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万科·双水岸08年推广提案说心里话，提案这个词比比稿顺眼多了“提案”的好处1心情“轻松”了双水岸已经“严肃”了两年，该放轻松了。“不可再得”“火热发售”“正在旺销”，我们疲于应付政策带来的大起大落。短暂的效果，让我们割舍不下填鸭式的推广。没有基点，我们的推广就像无根的浮萍，随市场动荡，谁能轻松？“提案”的好处2不用“抓瞎”了“比稿”总是让我们绞尽脑汁挖掘项目新卖点，可这只适合于推广初级阶段。品牌\环境\生态\产品……，双水岸把啥都亮出来了，可哪些带给大众深刻影响？静下来分析和总结，肉搏战不少，大盘的档次仍未上去。没有个性，双水岸只能是一个平凡的均好项目，调控袭来，咋不抓瞎？基点是什么？个性在哪里？接下来，我们严肃地“想”，轻松地“告”今天的提案内容包括：推广关系分析推广策略核心推广整合计划PART1推广关系分析为什么需要理清关系？项目、产品、客户都变了，推广不好做呀！没有正确认识它们之间的关系，当然不好做。理清1项目与产品的关系08年可以说是双水岸提升品质形象的关键，尤其体现在主推产品上。5期联排是双水岸最高端的产品，也是万科在成都的首个大规模联排类型产品。6期洋房仍延续了4期水上的院子的理念，是相对成熟的情景花园洋房的进一步升级。实践发现，无论是从建筑形态，还是从规划模式，都无法将本界限分明的两类产品用一种说法恰当地诠释出来。它们最大的共同之处在于：都是沿河（毗河/内河）而建的低层建筑。因此我们在这两类产品前加上有环境界定的修饰语——源生·秘境联排源生·院落洋房理清2项目与竞品的关系认清自己不等于妄自菲薄。双水岸08年的竞品有哪些？仅仅把对面的润扬双河鹭岛、隔街的交大香洲半岛、同区域的汉嘉国际社区作为主要竞争对手，基本没有什么可比性。反而会让我们陷入对“内湖哪个大一点”“树哪个种得多些”“饮料谁提供得更好”这类说法的尴尬计较上。品牌、环境、体量、产品、价格，种种因素要求双水岸放宽眼界，将自己放到与“郊区别墅类”项目竞争的位置上来。从城北扩展到整个成都，高端产品客户这块饼才够吃。双流牧马山温江江安河畔都江堰—青城山成都“郊区别墅”的三大热点板块，受调控大气候的影响远小于其他近郊区域。这三个区域的项目很大程度上都依附于得天独厚的自然环境资源。理清3项目与客户的关系客户：一群更理性的非理性者多是私营企业主或高级管理层，有丰富的阅历和敏锐的洞察力，看待事物更理性，不是能被轻易“忽悠”的人。理性度100%因为工作的忙碌更渴望有家人陪伴的时光，经历越多，反而越容易怀旧。在消费上愿意予家人和朋友大方的补偿。感性度100%不会计较首付多少成，受新政的影响不大。决定买房的最大因素不是性价比高不高，而是房子能够带来的价值是什么？品质要求100%万科·双水岸能够带给这类客户的核心价值点在哪里？PART2推广策略核心核心价值需要被总结和提炼，形成一个相对单纯集中的利益打击点。前期的分阶段诉求太多，不能形成强烈的项目印象，所以需要我们梳理、简化。SO，我们的推广策略是：产品印象管理资源优化配置产品印象管理的第一步，即找到最能说服客户的突破点双流牧马山、温江江安河畔、都江堰—青城山别墅的热销，告诉我们一个讯息：河流、湖泊、公园已经成为越来越多人买房的决定性因素。而具有同样资源的双水岸，还没有被更多的人意识到。SO，推广的突破点在于：引导客户理性地认识到，购买双水岸就是环境稀缺1300米毗河环绕，被1河2湖3景区围绕，社区有内河内湖产品稀缺三环内难得的低层建筑，万科打造——转弯处的80套联排，成熟产品升级版院落洋房加分卖点22项生态科技，园中园物业管理服务推广需要达成的客户认知项目认识环境认识产品认识竞品认识要不要再去看看周边？万科在新都的生态盘机会难得，赶紧买吧有条河，环境还不错房子都不高，还可以这样的风景，错过就错过了现在，这样的建筑不多了万科打造的品质舒居大盘推广前推广后也许你要问了：稀缺，我们不是一直在说么？这些都说得没错，只是说得没有情感，没有美感，没有深度，无法引起关注，产生共鸣。数学公式和文学艺术是截然不同的两回事，就像营销和推广。同样是说稀缺，推广要有技巧地说，营销要实实在在地说。对于联排和洋房这样的中高端产品，需要培养的是“爱家”，而不仅仅是“买家”什么是爱家？阿波罗11号上的航天员，在降落月球的3小时后，随即喝起了咖啡……——戴维·考特莱特《上瘾五百年》爱家对于双水岸寄予了更丰沛的情感，在这里获得了别处没有的生活。双水岸的稀缺价值，他们不仅深刻认识到，而且在体验中真切感受到。他们乐于把双水岸介绍给朋友，也希望将来把这里作为风光会客场所。我们希望通过推广，找到这样一群人，主动传播双水岸有技巧地引导客户抢占稀缺资源于是成为推广的主要任务PART3推广整合计划为什么需要整合推广？整合渠道前期双水岸尝试过太多渠道，最有效的一直是：业主介绍/户外/报广/短信，这是要继续发扬的。产品升级，同时需要我们选择一些分众渠道加入进来。整合资源业主是双水岸最富有的财产，是展现社区成熟的最佳途径。实景是双水岸最有说服力的武器，可受限于图片，无法充分展现。如何利用这两方面资源？说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多还不如简洁准确我们的推广整合原则——一个中心两个基本点抢占稀缺资源线上抓实景亲眼见证稀缺线下抓活动亲身体验稀缺A2008年线上表现纷繁庞杂的信息传递，变幻频繁的画面调性，即使浏览过前期所有报版，也无法在客户心里建立起双水岸的独特形象。BEFORE“让客户来现场看看，就达到目的了。”线上目标线上动作我们费尽心思，却总是在绕弯弯忽略了两点之间，最近的距离是直线既然对现场实景充满信心，我们为什么不就在线上表现出来？实景画面+情感诉求到了第3个年头，或许我们该让线上形象更鲜明画面：实景是块很难啃的※§☆◆受限于天气，拍出来的照片都缺少蓝天白云下的生动和鲜活。为了充分展现阳光、建筑、河流，提案准备中，设计师们将实景处理作为最重要的环节，大量翻阅图片资料，寻找最适合双水岸的色彩调性。网上找相关教学文章，借鉴高手P图技巧。终于有了以下的成果……文案：围绕环境稀缺、产品稀缺，进行了情感加工，与实景相配合。充分表达稀缺主题的同时，亦将人带入这些有故事正在发生的场景。排期：仅在销售节点做“形象+信息”的硬广，避免不必要的浪费。长期使用的户外和道旗，辅助承担维持形象的作用。【示范区开放报版及户外】主要释放点：环境稀缺亮相报版1只能被继承的，除了血脉，还有河脉万科·双水岸源生·秘境联排实景示范区4.12首度开放一道简单的数学换算：人类赖以生存的淡水，只占地球水总量的0.008％，而你就收藏了一条河。1300米毗河岸的转弯处，汇聚的不仅仅是两面风景，也不仅仅是被具象为“80席”的终极珍藏。亮相报版2再伟大的规划，也不过是对自然的修饰万科·双水岸源生·秘境联排实景示范区4.12首度开放这是一种奢侈的环境思维：有了独立的风景还不够，设计师们竟然用足了自然资源，将建筑包裹住。原生如河湾，后天如内湖，270度将源墅抱了满怀。户外道旗万科·双水岸83953339天赋河脉只能被继承【现房呈现报版及户外】主要释放点：产品稀缺系列报版1时间，是检验建筑价值的真理万科·双水岸源生·秘境联排区6.15现房呈现那些理所当然的记忆，总是随着时间的流逝，变得不可重来。就像这一刻，树影缓缓爬上墙头，也成了阳光下的稀罕事。系列报版2消失的情感，总是弥足珍贵万科·双水岸源生·秘境联排区6.15现房呈现大院子、石板路、木栈道……怀旧，并非让你生活在过去。我们精心布置每一个场景，细心锤炼，只为让居住更贴近心灵。户外道旗万科·双水岸83953339经得起时间的情感请珍藏一生【开盘报版及户外】主要释放点：占有稀缺开盘报版有时候，世界简单到只用有或者没有来定义万科·双水岸源生·秘境联排区6.30开盘前河湾，后内湖园中园管家式物业服务无限放大的前院一切体验，皆建立在拥有它之后。户外有或者没有是两个世界万科·双水岸源生·秘境联排区6.30开盘VIP专线83953339道旗B2008年线下活动在普通暖场小活动之外我们需要给线下活动一个灵魂让它也成为向客户传达“稀缺生活方式”的工具“稀缺”的概念转化稀缺的东西，总是让人想要收藏起来双水岸的环境、建筑，甚至生活，都是值得被收藏的“收藏”是联排和洋房潜在客户比较感兴趣的话题很多藏品是“稀缺而不可替代”的，这里的生活也是于是，我们为2008年的线下活动赋予一个大主题：万科·双水岸收藏年以“收藏”为主线贯穿全年，所有阶段活动都围绕它进行；建议租用社区商铺建一个万科·双水岸臻品馆。鼓励大家把自己珍藏的物品拿出来展示或自愿买卖，成为社区里的创意市集；与高端杂志联合举办系列体验活动，让客户收藏“有格调的生活”；丰富社区文化得以展现，巧妙吸引了潜在客群，传达了项目内涵：一举三得。万科·双水岸臻品馆馆名迷藏格恋物情结，是用来表达生活立场的。收藏某种物品时，想把自己也藏进去。藏物的方式和场所；人生如戏，世事如格。23456789101112迷藏格招商期迷藏格开放期迷藏格巡展期生活收藏季迷藏格感恩回馈季【招商期2.18-3.31】春节后2.18万科社区业主藏品招商启动为期1个半月招商方式：短信、海报、博客、论坛藏馆形象+招商系列海报12.18成都万科社区张贴藏馆形象+招商系列海报22.25样板格开放博客、论坛：（招商开始后，持续更新）论坛文章：万科·双水岸“迷藏格”精装旺格招商中（样品间实景图热传）“迷藏格”个性新品（有图，持续更新ING）博客文章：迷藏格爱家推介之5“至尊宝”的瓷器活儿博客【开放期4.1-4.30】4.1-4.11布展博客、论坛持续更新现场情况，现场包装4.12随联排示范区开放正式亮相（其他：联排楼书）4.12-5.11现场展示阶段并开始向大众征集参与巡展珍品（软文、海报、博客）开张时网络浮标OPEN万科·双水岸臻品馆迷藏格开张每个人心中都有一条河以各种各样的形态泛滥成海巡展征集海报软文【巡展期5.12-6.29】博客、论坛、报纸跟踪报道，同时发放藏馆商家读本。藏馆读本框架迷藏格【在忙碌的年代，我们退守格】时光的久远，沉淀了珍藏一生的虔诚。（总述）总有一些坚持需要被守护，所以有了“格”。（格是什么）【101种收藏姿态】如果理想是一尾灵动的鱼，该流向何处？（介绍迷藏格）101：关于铭刻记忆继承创新的种种格式（分别介绍藏品的主人和他们的故事）【BeBetterBest】Be：比Good更能代表存在的词汇（过渡）在收藏生活之前，先收藏一条河（毗河）矮房子石板路大院子木栈道…..记忆的嘉年华（建筑价值）书签新闻跟踪报道（名人赠宝+公益事业）【生活收藏季7.1-9.30】联合《头等舱》杂志，每月举办一次针对高端客户的品质生活体验活动。窖藏万科·双水岸《头等舱》“生活收藏季”7月名酒主题品鉴会7月活动主题享受车速向前万科·双水岸《头等舱》“生活收藏季”8月老爷车主题展8月活动主题流行政权万科·双水岸《头等舱》“生活收藏季”9月秋冬奢华主题演绎9月活动主题【年底回馈期10.1-12.31】征选名贵藏品参与专场电视鉴宝活动。收藏群英汇万科·双水岸主题“收藏年”年度大戏携手成都都市生活频道数位鉴宝专家坐镇王刚亲临现场主持TOP10藏品征集中海报其他平面表现……实践证明：标版的运用将大大折损实景的打动力。因此我们建议，在推广联排和洋房高端产品时，能够不使用标版。回顾我们的提案内容源生·秘境联排源生·院落洋房产品印象管理资源优化配置抢占稀缺资源环境稀缺产品