戴德梁行万科城案例分析

12006-8戴德梁行研究顾问部万科城案例分析DTZDTZ2区位与交通区位特点处于城乡结合部的工业园区内良好的产业基础支撑政策导向下大力发展基础配套设施交通正在逐步改善迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段周边配套不足区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里.拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通：距梅林关口5.2公里。与福田中心区的距离约11公里，与罗湖金融中心区的距离约12公里。项目西边梅观高速已建成，东边清平快速均已建成.。目前自驾车可在20分钟内到达市中心；乘公交车从市中心直达万科城约40分钟万科城DTZDTZ3梅林关龙华镇布吉镇项目发展背景——万科“郊区大规模住区开发”的又一次实践万科城占地面积47万平方米建筑面积53万平方米容积率1.1开发时间：2003年～四季花城占地面积37.4万平方米建筑面积54.4万平方米容积率1.45开发时间：1999年～2003年万科第五园占地面积44万平方米建筑面积55万平方米容积率1.27开发时间：2003年～DTZDTZ4项目发展背景——开发时机的选择取地背景第一宗地：土地总面积397883.5平方米，总建筑面积为437670平方米。2003年7月竞得，总价9.7亿元，楼面价2200元/平方米。第二宗地：土地面积71,210平方米，总建筑面积92,500平方米。2004年3月竞得，总地价2.34亿，楼面地价2530元元/平方米。2003～2004年该区域商品住宅市场均价仅4500元/平方米，万科城项目开发获利压力巨大。开发时机的选择对城市扩张模式的判断：产业主导与交通主导的双重扩张动力对未来房价走势的判断四季花城项目开发的经验积累房地产开发的时机关乎项目选择的机会成本——提前两步死，提前一步累，提前半步活DTZDTZ5主题开发模式——在城市感较差的郊区地带树立起高档楼盘形象西班牙建筑风格突出的整体风格：运用拱门、矮墙、塔楼和筒瓦、小开窗、外挑门亭、弧型窗等古典建筑元素增加居住舒适度的设计手法：退台式花园、空中花园等DTZDTZ6主题开发模式——在城市感较差的郊区地带树立起高档楼盘形象DTZDTZ7项目开发分期——随着项目市场美誉度的建立和深圳房地产市场的日益火爆，项目后期开发强度逐步加强万科城与四季花城的开发节奏对比万科城：四期开发四季花城：七期开发DTZDTZ8项目开发分期期数开盘时间推出套数建筑面积（万平方米）一2004年10月72610.3二2005年5月52610.1三2006年3月169419四尚未确定-13.6万科城各期开发进度及开发规模一览表万科城各期开发强度各期开发的物业类型一期：广场、商业、学校、住宅二期：商业、住宅三期：住宅DTZDTZ9项目开发分期一期启动区域的选择临交通主干道，增加可达性建设广场、商业等“见光面”，增加楼盘的展示效果相对集中分布，减少后期对前期建成物业的影响开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHODTZDTZ10住宅分析——目标客户判断家庭结构万科城对目标客户的定位来源于对四季花城住户家庭结构的认识客户来源区域华为、新天下等高科技企业龙华片区的私营企业主特区内追求低密度、高品质建筑的高收入者四季花城家庭结构分布图核心家庭,26.1%主干家庭,18.0%有老人的直系家庭,49.8%其它,6.1%DTZDTZ11住宅分析——户型配比万科城分期开发中的户型配比(按套数计）演变7.7%18.5%19.2%15.9%38.5%19.2%32.1%15.4%33.5%0%20%40%60%80%100%一期三期MINI公寓小高层普通住宅情景洋房宽景HOUSETOWNHOUSE先期开发以大户型、高档次的TOWNHOUSE、宽景HOUSE和情景洋房为主随社区规模的逐渐成形，项目的市场吸引力大为增加，万科城适时推出较多的公寓单位DTZDTZ12住宅分析——户型设计Loft位置：高迪中心上层，分向湖面房和背湖面房户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔小高层位置：布置在临湖景观带旁户型：2-4房面积：70-125M2特色：送入户花园TownHouse位置：相对私密的社区内部及临湖位置户型：4-5房面积：220-269平米；其中后期联院、景院HOUSE面积区间为158-178平米宽景House位置：布置在相对私密的社区内部户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，一、二层送地下室花园洋房户型：2-4房面积：70-130M2其他：底层送入户花园DTZDTZ13住宅分析——产品设计宽景House特色1：超宽向阳面特色2：一、二层送地下室，三层送较大的露台特色3：退台设计形成不同的入户方式独立庭院二层露台三层露台DTZDTZ14住宅分析——产品设计联院、景院House面宽不同联院HOUSE采光中庭的运用中庭DTZDTZ15商业分析——商业定位服务于城市片区的区域级商业城市片区缺乏有规模、品牌的商业休闲购物中心，预计该地区未来对商业需求较高，预计该商业中心形成的商圈能够向外辐射至坂田、龙华等地商业规模总建筑面积约3万㎡，约占项目总建筑面积的7.0％分2期开发，其中一期约2.2万㎡，二期面积为8000㎡DTZDTZ16商业分析——分期建设及平面分布一期商业二期商业餐饮日常服务（洗衣、理发、银行、超市便利店）家装日常服务、娱乐健身二期商业，以餐饮为主DTZDTZ17商业分析——不同业态的位置分布餐饮类与社区需求无直接关系辐射范围大，与所处的城市区位有关，应加强对外服务日常必备型如对内服务型的便利店、理发店、洗衣店等一般属于目的性较强的消费，对地段的要求相对较低零售型商业以超市为代表，针对不同服务对象及服务半径又可具体划分为小型、中型和大型超市中型和大型超市应考虑安排在住区外围，一方面减小对住区的影响，一方面便于发挥对外辐射力文化类商业需通过一定的聚集效应来发挥作用，一般结合住区的公共活动中心，如会所等位置DTZDTZ18商业分析——现有业态分析万科城现有商业业态分类统计241816775051015202530家装日常服务型餐饮娱乐健身文化类服装（单位：家）万科城现有商业中，主要为满足居民基本生活需求的商业类型，如日常服务、餐饮和过渡性的家装类随社区氛围的成熟及服务半径的扩大，预计未来更高级别的商业内容如文化类（咖啡店、酒吧、音像等）的比例将逐步提高DTZDTZ19商业分析——销售与经营状况分析带租约销售的模式在引进华润万家、肯德基、中国银行等诸多商家后对外销售，均价达到17000元/平方米经营状况租金在60～120元/平方米之间，视业态、位置和楼层而定出租率约为80％DTZDTZ20万科城开发业绩丰盈的财务回报三期－－－－78001100014000一期情景花园洋房/小高层5400、宽景house7000、Townhouse10000片区开发话语权的增强四季花城、万科城、第五园总规划建筑面积160万平米，形成片区开发的寡头垄断万科在坂田片区的开发在营销、定价能力方面形成绝对优势DTZDTZ21Theend！Thanks！