客户定位研究(万科长阳项目)

1万科长阳项目客户定位研究_综合报告ClientServiceTeam:周菊圆[e-mail]沈晶[e-mail]提交给：北京万科企业有限公司3研究目的和方法14项目背景与目的•长阳镇项目位于北京城区西南与房山新城间连接区域，位于假日风景西南约15公里，西南五环六环之间。目前周边配套不太理想，但是随着房山线开通，2012年与9号线的连接，以及长阳镇政府的逐步规划，交通和相关配套会逐步完善，希望能够吸引房山及城区的客户。•华通明略有幸为万科提供此次研究，帮助万科对长阳镇项目的客户定位、产品设计，以期获得更准确的市场判断和未来销售利益。•此次房山长阳镇地块项目定位及客户研究包括如下内容：为定量研究中的客户理解、需求挖掘提供深入分析定性研究目标群体对地块的接受度，明确核心客群目标群体的驱动和阻碍因素目标群体来源、构成及其特征潜在客群对产品的需求定量研究5研究方法—定量研究：CLT定点拦截访问研究方法：CLT-定点拦截访问被访者条件：—决策者：家庭住房购买决策者，已购或预购商品房（包括一手和二手）—购房区域：未来2年打算/不拒绝在房山区购房—总价/面积/单价限定：购房总价要求在100-150万，面积70-140平米之间—实际样本配额：年龄：20-34岁：35-44岁：45-65岁=54%：29%：18%购房总价：100-110万：111-120万:121-130万：131-150万=29%：27%；24%：20%—访问区域选择：1、核心区域：220样本公主坟商圈上班客户：80样本六里桥商圈上班客户：60样本总部基地商圈上班客户：80样本核心区域中包含30份在西南片区内的军队/医院单位任职/上班的客户样本2、次核心区域：80样本西直门/白石桥商圈上班客户:80样本3、房山本地：60样本房山良乡及周边镇区居住或上班客户：60样本62010年1月21日，1月28日When?―决策者：家庭住房购买决策者，已购或预购商品房（包括一手和二手）―购房区域：未来2年打算/不拒绝在房山区购房。―总价/面积/单价限定：购房总价要求在100-150万，面积70-120平米之间―在所选地点商圈附近上班Who?How?Howmany?共5人一对一深访研究方法—定性研究：一对一典型客户深入访谈五棵松铁路部门中年韩先生六里桥银行职员青年李先生六里桥私企职员青年张小姐西南片区商圈附近客户海淀/西直门商圈客户海淀黄庄酒店大堂经理王女士房山地区客户北京送变电公司王女士77数据解读说明红色字体:在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外至少3个数字都显著高粉色字体:在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外2个数字显著高紫色字体:在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外1个数字显著高黑色字体:在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的其他任何数字都没有显示出明显差异平均值4.014.434.243.973.93.753.6总体客户房山客户六里桥客户总部基地客户西直门客户公主坟客户军队医院客户样本量:所有被访者360605575806030%%%%%%%16详细研究发现217研究大纲总体来讲，目标客户对地块的接受度如何？目标地块对目标客群的排斥点和吸引点是什么？不同区域的接受客群针对产品有哪些需求？？？？不同区域的接受客群都有哪些特征？18总体来看，目标客户对地块的接受度较高，不提示发展前景时，已有83%客户表示有可能考虑很有可能考虑(5)有可能考虑(4)说不清楚(3)不太可能考虑(2)绝对不考虑(1)61306071786253226035139810543137136331很有可能考虑(5)有可能考虑(4)说不清楚(3)不太可能考虑(2)绝对不考虑(1)房山本地客户、六里桥地区上班客户的接受度相对更高（90%及以上）；总部基地上班与西直门商圈上班客户的接受度为其次，均超过80%；公主坟地区上班客户，尤其是其中的部分军队、医院客户的接受度相对低一些。提示目标地块未来的规划发展前景后，接受度平均提升了近5%.平均值4.014.434.243.973.93.753.6地块接受度-未提示D7.如果房山区长阳镇2010年开通的地铁房山线长阳站旁有商品房，对这个区域，您的考虑程度会是怎样的呢？D13.知道以上信息以后，如果在这个区域购房的话，您的考虑程度又会是怎样的呢？地块接受度-提示后（地块优势，未来发展等）83％90％95％84％86％70％63％643355847660672458421111131054313713631平均值4.104.434.364.053.973.873.87提升差值0.0900.120.080.070.120.2788％92％96％95％88％73％77％总体客户房山客户六里桥客户总部基地客户西直门客户公主坟客户军队医院客户样本量:所有被访者360605575806030%%%%%%%19报告阅读说明由于接受客户比例较高(83%)，后续分析以总体接受客户为主要分析纬度，其中又划分不同区域中的接受客户。同时，将总体犹豫/排斥客户与总体接受客户进行对比，作为参考。总体接受客户：“D13题-提示地块未来发展前景后，询问对目标地块的接受度”选择了“很有可能考虑”及“有可能考虑”的客户。总体犹豫/排斥客户：“D13题-提示地块未来发展前景后，询问对目标地块的接受度”选择了“说不清楚”、“不太可能考虑”及“绝对不考虑”的客户。20西南片区各地块购房意向对比21犹豫/排斥客户接受客户总体总体房山客户六里桥客户总部基地客户西直门客户公主坟客户军队医院客户Base:所有被访者44316555371704423*%%%%%%%%房山区长阳镇2.13.33.63.63.33.23.12.8良乡镇2.83.33.63.63.23.02.93.2海淀区五棵松1.81.51.21.61.41.61.71.9石景山区玉泉路1.91.61.21.51.31.81.71.9城区2.11.81.21.71.72.22.22.1丰台区丽泽/六里桥1.61.51.21.61.31.61.61.9青塔1.61.51.11.61.31.71.71.8花乡1.61.51.11.61.61.71.61.9马家堡1.51.51.11.51.51.81.61.9大兴区黄村镇1.51.61.11.61.71.61.62.0西红门镇1.61.61.11.71.71.81.72.2和价格较高的西南各区块相比，接受客户在长阳镇和良乡镇的购房意愿最高，两者不相上下（均值为3.3），大大高出对西南其他地块的购房意愿。D1.在北京西南各片区的购房意愿房山客户、六里桥客户在房山购房的意愿最高，其次是总部基地客户和西直门客户。西直门客户在优先考虑房山区的同时，对其他区域也有所考虑，尤其是石景山区。公主坟客户和军队医院客户对房山区的考虑意愿明显低于前四类客户。相反，他们更多会考虑在海淀区、石景山区、丰台区购房，选择范围较为广泛。22长阳镇位置地块优劣势23优先考虑长阳镇的客户主要由未来比较便利的交通（尤其是城铁），其次是距离单位/市区/家人比较近，再次是价格合适,以及在环境方面的优势(绿化\空气等)。D2.请问您为什么优先考虑在房山区长阳镇购房呢？接受客户总体房山客户六里桥客户总部基地客户西直门客户公主坟客户军队医院客户Base:优先考虑长阳镇的被访者15337323329*15*7**%%%%%%%UNDUP.交通/位置方面597876864786交通方便467564764071有城铁/地铁191324592729公交车多5-37--未来的交通枢纽3-93--有高速33-3--UNDUP.距离家人/单位方面5438307757离工作单位近30618-729离市区近/方便825127-29离家近163----离父母家近149----离孩子学校近336-7-离商业中心近5-3---UNDUP.价格方面53427244729价格低/便宜52824177-价格适中-6374029UNDUP.区域发展方面2262145--发展好3-924--发展空间大5397--发展速度快8-314--会繁华3--7--UNDUP.环境方面19162174714空气好14315-40-环境好3136720-无污染3-33--UNDUP.配套设施方面16363--配套设施齐全533---小区规划好5-3---UNDUP.户型/房子方面3---13-5219118273225720816252355276272121432233房山客户看中长阳镇距离单位和家人比较近；六里桥客户认为长阳镇距离市区较近；西直门客户更看中未来地铁交通；公主坟客户和军队/医院客户认为长阳镇目前价格合适，且公主坟客户看好长阳镇良好的自然环境（此类客户购房考虑因素中突出的方面）。24定性访谈补充-长阳镇与西南市区地块优劣势对比优势劣势房山区长阳镇房山区良乡镇丰台区（如六里桥/青塔/花乡/马家堡等地区）价格相对低一些（10000-13000左右）可以承受。同时，未来升值潜力较大是房山距离市区最近的镇，未来交通将会逐步完善（尤其是地铁），缩短和西南城区的距离交通将会逐步完善，主要是高速、道路建设；离西南上班、父母居住地不远价格相对低一些（10000-13000左右）可以承受。同时，未来升值潜力较大档次高的楼盘居多，价格相对高一些（25000左右）难以承受市区堵车严重，虽然距离不远，但上下班时长和从郊区来差不多小区都太过于聚集，内部容积率低，楼间距窄，房间采光不好，同时小区人口过于拥挤，并且绿化达不到标准政府重点扶持发展的镇，未来配套会逐步完善郊区空气清新，自然环境良好郊区空气清新，自然环境良好小区人群混杂，较为杂乱，不够安静。走高速有高速费目前周边道路建设还有待进一步规划完善，往来市区还是不够便利目前周边配套还有待完善距离市区的较远走高速有高速费，目前连接市区的道路建设还有待进一步规划完善地理位置优越，距离上班单位地点近属于市区繁华地段大兴区（如黄村，西红门等）价格相对低一些（12000-15000左右）交通将会逐步完善，主要是地铁；不太熟悉，亲人和朋友较少相对远一些，路途还是有点长感觉有点乱25被访者语录摘取-长阳镇优势我不是在六里桥嘛，因为在三四年前，周边也看的差不多，而且这房价，这三四年，周边（丰台）涨幅还挺快的。没有办法，这个钱（100多万）只能关注这个丰台，大兴啊，房山，这三个地方。-李强现在南城发展挺好的，有很多政策都向南城倾斜。-李强因为它这个配套设施，相对来说，起步比较晚，你看这个地铁还没修完是吧。它这个起步晚的话，它可能未来上升的空间更大一些。-李强（丰台玉泉路）对，就是太堵，坐车的话，以前乘地铁，玉泉路还得去，我们家不是说，旁边就是地铁，你还得倒车去地铁，就这一段路能倒一个小时，堵啊太堵。-张莹我觉得还是长阳好，因为长阳是新的那种政府扶持吗，算是重点开发的一个镇，而且以后地铁啊，城铁啊，不是要经过长阳吗？要是说，在长阳住着肯定是交通要比这个良乡这个要好一些。-张莹我不太想牺牲面积，但是丰台这边都涨得太厉害了，我只能选择远一点的，还是去房山吧-张莹房山空气质量很好，比起市里，空气要干净，安静、舒适，还凉快-张莹这是一个三角地带，左边是京石高速，房山，右边是大兴，都有比较好的路可以到达，上五环什么的，挺好的一个地方，会很有潜力。-韩振东南城发展潜力大，长阳镇地理位置正处于有利地带对于目标客群,长阳镇购房价格可以承受,有一定优势.长阳镇自然环境比市区好长阳镇的交通配套会逐步完善,看好未来发展26完全不考虑Base:完全不考虑房山区长阳镇的客户20*%UNDUP.交通/位置方面95太远（无详及）40离单位远30离城远/偏僻15地理位置不熟悉15交通不方便10没有高速路5地铁人太挤5离父母远5离公主坟远5UNDUP.价格方