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关于“成都万科新城”项目理解2004年11月6日目录一、市场总体概述；二、项目综述理解；三、对万科品牌的理解；四、项目SWOT分析；五、项目定位的思考六、项目营销方面的思考；七、对项目运作的思考；1、人手配置；2、合作形式；一、市场总体概述1、市场发展空间巨大竞争格局出现变迁•房地产市场呈现良好健康的发展走势；•现阶段房价水平不高，有较大的发展空间；•住宅郊区化正在盛行，为本项目的开发带来有利条件；•大盘时代的到来，外来大品牌发展商进驻成都，房地产市场迎来新的竞争格局；2、成都市未来房地产市场新格局预测一环三环二环和记黄埔城南项目中海地产城西项目万科地产城东项目品牌发展商及大盘分布图二、项目综述1、项目地理位置本项目位于成都行政区域的东部，西接东三环高速公路，北靠成渝高速公路，东临四川师范大学（东区校区），南眺狮子山培育园。2、项目发展定位城东作为成都市未来发展的重点区域，各种工厂企业都已经大部分搬迁，各种风景区、住宅区的规划及交通规划都已经提上日程，城东副中心中心城区的建设已步入实施阶段，锦江区区委、区人大、区政府等相关部门将进入城东副中心。目前“东部新区”起步区的各项配套设施正紧张有序地进行，连接成渝高速路的道路仅差一座立交桥就得以贯通，届时三圣、洪河、十陵片区将连成一片，进入市区将缩短至少１０分钟，今后城东将成为一个新型居住区。3、项目规划概述总用地面积：444175.50m2住宅用地面积：243410.30m2商业/金融/贸易用地：42586.51m2开发强度：容积率2.3~3.5建筑密度：≤35%绿地率：≥30%配套用地要求：公园（5166m2）幼儿园（4466m2）街道办事处（1526m2）门诊所（3028m2）文化中心（8014m2）插入地块图4、地块现状优势：•住宅用地容积可达到2.3，使项目的产品多样化，在设计中可使用多种产品结构，避免项目产品的单一性。•地块的自然坡地使各组团错落有致，获得更好的日照。•在项目内设有5千多平方米的小区公园，为居民提供休闲的地方劣势：•市政配套用地过多，降低住宅和商业用地的使用率•与三环路只有50米的绿化隔离带，对住宅产生噪音•有两条市政路贯通南北，将地块分割成四块，不利于小区围合式管理，影响小区内部的私密性5、市政配套现状就目前该区域的生活配套现状来说，给人总的印象还是一个“大荒地”，生活配套非常不足，目前除了三环路投入使用外，新建成的楼盘还太少，只有上东阳光、桃花源别墅等少数低档楼盘。而且这里没有学校、大酒家、购物中心、大型超市、体育场馆等生活配套，当地的居民需要移步前往外围消费。三、万科品牌的理解万科集团成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。成都万科公司成立于1993年6月，成为万科集团继深圳、上海、北京、天津、沈阳之后第六大重点投资的城市。成都万科先后开发了成都城市花园和金色家园，在市场上树立了良好的市场形象、产品形象，获得良好的社会效益和经济效益，成为成都房地产市场的领跑者。由于万客城市花园、金色家园在成都市场上树立了良好的产品形象、品牌形象，因此，成都消费者对万科的品牌有一定的认识，也为后继开发的项目奠定了良好的市场基础。四、项目SWOT分析S优势W劣势1.项目位于成都“东拓”核心区域，随着成渝高速的贯通，工厂企业的搬迁，东部核心已形成2.项目紧靠三环路，加上市政府对周边道路的投入较大，地面交通优势明显1.在高速公路旁，噪音严重，邻近成渝立交桥，空气受到一定的污染2.项目附近的生活配套设施严重不足，完全要依赖小区自身的配套O机遇T威胁1.东部新城的形成，为引入外区域新移民奠定基础2.现时该区域房地产市场仍处于中前期状态，在售房地产项目不多，市场竞争相对不太激烈1.市场买家已越来越成熟，对住宅的要求也不断的提高。2.居民受到传统购房思维——“南富、西贵、东贫、北匪”的影响，对东部区域产生一定的抗性核心竞争力经过以上SWOT分析，我司对项目提算出其内、中、外三层核心竞争力未来发展前景及其升值空间受到客户的认同产品的多元化发展格局万科品牌和质量的认同五、项目定位思考当前，成都万科公司对于本项目将面临一个经营思考问题：1）是高容积率项目，追求现有产品的多样化发展？2）是低容积率，保持万科一贯的开发风格？1、万科新城是一个什么样的项目？1）中海•国际社区（暂名）项目简介•项目位置及交通项目位于成都市金牛区金牛乡、郫县犀浦镇境内，国家级成都高新技术开发区西部园区东南侧。项目至市中心5KM至火车站6KM至双流机场15KM毗邻未来地铁二号2、同品牌竞争项目对比•规划要点：规划总面积：1986亩总建筑面积：超过130万平方米开发强度：容积率0.85-0.95建筑密度：≤20%绿地率：≥38%•土地成交价格：60万元/亩（备注：与成都万科土地成本相同）•配套要求：医院（200床，18000㎡）双语学校（小学至高中，54班）幼儿园（2所，双语教学）文化活动中心（10000㎡）净菜市场（12000㎡）公园（紧邻项目南侧，占地48000㎡）体育公园（紧邻项目南侧，占地23900㎡）变电站（110KV，两个）、派出所、街道办事处、社区服务中心等初步规划方案公园体育公园项目点评一属于城市边缘项目；交通便捷性略嫌不足；该地块所在地段虽已开通城区至高新西区的城市公交，但从城区的可达性看，进城主干道只有一条羊西沿线，而此条线路为城西的快速通道，上下班时常交通拥挤；项目点评二•区域位置价值较大：——连接城西生态景观走廊——城西上风下水的概念深入人心——“南富西贵”，城西有众多高尚社区——未来地铁二号线概念项目点评三景观资源较为丰富，适合打造具有闲适情调的高品质生活社区；开发规模大、可塑性强；但周边配套尚未完善。小结：从以上分析可以看出，本项目与中海城西项目相比，同属城市边缘项目，周边配套尚未完善；本项目除了在交通可达性、土地成本上占据一定的优势外，在项目所处地段的区位价值、景观资源、规模等方面，本项目还稍处劣势。2、和记黄埔地产城南项目简介•项目位置及交通高新区西至铁路防护绿地，北至三环路，东至站华路，南至武侯大道；交通便利，东靠天府大道，北靠三环路，北侧是成都著名的桐梓富人区，南面是规划中的科技园区和政府办公及商务区。和记黄埔项目一环三环二环•规划要点：规划总面积：1036亩开发强度：容积率≤3.0建筑密度：≤30%绿地率：≥30%•土地成交价格：206万元/亩项目点评一•属于城市边缘项目；•交通便捷性较高；•区域位置价值较大：——向南是成都市今后城市发展的重要方向之一；——“南富西贵”，城南高素质楼盘众多，区域日趋成熟。和记黄埔项目一环三环二环项目点评二•开发规模大、可塑性强；•周边配套正日渐成熟。小结：和记黄埔此次花巨资高调进驻成都房地产市场，其实力不容置疑；据媒体报道，和记黄埔有意将其开发“一个全新的香港城”。外来发展商能否克服“水土不服”的通病，还需拭目以待。六、项目营销方面的思考1、对“万科新城”市场定位的思考由于项目地处成都东拓核心，而容积率又比较高，如果单从数据上来看，该项目应该是一个高容积率的城市社区项目。但该项目的定位是否能够最大强度地吸引买家，建议贵司在项目定位上必须慎重。必须要建立在详实的市场支持数据上方可确定。本项目占地660亩，总建面积达平方米而且首期开发量就达到十三万平方米的消化量，在成都也算比较庞大的货量，必须思考严密，稳操胜券方好。2、对项目客户群定位的思考项目位于新开发区域，项目附近均为待开发用地，潜在客户中原居民的比例极少，项目所在地的购买资源欠缺，从表象来看，该项目的潜在客户以外区移民为主。思考：1）什么样的人会考虑接受东面为居住区？2）什么样的人是该项目的核心客户群？3）什么样的条件可以吸引这部分群体？4）他们都具有什么样的特征？3、对项目板块区域发展的思考项目位于新开发区域，大盘将会逐渐增多，政府今后对东部的发展规划、市政配套、教育配套、生活配套、商业配套的考虑如何？买家如果要迁移，将会重点考虑区域的什么配套条件？开发商如何与政府联动，如何整合社会资源、政府资源为该项目服务，这也是下一步工作将重点考虑的问题。思考：1）东面今后的大规划发展如何？2）政府会给予那些配套支持？3）如何去炒作该区域板块？4、对项目产品定位的思考万科特有的产品：•6层情景洋房•带观光电梯的小高层•专利产品情景TOWNHOUSE思考：1）本项目的主力产品应该以什么为主？2）产品应该具有哪些特色？3）与以往万科的产品特点有什么不同？5、对项目价格定位的思考由于项目是东面的第一个大型项目，因此，在价格策略方面扮演着重要的“土地价格杠杆角色”，本项目的价格制定，对未来板块楼市的价格起到一定的影响作用。因此，在制定价格方面既要考虑买家的接受度，又要达到项目浮出市场一炮而红的效果，必须慎重思考。总之，我司将重点在营销工作中思考以下问题：1、如何提升万科的品牌形象？2、如何提升万科产品的形象？2、如何树立本项目在东部指标盘的形象？4、如何在营销上吸引买家核心群体？5、如何令到项目营销达到“一炮而红”的轰动效应？如果贵司能够给予我司机会，我们将重点去解决以上问题。由于“万科新城项目”是成都万科明年重点关注的项目，货量大，压力重，我司建议，作为战略合作的营销团队必须具备以下能力：1、必须具备“整合品牌资源”的能力；2、要具备整合市场资源、具备市场应变的能力；3、对消费者的需求、特点、购买力有深入的研究能力；4、了解万科品牌、了解万科产品特点，有深入的研究，而能够根据市场的不同特点提出不同的适应建议；5、必须具有强大的销售组织能力，能够快速适应市场、根据需要调动、组织大规模的销售团队。6、除了在市场高度方面能够协助开发商提出营销、品牌、广告等方面的策略外，还能根据项目的不同特性展开实务营销，运用实战战术，解决根本问题。七、关于项目的运作思考（以下由公司拓展部提供）