栏候车亭海报六月-----实验小学、幼儿园活动4路名栏日报栏候车亭海报七月-----ET会所、精装活动5路名栏日报栏候车亭八月-----运动公园、健身房、滑水赛道活动6路名栏日报栏候车亭海报九月-----实验小学活动7路名栏日报栏候车亭十月-----滑水赛道活动8路名栏日报栏候车亭海报十一月-----情景大道、运动公园活动9路名栏日报栏候车亭海报2008年的产品五期……高速度高力度产品销售促使现有购房群体快速实现入住行动大规模55万货量接近翻倍自住生活以自住为需求年轻化20+人群比例提升双方前期认同的目的城5期为了达成营销目的,5期的品牌核心是什么?产品市场/竞争目标消费者沟通传播策略发展挑战对于东丽湖5期精装洋房,促使大量年轻自住型购房者快速决策的购买动机是什么?产品竞争优势合理生活户型绿意城市景观万科大城社区5期产品竞争优势优美生态环境超高性价比最佳购买时机全面家居解决方案水晶城生活档次洞察5期升级版精装修洋房,购房者在2008,只花市区一半钱,就能够自在地轻松拥有万科东丽湖生态化大城的美好生活产品竞争优势洞察合理生活户型绿意城市景观万科大城社区5期产品竞争优势洞察优美生态环境超高性价比最佳购买时机全面家居解决方案高品质生活档次轻松拥有美好生活目标消费者分析定位养老者投资客度假者生活者5期目标消费者人口学特征1心理学特征2消费者需求3目标消费者定位他们是年龄从21岁到39岁,集中在25-35岁年轻男女,单身即使结婚也没小孩,受过大专以上教育,工作在河东区或者新区,工作已经1-3年以上,是单位里已经可以称为专业的人员,收入在天津已经开始跨越中低这个水平了,有了一些资产积累或家庭支持人口学特征作为社会一分子,开始变得成熟、独立,对现状并不满足,希望往更高的社会阶层前进,并为之努力,他们憧憬着更美好的生活,虽然经济还不够充足,但是可以一步一步来,对于消费,他们虽然关注是不是符合自己的需求,产品性价比,但同时期望符合对生活方式和品质的想象,自我身份定位等心理学特征他们需求实在的产品力价格是中低水平、房型合理适中、配套比较齐全、社区环境不错、所处地段的交通还方便上下班等等,成为初次购买第一居所的核心考量现实一族优越的品牌力满足自己对更高一阶层生活的幻想,期望有自在个性轻松生活方式,生活品质有中高的档次,符合自我定位,社区的人群都有共同点等等梦想一代VALS消费者分类奋斗者坚持者生产者成就者满足者经验者实践者挣扎者高资源高创新低资源低创新原则地位活动目标消费者定位潜力梦想年轻升力军现实生活捷径稳健阶层洞察年轻并拥有无限潜力的奋斗者,现实稳健地前进,但仍梦想着有一个能快速轻松拥有高品质和档次美好生活的机会出现目标消费者洞察现实阶层年轻升力军捷径生活潜力稳健梦想美好生活轻松拥有为了要达成营销目的,5期的品牌核心是什么?产品市场/竞争目标消费者沟通传播策略发展美好生活轻松拥有万科东丽湖买5期精装洋房5期沟通传播概念信息养老者投资客度假者生活者城的购买群体养老者投资客度假者生活者5期目标受众大城概念5期产品目标受众感知的信息点差?品牌这房子的这些方面怎么样?规模环境景观社区交通价格房型装修配备商业文化生活档次阶层人群教育物业规划前景一般?还行?不错?好?棒?08年前目标受众感知品牌东丽湖是值得信赖的万科出品,规模超大,生态化环境优美,规划科学,前景无限,人将会都有层次,生活有档次,中高阶层的理想社区规模环境景观社区物业价格房型装修配备商业文化生活档次阶层人群教育交通规划前景不错东丽湖交通不便,商业/教育/文化配套等还没跟上,还不是日常生活方便居所,也没有合适我经济水平和契合目前生活需要大小的房子08年前08年起大城概念传播信息活配套动生活初成形交通商业文化活动人气提升自住攀高2008大城活力年活跃城中的场景精彩城中的文化热闹城中的商业生动城中的人群2007生活成熟年大城的美好生活精彩纷呈活力四射08年起目标受众感知品牌东丽湖是值得信赖的万科出品的,规模超大,生态化环境优美,规划科学,前景无限,人将会都很有层次,生活有档次,是中高阶层的理想社区规模环境景观社区交通价格房型装修配备商业文化生活档次阶层人群教育物业规划前景好东丽湖交通开始改善了,商业/教育/文化配套等提升让这种美好生活也变得活力精彩,好象是我梦想生活的方便居所哦08年起东丽湖有合适我经济水平和契合目前生活需求的房子吗??????目标受众需求期望行动棒景观价格房型装修配备合理生活户型超高性价比最佳购买时机全面家居解决方案美好生活轻松拥有万科东丽湖买5期精装洋房品牌规模环境社区交通商业文化生活档次阶层人群教育物业规划前景5期城绿意城市景观买5期沟通传播核心信息价格装修配备超高性价比最佳购买时机全面家居解决方案美好生活轻松拥有万科东丽湖买5期精装洋房景观房型绿意城市景观合理生活户型兴奋剂沟通传播的媒介东丽湖万科城美好生活5期精装洋房轻松拥有户外报广公交网络印刷品其他装修配备全面家居解决方案价格超高性价比最佳购买时机景观房型绿意城市景观合理生活户型兴奋剂08年推广节奏与媒体选择户外报/网/印性价比生活房型城市景观全面家居1/2月3/4月5/6月7/8月9/10月11/12月概念户外报/网报决策兴奋剂户外报/网/印户外报/网/印户外报/网户外报/网户外报/网户外报/网/印户外报/网/印户外报/网户外报/网户外报/网户外报/网/印户外报/网/印户外报/网户外报/网户外报/网户外报/网/印户外报/网/印户外报/网户外报/网户外报/网户外报/网/印户外报/网/印户外报/网户外报/网?东丽湖万科城美好生活5期精装洋房轻松拥有户外报广公交网络印刷品其他装修配备全面家居解决方案