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疾风知劲草淡市见真功——北京中粮万科长阳半岛首次开盘营销经验分享前言•长阳半岛项目是2009年众人关注的“地王”项目，2010年3月份开始推广，但开盘时却遇到2010年市场中的宏观调控，在信贷收紧，北京市颁布的居民限购一套住宅的政策影响下遇到骤冷的市场。•在这样的市场环境下，长阳半岛没有正式售楼处、示范区、样板间，通过临时销售部、外展场、巡展、团购等多种手段推广，实现来电客户14288组，来访客户10288组，最终办卡客户6938组。。•租用酒店开盘，开盘两天实现售罄。854套28小时售罄，认购面积76167平米，认购金额110780万。当日签约241套，21507平米，29187万元•对于长阳半岛，现在远远谈不上成功，但是确实需要对于前期情况做一个总结，希望能为集团其他类似项目提供一些可以借鉴的经验教训。目录•背景•我们怎么想•我们如何做•我们的经验•图片集规划是美好的，现状是荒凉的关于土地•长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的CSD核心区之一。但目前的现状是比较荒凉的。配套比较匮乏•项目由1＃、3＃、5＃地联合组成，建筑规模达到115万平米，容积率2.2，首期推出85－90平米的精装两居三居产品。产品形态以18－28层的高层和9层的多层为主背景长阳半岛的出生，就伴随着“地王”级的关注•2009年9月，中粮万科成功拿下长阳起步区1、5＃地块－－93万平米。•2010年5月，中粮万科再次拿下长阳起步区3＃地块－－15万平米。•长阳半岛成为目前北京万科最大规模的项目，也是唯一一个百万级的大盘.•“最大的项目”——本身就是卖点关于土地在拿下1、5＃地的同时，关于长阳地块及中粮万科的报道和关注就没有停止1号地3号地5号地长阳起步区地块分布图背景30227115307135180947011963905775998829971188517691044965192506021804231785031968596115610863806231633663016824696777148542880993731042111236112061081213570127521427902000400060008000100001200014000160000200004000060000800001000001200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月成交面积成交均价2009年1月至2010年6月房山区域项目量价走势长阳半岛拿地长阳半岛入市长阳半岛开盘价格爬升销量滑落关于市场在长阳半岛的入市过程中，市场的变化可谓跌宕起伏，推广初期市场一片火热，后逢新政出台市场骤冷，待开盘时市场对于新政已有一定消化，市场非常微妙新政帮助我们把客户筛选得非常精准背景1、“一次购房，长期居住”：现有政策环境下，买房要解决的是未来长期的居住需求，投资需求已经削弱。2、“我们的客户是个家庭”：市场的主体是以家庭为单位的购房诉求关于客户目前的客户主要追求的解决居住需求而不是投资，加上北京限购等政策刺激，客户更加谨慎关于客户，我们的认识也有变化：背景•以前是比着看谁卖得贵。现在是比着看谁卖得合理。•以前是少量开盘，小步快跑。现在是一次到位快速出货。•以前是靠广告。现在是靠品牌，靠口碑。•以前卖不动，靠打折。现在靠坚守价格。关于创新环境变了，以往的成功经验不可以再借鉴，我们要创新，做别人没做过的事背景目录•背景•我们怎么想•我们如何做•我们的经验•图片集•长阳半岛是西部片区的首置需求•需要的是优秀的产品加合理的价格•需要的是和客户相关的生活配套我们的客户需要什么？谁是我们的客户？1、是首次置业还是改善客户？2、是短期居住还是长期生活？3、是刚性需求还是投资行为？客户的需求是什么？“市场上到底缺什么”——这是我们主要思考的问题坚定不移地做首置类产品是定位的核心我们怎么想？这个项目开盘量大，需要保持项目热度，才能取得最终开盘的成功如何通过有效的推广和造势保持市场热度？开盘要卖掉800多套房子，需要积累大量的客户5个月的蓄客期，需要不断的保持项目的热度，不要让项目冷下来我们怎么想？长阳项目也要给客户一个购买的理由，要尽早打造我们的核心卖点•我们的核心卖点是什么？对核心卖点的梳理要尽早，清晰的认清自身产品的优势才能在推广和销售中一招制敌•关于长阳半岛定位为一生之城的由来，我们的思考是：客户长期居住、项目又是大项目、郊区项目要配套全，长阳半岛不是睡城客户为什么会选择长阳半岛？是城铁？是教育？是品牌？还是大型综合社区？因为户型合适？还是认同区位，还是追随品牌？要尽早梳理我们的核心卖点。我们怎么想？价格怎么释放•政策不允许收钱交定，怎么把握和判断客户？制定最后的价格？•必须以多次客户梳理，一轮又一轮的价格释放和试探，更加精细化的动态调整价格和释放价格•最后的价格释放要给客户以惊喜利用网络释放价格是我们的经验。我们怎么想？如何造势，制订了几个原则•实现本项目北京第一明星大盘的推广目标，必须持续造势•抓住各种营销机会点展开造势•要与政府联合造势，节约推广的成本•保证媒体的持续报道及市场热度，保持每月一次大型的营销事件我们怎么想？目录•背景•我们怎么想•我们如何做•我们的经验：•图片集在客户积累中，我们做了三件事，一是早积累、早蓄客早积累、早蓄客•当什么条件还都不具备的情况下，2月23日先开始接电，告知客户项目的基本情况•没有售楼处，3月份开始在商场里开设外展场，开始正式接待客户•事后看，效果并不仅仅体现在提早积累并最终成交的客户，重要的是项目整体很早就开始对客户有了影响，最终后期才能有近万的客户我们怎么做？二是走出去，拓展战场•没有售楼处，走出去拓展外展场，将0个售楼处变成n个外展场，取得了很好的效果走出去，拓展战场走出去，将外展变成更多的售楼处金源外展场老社区巡展房展会商超巡展大企业巡展媒体看房团周末暖场活动3月15日金源外展场开放，第一周客户积累量达1049组4月8日国贸房展，4天客户登记量达3565组4月17日万科老社区巡展，5个周末，6个万科入住社区累计客户239组5月15日商超巡展，10天巡展，9个写字楼商超累计客户482组大企业巡展中万科登记133组、中粮659组、思源98组、新浪91组、搜狐36组、大企业74组，合计1091组11次看房团、704人参观、375组客户进行意向登记每周末的暖场互动，增加现场人气，是平日到访客户量的2倍我们怎么做？三是借助一切可以借助的资源•利用一切可以利用的资源，借假日风景的底商作为临时接待中心，利用假日风景的园区作为景观示范，还能吸引假日的老业主来访•没有实际样板间，把各个项目的样板间照片搜集打印，展示•资源整合，调动其他项目可以调动的营销资源，如路牌，报广等我们怎么做？分析一下刚性需求，长阳项目刚性需求强，区域需求大，新盘供应少•目标区域新增项目不多•毕业、结婚、生子、上学、换工作（交通）、父母为子女买（教育）、子女为父母买（医疗）、在租转购•以上八类客户，再加上单人、双人、与父母一同各三种情况，共24种“淡市营销，死抓刚需”区域需求广，轨道交通让我们的客户范围扩大•丰台、海淀、房山本地；•政府部门、军队大院、科研机构、大企业总部、大量的事业单位、医院、教育、金融机构新盘供应少•针对刚性需求加强培训•针对目标区域目标人群进行定向推广我们怎么做？逐步释放卖点，吊高客户胃口，引起客户关注大品牌城铁旁好学校++核心卖点的提炼：3月7月6月5月4月宣武教委签约7月25日项目开盘新政策出台万科拍下3#地中粮万科品牌机会点风险点机会点教育资源城铁开盘信息释放2010中粮万科携手巨献热烈庆祝宣武教委与北京万科签约当一生只能选一所房子我选择大品牌+城铁旁+好学校中粮万科长阳半岛盛大开盘推广方向推广主题全年SLOGAN理想回归一生之城北京第一明星大盘推广实现开启百万大盘时代四中签约重磅炸弹核心卖点的逐步释放：我们怎么做？通过逐步的价格测试和价格释放，给客户惊喜入市初期3月－4月单价14000－18000办卡前期5月－6月14日单价13500起－16500起开盘前期6月15日－7月18日总价区间E户型：110－120万，C户型：125－135万，F户型：130－140万，A户型：150－160万•价格释放的同时完成了客户的价格测试效果时间释放价格•释放出更低的价格，客户觉得占便宜•有效分流了客户对两居、三居产品的需求•价格更低，给客户惊喜，基本锁定客户•有效分流了客户对各个户型产品的需求，为全部售罄做足准备我们怎么做？通过6月7月不同的优惠，挤压式办卡，挤压出6839组办卡客户6月尊享证明7月尊享证明2%优惠1%优惠6839组办卡客户我们怎么做？分两天邀约客户，但现场每1分02秒消化一套房子，挤压式销售，客户选房时间大大缩短，没有犹豫•按照邀约，每2小时有200组客户进来选房•第一天13个小时销售753套，实际每1分02秒就有一套被认购•现场气氛热烈，客户被挤压，大大加快选房和决策速度•但由于邀约分批，现场热闹却不混乱长春保利开盘失败的教训促使我们确定了以稳为主的开盘策论。我们怎么做？第一天8:00-10:0013:00-15:0018:00-20:001－200号401－600号801－1000号第二天8:00-10:0010:30-12:3018:00-22:001201－1600号1601－2000号3001－6938号10:30-12:3015:30-17:3020:00-22:00201－400号601－800号1001－1200号13:00-15:002001－2400号15:30-17:302401－3000号销售现场动线的反复设计，各种可能出现的极端情况的演练，使最终现场热烈而平静，完全没有出现可能的万人开盘的混乱场面5星级的战场开盘选择在了五星级的香格里拉•只有这里才有足够的空间保证当天如此多客人的的认购和签约•事后也证明，15米挑高的签约厅，大功率的空调，足够多的休息空间，无处不在的水吧对稳定客户情绪起了莫大的作用对于现场动线预先的反复合理设计•开盘的流程设定，人员岗位部署，动线组织，对于7000组客户参与的开盘来说，这是一个巨大的系统工程。预先需要一遍一遍的反复设计•事先一天还进行了实战演练，避免出现各种极端情况我们怎么做？由于销售当天需要同时完成签约任务，流程复杂。认购、交钱、网签、签约同时进行，需要调动了大量工作人员保证有序的进行•本次开盘需要解决7000组客户到场参与选房的问题，同时要实现开盘当日集中签约。•岗位繁多，职责划分细致：28个岗位区域，超过50个以上的岗位职责。•支援人员数量大：现场需要人员的保证，思源支援了300人在现场，万科内部也派出了150人的团队，现场工作人员超过800人•流程动线长，引导成为关键：整个开盘区域涉及香格里拉酒店的一层、二层和三层。其动线之复杂，可想而知。•同时签约成为最难点：开盘当日集中签约，854套的认购，加上集中签约，这在万科历史上也未曾出现。而正常签约一套合同需要的时间在2个小时左右，这对于这种集中签约是难以实现的。调整签约流程，有效缩短开盘当日的签约流程我们怎么做？目录•背景•我们怎么想•我们如何做•我们的经验•图片集经验一：这样的大盘项目，一定要保持热度，通过营销事件让项目推广的每个时间都有主题可说，有活动可以参加3月6月5月4月7月CSD高峰论坛临时售楼处开放宣武教委签约交响音乐会6月尊享优惠开始办理产品说明会3月10日4月3日4月11日4月15日5月30日6月15日7月3日官网落户第一次市场亮相20多家媒体到场，20多篇采访报道临时售楼处开放4月3－5日三天到访693组房山官网落地新浪独家、7家地产公司到场参与CSD高峰论坛临时售楼处开放房山官网宣武教委签约走进房山音乐会6月尊享优惠8家学校到场参与活动，10多家媒体采访报道第一次与客户面对面的活动共有300余名长阳半岛意向客户参加截止7月18日共办理6938张卡7月产品说明会参加客户1400余组我们的经验经验二：提早锁定卖