关于万科品牌建立与品牌传播专题交流直播

关于万科品牌建立与品牌传播专题交流直播[主持人]大家好，下午我们即将举行的是一个轻松、愉快、自由的关于品牌建立与品牌传播的专题交流，希望今天的愉快交流活动，能够成为大家节日中一个美好的记忆。本次交流是由cbu文艺复兴传播署、搜房网和我们深圳商报社地产部联合主办的。目的是促进地产品牌化的进程、促进交流，提升品牌的执行意识和执行能力。这次我们特意邀请了几位品牌传播卓有成效的几位嘉宾，下面我们请本次主办单位负责人谢福志先生把几位嘉宾介绍给大家。[2005-5-1|14:36:45][谢福志]各位嘉宾，大家下午好！首先非常感谢大家赶到这里，我代表cbu文艺复兴传播署向大家表示感谢！这次活动希望给大家一些非常惊喜的东西，特别是深圳发展商品牌建立这块是一个稀缺的服务类型，今天我们请来了在创建发展商品牌领域有建树的一些嘉宾，这位是万科品牌02－04年度执行创意总监陈绍团先生、这位看起来像林子祥的先生是盛世长城环球美术指导周文威先生、这位是sheerone上海咨询机构策略总监刘发友先生，刚才介绍的几位嘉宾除了在地产领域有建树外，在其他领域（汽车、日用品）都有所建树。[2005-5-1|14:37:22][谢福志]我们首先欣赏一些在地产品牌推广中的一些经典案例。首先我们看一下关于万科品牌这个案例，这是他做的一些平面稿（见图），我们大家先浏览一遍（播放投影）。[2005-5-1|14:37:39][陈绍团]应该说我是第一次在这么多人面前讲这些案例，我自己觉得自己是一个埋头做事的人，不大擅长公开讲过去的东西。只是受主办单位盛情邀请才过来凑凑热闹，希望把这几年在万科的作业过程以及对国内地产自己的一些看法跟大家做一点交流。[2005-5-1|14:58:25][陈绍团]在此之前，我先问大家一个问题。如果一般的开发商看万科，都觉得万科这个企业挺牛b的，如果我看万科，我觉得万科跟其他企业最大的区别在于他的客户群。如果你看万科任何一个小区里居住的人，你都会感觉他们特别有品味或者整个社区非常和谐，这就是万科经营品牌的结果。很直观的说，品牌跟客户群在这两方面跟别的公司有一个非常明显的差别。但是也有一些比较单一的地产项目跟万科项目类似，比如广州的丽江花园，我本身就住在广州的丽江花园，到目前为止，我一直觉得丽江花园社区的硬件东西、品味各个方面包括客户的素质都蛮好的。但是如果你去问丽江花园所有的人包括我自己，我会觉得虽然万科很多硬件的东西甚至都不如丽江花园，但是我觉得丽江花园还是比万科所有的小区都要差很多。为什么这么说呢？我总是感觉发展商业在骗我的钱，每天挖空心思赚我的钱。从这里就可以看的出来，不是硬件产品的东西做到了，客户就会对你有一个非常好的印象，我相信丽江花园早期的品牌如果单一的来说，会胜过万科任何一个小区。但是现在它的各个方面的声誉受到了很多的影响这跟他长远品牌的意识及其他综合方面非常有关系的。[2005-5-1|14:59:48][陈绍团]我从丽江花园和万科其他社区对比，我的意图是非常明显的，你这个产品尽管可以做的非常好甚至比万科更好，但是你不一定能够赢得人心，即是给人一种非常持久的影响。包括我在上海住的一些项目，包括城市花园，我发现他们的客户构成完全不一样，包括炒楼的人都愿意去炒万科的楼。很多东西都是一种错觉，其实万科的产品说老实话也经常出问题，也有很多投诉，而且投诉不一定比大家少很多。这里有一个很大的区别，万科利用了一个机会，在大部分开发商都还没有品牌意识的时候，他一开始就意识的去积累品牌的一个模板，到今天十几年过去了，万科在整个中国的影响力是走在前面的。这是他持之以恒品牌积累的过程才造成今天的局面。[2005-5-1|15:00:22][陈绍团]我02年到万科的时候，刚才大家看到有一个广告（生活是充满欢笑的）是我去之前就好了。这个广告大家看了后，一般的大众都会比较感动。这里面利用了一个技巧，从独特的视角看生活方方面面，比较有趣，同时很容易感动人。这和其他比起来，视角是比较特别的。但是另一点，他是比较大众化，适合每一个人。万科考虑的面非常宽，截至到目前为止，万科最主要的客户群仍然是中产阶层。为什么客户群是中产阶层，而品牌形象还要朝着大众化去做？我觉得他是基于长远的考虑。所以我觉得这个广告影响还是蛮大的。虽然比较基于长远的考虑，但是短期来说，主体消费群仍然在中产阶层。你能不能在开发这方面与中产阶层有一个沟通。当时我们接到这个案子的时候，想了很多。像万科这个品牌，你要去讨论他，你可能很难说清楚他。这就是一个非常难以解决的问题，后来我们经过了大量的客户群调研后就发现了一个问题，他的基本客户群基本是由中产阶层组成的，所以我们希望从人群的角度去开发切入的点。比如就我个人来说，因为我们是中国本地人，不像香港、台湾人，他们对大陆十几、二十年的发展是认为楼房是慢慢的升高、人越来越时髦，而我们就非常清楚中国的各类人群的心理的变迁是怎么过来的。如果从这个角度开发一个中产阶层的心理背景，从这个方面切入是一个蛮理想的做法。[2005-5-1|15:00:35][陈绍团]我记得90年之前，那个时候我们中国人刚刚开始有钱，改革开放已经很久了，下海的风潮刚刚兴起。那个时候全国人民争相向广东跑。只要你有胆量，你都可以挣到钱。跟八几年物资相对匮乏相比，九零年前后应该说很多人赚到了第一桶金。我记得当时有一个人去饭店吃饭，看到椅子上有一个洞，他就让服务员过来看，服务员态度不好，他一气之下，拿出几万元塞在这个洞里坐下去了。还有xo，这个是一个很有品味的东西，但是给中国人喝就不会去品味它。那个时候，更好的是对物质匮乏的一种发泄。当时包括知识分子阶层、中产阶层等等都已经融入其中了。包括我当时是福建乡下一个老师，也是不甘寂寞来到外面打工，希望改变一些东西。那个时候我就听到很多教授出来卖汤圆等等。比如教授一个月才几百元，他老婆肯定不高兴。对这个变迁感触最深的不是最早富裕的人，而是中产阶层。我觉得国内目前中产阶层代表着整个社会文化的领先，他们更早融入了国际社会，在国际潮流中，整个品味、文化意识方面都起到了先导的作用。待会儿我会在“兰乔圣菲”案子里提到。[2005-5-1|15:00:47][陈绍团]经过了这么长的时间沉淀后，大概到了95－2000年的阶段，慢慢的我觉得国内的中产阶层已经开始得到了改革开放的好处。不一定是外面的暴发户赚到钱，到今天每一个人都赚到了钱，每个人都或多或少的得到了好处。以前是有个房子住就觉得很好，现在就比较挑剔，草坪面积要足够大、门牌边的石头要山上运下来的等等。所以这套广告当时就从这个角度切入，说的土一点，就是说“到底什么样的生活才是我们需要的”。比如个别的项目或多或少都有涉及这方面一些点。比如丽江花园，早期广告是奥美做的，他讲到“和谐生活新天地”，这个是居住形态的改变，基本上还比较局限物质层面的东西。比如他做一个猫头鹰，这个猫头鹰在一个很吵的地方肯定睡不着。如果猫头鹰在丽江花园，可能就能两只眼睛都闭着。如果要更多的涉足人们的心理，视角就要改变。我前一段时间也在北京打工，我觉得这个地方跟上海目前一样，他跟南方地区相比，当地人对什么是好的房子还认识不清楚。就是因为他们那边缺少竞争，整个发展过程不像深圳、广州这么成熟。他们做的还是蛮基本的东西。如果放在广东，大概也就是96、97年这种广告才会有效，现在来看都相对比较落伍了。这套广告我们的主题是“珍视生活本质”。[2005-5-1|15:01:05][陈绍团]大家只要对生活稍微有点思考的人，应该很清楚他讲的是什么。这是典型的中产阶层角度。中产阶层并不是说在财富方面特别多，但是他通常会认为他自己对生活方面最有想法或者说体会的最深。这个针对了整个市场存在的比较浮夸的社区文化来定的。比如在北京，都是这种皇帝一般的居住氛围这些东西。这个案例以这样的例子为反面切入的，它从朋友的感情、居住的品味切入，它其实讲的是很内在的东西，怎样的品味才是中产阶层的品味或者说怎样的生活观念才是一个潮流。这个标题（见图），“再名贵的树也不如你记忆的一棵”，这个跟你小时候听你奶奶讲故事的哪颗树相比，这个有意识的保留了原生态的东西做文章。我们这里谈的基本都是一个观念。这是讲“品味与金钱无关”（见图），讲万科多年来在经营环境品味方面一些独到的体会。画面是一个很现代的建筑，建筑当中有一个葫芦，这个葫芦是一个非常经典的东西。[2005-5-1|15:33:36][陈绍团]这是一个围墙上有两个咖啡杯（见图），卸下心理的一个围墙。即使在竞争到处蔓延的年代，我们也不要把自己的内心关闭。主要是从这个角度来讲。这是一个非常时尚的黑鹅卵石的地面，说的是“潮流来来去去，生活本是有的”。这个广告登出去后效果还是非常好的。特别是在上海那个地方，很多人追求富贵已经很累，这套东西的切入点就比较独到，整个处理也比较完整。这里虽然没有涉及到万科多么多么好，但是讲出了一套观念，让别人不会抓到把柄，万科的房子也是有问题的，但是如果从正面来说万科的房子，就不是一个很高明的做法，也容易被对手所利用。这是当时做的一个企业形象（见图），把万科针对的中产阶层进行了一个升华。这是一个企业形象的东西，既然是阶段性主题的升华，他应该延伸到各个角度，比如说公益广告、产品广告。[2005-5-1|15:33:57][陈绍团]我给大家举两个例子，怎样把这些东西延伸到公益广告。这是继形象广告之后的一套公益广告，当时王石刚刚登顶珠穆朗玛峰，当时关注度非常高。给人感觉那段时间万科受到地产界内部的眼光和外部的眼光都足够的充分，所以推出这套公益广告蛮及时的。如果从房地产的角度来说，跟消费者密切相关的主题就是“珍视生活本质”，本质的东西永远应该受到重视。如果延伸到社会的层面，你这个社会不管如何的发展、如何高楼林立、如何喧嚣，最传统的东西也应该得到非常好的保护和保留。这跟我们中国目前的现状是密切相关。这方面别的公司就做的比较少。比如我们到北京去看，现在北京的楼满大街都是非常新的楼，但是真正能够代表北京的东西（胡同）就慢慢淡化出去了或者说没有得到很好的保护。上海稍微好一点，特别是这几年这种意识慢慢强了起来，特别是一些海归派也影响了他们。[2005-5-1|15:34:30][陈绍团]在今天，大家都在追求楼盘是否高档的氛围里，我们如何看待传统东西？所以我们当时就策划了这一套广告跟企业的形象广告相呼应。这个公益广告为企业的形象加了不少分。我们选取了一些素材，一个是北京的建筑。这个主题就是“世界上没有一栋大楼比天堂要高”。摩天大楼的高度可以不断的刷新，但是在我们心目中远远没有办法跟传统的人文精神相比高，主要是从这个角度出发的。这个素材（见图）原先是不打算做的，因为王石刚刚登上珠穆朗玛峰，所以用了珠穆朗玛峰作素材。当时还有一个影视广告，主题是“感谢冰峰、感谢风暴、感谢悬崖、感谢缺氧”，虽然说自然环境非常气侯，对人的生存造成了威胁，但是我们今天所有的东西来自自然，这些自然之所以有这些非常不利我们的表现，只是为了磨砺我们，让我们更加健康。所以应该以感恩的心态面对自然任何的一些反应。我觉得前面这篇的角度应该更对一些。这个作品（见图）主要是为了呼应王石登顶而做的。这个是关于黄河的（见图），在陕西那边拍的，当时黄河非常干涸了，每个地方都在追逐现代化、追逐高楼，如果你从北京坐飞机到银川、甘肃，整个飞机上面看到的山都是光秃秃的。可能我们十几年赚来的钱远远不够修补环境带来的负面因素。这套东西从社会责任感的角度出发，如果从他的主旨来说，给人感觉好像万科非常关注这些东西。但是他的主题跟前面的主题一脉相承，前面是从居住的角度，这个是从社会的角度。在今天日益发展的中国，大家都在追逐现代、高档的时候，应该怎样去对待我们一些本质的东西。这个东西应该也是中产阶层、有知识的阶层或者比较关注人生、社会的人所思考的东西。[2005-5-1|15:34:55][陈绍团]接下来，我给大家介绍一下“兰乔圣菲”别墅。兰乔圣菲是万科这2、3年来刚刚介入高档房产的一个尝试，他在上海除了兰乔圣菲，还有南山别墅。以前万科基本上都做中产阶层，上海分公司比较成熟后，他慢慢介入了高档房产，