广州万科·四季花城《营销推广篇》

合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.引述市场讨论：在万科第一个进入广州市场的项目“广州万科·四季花城”作细分市场引流，营销推广之前，让我们先简要的回顾之前关于广佛区域的市场调研得出的重要结论与提示。合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.项目的机会与威胁机会点威胁点区内竞争对手众多，本项目自然景观资源的优势将随着金沙洲的大力开发、罗冲围一带市政改造力度的加强而变得不再突出地域观念较重。看好番禺华南板块的居住环境，但又不愿意接受它的地段，因此本项目完全可以凭借紧邻广州西区的地理位置及优越的山水资源打造出广州西部的新热点随着旧城区改造全力铺开，大量的人口向外区尤其是新区迁移将是大势所趋，西区尤其是荔湾区原有的街坊邻里文化将日渐淡薄，将从根本上改变人们原有的地域观念西区住宅的需求潜力十分旺盛，当中不乏购买力强劲的买家；缺乏好的楼盘，改善居住环境的置业需求未能得到充分的满足华南板块随着今后市政利好（如地铁、桥梁、道路、配套等建设）的一一兑现，对本项目主力目标客户群——“中产阶层的新生代”分流作用将大大增加富力地产在西区已树立起较强的企业品牌形象，今后随着品牌发展商的进驻，西区买家的品牌意识将会增强在市场消费上，年轻一代对生活质素及生活文化的认同和追求越来越有所突现广州市场产品丰富，客户选择面广泛，客户见多识广，购房意识越来越成熟、冷静合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.广州万科·四季花城第3页共129页总序今天的广州房地产市场相对平静。万科的到来，将打破这一表面的平静，（继华南板块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。万科的到来，带来的不仅是市场上量的提高，更将出现质的提升，将形成从理念到实质实现“先破后立”的飞跃。对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；对于本土的大发展商是极大的威胁，市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场住宅升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。这一切，不仅来自于万科自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品牌魅力，更重要的是，作为首次进入广州市场，万科能够通过将过往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，进入良性开发、经营的状态。合富辉煌作为长期立足本土，面向全国的大型房地产策划销售机构，深信“1+1”一定能大于2，愿意凭借对广州房地产市场扎实的理解与实操能力，凭借所拥有的庞大客户网络，为万科成功进入广州市场，成为广州市场的新宠儿，充分发挥自身的力量与经验，实现与市场的三赢。合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.广州万科·四季花城第4页共129页目录第一部分【广州万科·四季花城】项目理解一、清晰理解【广州万科·四季花城】的优、劣势及面对的机遇与威胁………………………………………………………………7一）项目优势（Ｓ）……………………………………………………7二）项目劣势（Ｗ）……………………………………………………9三）项目机遇（Ｏ）……………………………………………………10四）项目威胁（Ｔ）……………………………………………………10二、万科企业及本项目所面临的压力………………………………11一）了解万科企业在广州面临的压力…………………………………11二）了解【广州万科·四季花城】面对的压力………………………12第二部分部分目标消费群深度分析一、目标消费群分析…………………………………………………15二、产品差异性分析…………………………………………………16三、深度分析目标消费群及与产品“对号入座”…………………17四、消费群对生活的期许……………………………………………22第三部分价格策略及开盘策略一、价格策略…………………………………………………………23一）价格策略原则………………………………………………………23二）首期产品价格制定…………………………………………………24三）整体分期及均价……………………………………………………33二、开盘策略一）开盘条件……………………………………………………………35二）开卖时机的选择……………………………………………………37合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.广州万科·四季花城第5页共129页第四部分亮点策略策略篇……………………………………………………………40一、策争策略选择…………………………………………………40二、本核心竞争策略………………………………………………42三、构筑本项目核心竞争力………………………………………46策略部署篇一、市场发动方面三重冲击波策略…………………………………47第一波品牌导入………………………………………………………47第二波产品导入………………………………………………………53第三波销售导入………………………………………………………55二、客户发动方面的三步走策略……………………………………56第一步行家发动………………………………………………………56第二步资源客户发动…………………………………………………57第三步市场客户发动…………………………………………………59引爆篇（专案）……………………………………………………59一、品牌引暴………………………………………………………59二、项目销售引爆…………………………………………………61第五部分推广部署第一阶段：铺垫期（2004年1、2月份）……………………………74第二阶段：内部认购期（2004年3月份）…………………………78第三阶段：储客期（2004年4月份）………………………………83第四阶段：公开发售期（2004年5月份）…………………………88第五阶段：保温期（2004年6月份）………………………………91合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.广州万科·四季花城第6页共129页第六部分销售组织篇一、销售服务主张…………………………………………………94二、培训……………………………………………………………96三、日常管理………………………………………………………99四、沟通方式………………………………………………………120五、大卖组织——销售组织管理经验之谈………………………128一）成功的体现…………………………………………………………128二）销售组织管理经验之谈……………………………………………131六、本项目核心组织理念…………………………………………131合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.广州万科·四季花城第7页共129页第一部分【广州万科·四季花城】项目理解项目理解主旨在充分的熟悉市场及目标客户的消费惯性等问题、了解项目面临的问题与压力，最后找到市场的空白点——也就是项目切入市场的最佳切入点。作到“知己知彼”，“百战不殆”。同时有效的整合万科的企业品牌、多年的开发经验，以及合富丰富的资源和策划代理经验，创造2004年广州房地产一个神话。一、清晰理解【广州万科·四季花城】的优、劣势及面对的机遇与威胁一）项目的优势理解(S)1、万科地产以多年房地产全国性开发经验，已形成了成熟的开发模式，对自身产品的严格要求，对市场的充分了解，完全符合房地产市场竞争的规律；2、项目位于“大广州”概念的西区，是广州政府西联的主要目的地；3、项目距广州、南海、佛山都非常近，可以吸纳三地客户，扩大了项目的客户层面；4、本项目离广州市中心区的行车距离为30分钟以内，是城市人可接受的交通距离。5、万科四季花城所在区域—金沙洲板块，目前犹如白纸，本项目可以描出最美的画；合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.广州万科·四季花城第8页共129页6、项目总占地600多亩，在西区的发展中乃是规模最大的项目，规模开发必将备受注目；7、项目分期开发，可塑性较强，有利于从迎合到引导市场的飞跃，有充分的空间将品牌与项目做强、做大；8、项目拥有不可以再生和被复制的天然珍惜资源——八山二湖，是项目最核心的表征优势所在；9、项目建筑密度低，适合享受生活；10、情景洋房是万科地产的专利产品，首次导入本地市场，其特色必将受到市场的追捧；11、金沙洲大桥的开通，将缩短项目与广州的距离；合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.广州万科·四季花城第9页共129页二）项目的劣势理解（W）1、万科虽然是全国房地产市场的“老大”，但在广州市场的知名度还待树立与强化；2、由于万科在广州是首次开发项目，缺少示范性的样板项目，因此，对产品开发的优势要在产品打造出来才能体现；3、同样原因，万科最完善的物业服务也要在业主入住后，才能被口碑宣传；4、项目所处地块的相关市政投入与配套还需一段时间才能完善，周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前区域市场认可度仍不高；5、虽然项目自然环境很好，由于是开发的“处女地”，周边的环境较为荒凉，地块发展还要一定时间，环境的改造也将增加成本投入；6、地块内有高压走廊经过，如不进行“植入”处理，对居住及生态环境都有影响；7、项目邻近“长青墓园”，对客户会产生一些的心理阴影，尤其是清明时节更会加剧客户对项目心理上的影响；8、项目入口3公里的道路未能开能，进入项目要经过一段较偏僻、静谧的道路，对客户的心理会产生不良的影响；9、项目旁的“俊慧”学校的荒废，影响本项目的观瞻。合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.广州万科·四季花城第10页共129页三）项目机遇的理解（O）1、万科的企业品牌对产品的支持，业内对万科的认同也是市场良好的口碑基础；2、万科的物业服务的口碑，对项目品牌的建立与后续产品的开发必将起到积极的作用；3、项目所在地为广州西区，是政府城市改造工程的重点区域；4、项目所在地的天然景观是政府重点保护的生态区，自然的生态概念是目前广州乃至全国客户所追求的健康生活环境；5、广州西区由于目前开发的项目较少，尤其是知名开发商所开发的、有规模的、高素质的项目更是空白，因此当地与周边的居民对好产品的渴求是项目的机会；6、项目到广州、南海等中心区的距离，随着私家车的进一步普及、交通网络的完善，是客户可接受的交通距离；7、了解项目的周边即将有其他大的发展商进驻，对于板块的整体发展、提升板块热度将更为有利。四）项目的威胁理解（T）1、整体区域目前仍未成为房地产开发及市场关注的热点；2、市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外，来年在白云、西部板块也加入战团。3、由于区域配套设施的不完善，居住生活被人们质疑，并有回流迹象；4、本地市场其他开发商所开发项目及企业品牌的竞争威胁；5、地铁交通的城市化进程本项目没有受惠。合富辉煌房地产HOPEFLUENTPROPERTIESLTD.广州万科·四季花城第11页共129页二、万科企业及本项目所面临的压力整体思路：广州房地产市场乃是全国公认的竞争最激烈的城市，万科的进军必将遭遇群雄围追堵截，到底谁能赢得这场“战争”？知彼重要，知己更重要。本项目固然是拥有无可置疑的优势，但也有与广州其他知名开发商所开发项目共有的优势（如，开发商企业品牌知名度、开发经验、产品规模等），同时项目所在区域还存在一些劣势和威胁，因此，要想项目创造“开门红”，还必须首先了解项目面临的其他问题，进而找到解决的方法。要做到充分的知彼并知己，则需要从多层面、多角度、立体的分析市场，然后在产品确定的前提下，制订出符合目标客户群需要的营销推广策略。本部分主要从万科企业与广州其他知名开发商之间在品牌与影响力方面的压力；万科项目与市场竞争项目之间在规模化开发、市场动、静态之间大压力。入手发现问题，再解决问题。广州万科四季花城要想在广州激烈的市场竞争中突围而出，必须思考如下几个核心问题：核心问题一：如何导入万科企业品牌，打开的市场局面？核心问题二：如何打造推广万科及“四季花城”产品品牌