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第一篇第二篇第三篇房地产业界航母——万科经营模式之分析运营战略篇运营管理篇运营支持篇易居中国企业研究组2010年2月2运营战略篇运营管理篇运营支持篇房地产趋势简析1房地产标杆管理2房地产运营战略3核心能力规划与职能战略1基于CRM的运营管理体系2组织管控与流程3运营支持系统（简）1流程管理变革的误区2流程管理实施331、对公司的简单介绍（总部地点，开发区域，规模等）；2、个人认为公司目前的主要运营方面的问题？3、对标杆企业管理（万科、龙湖）管理方面的评价？标杆企业相对于本企业的优势？4房地产趋势简析1房地产标杆管理2房地产运营战略3运营战略篇：5中国房市说到底是政策市，房市的刚性需求投资需求并存6月土地市场进入“地王月”，总价“地王”8次被刷新，单价“地王”6次被刷新；土地市场供求放量，开发商拿地意愿强烈。7月数据：居住：供应+102%成交+9%价格+128%7月房企拿地热情高涨，土地成交市场一改6月北京一支独秀的局面，北京、武汉、广州、上海和杭州相继上演土地争夺大战。北京大兴区地块，上海青浦赵巷地块，广州金沙洲、大学城地块，武汉东湖开发区地块，杭州钱江新城地块，分别被万科、保利、绿地、金地等知名品牌发展商纳入囊中。6中国房市说到底是政策市，房市的刚性需求投资需求并存近期，各地土地市场火热升温，土地竞拍现场的激烈程度让拍卖师应接不暇。8月28日至9月3日期间，绿城和雅戈尔(600177,股吧)置业以20.2亿、18.17亿的总价拿下杭州和宁波总价地王。上海城建以2.3245万元/平方米楼板价竞得上海2009年单价地王；9月8日，保利在南京以15.9亿拿下河西金沙江地块；9月10日，深圳招商华侨城以5.3亿总价拿下深圳豪宅地块，楼面地价高达1.88万元/平方米，是深圳目前最高地价；同日，中海地产在上海以70.06亿拿下长风地块，刷新全国总价“地王”的纪录。7一线城市风险加大，次级城市相对稳定东部地区（房地产市场发展相对充分、供应偏紧，价格上涨明显）的地区在缩量，而中西部地区（房地产市场发展相对落后，供应也相对充足，价格上涨不多，需求还比较旺盛）依然在放量。82009年8月中国60个城市土地市场交易情况供应情况土地供应连续7个月增长的态势停止，推出量首次回落。8月全国60个重点城市共推出土地827宗，环比减少13%，同比增加39%；推出土地面积4052万平方米，环比减少14%，同比增加72%。其中，推出住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）303宗，环比微降1%，同比增加75%；推出土地面积1831万平方米，环比减少12%，同比增加83%。成交情况土地市场整体交易回落，住宅用地成交量逆势增加。8月全国60个重点城市共成交土地629宗，环比下降14%，同比增加137%；成交土地面积3563万平方米，环比减少5%，同比增加170%。其中，住宅用地成交269宗，环比增加16%，同比增加498%；成交土地面积1904万平方米，环比增加10%，同比猛增366%。住宅用地成交量连续7个月呈增长态势。土地拍卖住宅用地“地王”和流拍现象并存，杭州在产生单价“地王”的同时出现流拍。8月流拍住宅用地18宗，流拍率7%，本月流拍地块仍然集中在二三线城市。成交价格月住宅用地平均楼面地价为1969元/平方米，环比上涨20%。溢价水平超过100%的地块21宗，占成交总量的8%。8月土地市场整体交易回落，住宅用地成交量逆势增加，成交价格略有回升。9从大萧条的经验看，全球性经济低迷的全面恢复尚待时日国家大萧条开始时间复苏开始时间持续时间美国1929:031933:0215英国1930:011932:0411德国1928:011932:0318法国1930:021932:039加拿大1929:021933:0216瑞士1929:041933:0113捷克斯洛伐克1929:041933:0214意大利1929:031933:0114比利时1929:031932:0413荷兰1929:041933:0214瑞典1930:021932:0313丹麦1930:041933:0210波兰1929:011933:0217阿根廷1929:021932:0111巴西1928:031931:0413日本1930:011932:0310印度1929:041931:048南非1930:011933:0112各国大萧条开始的时间及持续长度(单位：季度)10全球性数量型放松货币政策导致通货膨胀不可避免，带来房市投资性需求全球主要经济体连续宣布实施数量型放松货币政策，中国即将被全球主要经济体数量型放松货币政策包围，这在全球近现代经济史上是从未有过的局面。年代变革背景货币体系的变革货币政策与汇率物价表现经济增长1930年代一战改变全球格局，经济发展不平衡金本位制度解体主要货币英镑、美元、法郎先后对黄金大幅贬值先通缩后通胀经济大萧条1970年代战后的日本、德国快速发展，推动全球不平衡布雷顿森林体系解体全球主要货币对黄金大幅贬值，三年贬值幅度超过250%高通胀持续反复增长与停滞间徘徊2002年以来以中国为代表的金砖四国等发展中国家快速发展推动全球不平衡加剧以美元为中心的类布雷顿森林体系面临变革，主要国家倡导建立新的世界货币体系主要货币对黄金又开始大幅贬值，主要国家利率已经降到百年来的低点，并相继表示要尝试数量型宽松货币政策高通胀后通缩预期在抬头，但近期通胀预期开始回升从2007年第四季度开始，全球主要经济体增速大幅下滑111、世界银行调高09年中国经济预测呼吁中国政府年内不要再出台新的经济刺激计划，再刺激的话，只会把资产价格泡沫连同油价泡沫再刺激起来，那样世界人民都要扛不住了。大家都需要给经济自然调整和修养生息的时间。2、最近几月的新增贷款超万亿。3、中国的经济问题一直是内需问题，内需问题背后？高通胀、高投资、高增长、高出口、高失业率长期利好，短期看政策。短期调控走向长期调控。12企业名称销售金额（亿元）销售金额同比增长销售面积（万平方米）销售面积同比增长万科307.627.50%348.831.20%中海262.7港元66.10%282.792.40%保利210.5168.20%252.4164.40%富力128.367.00%134.686.00%金地85.872.50%84.577.50%世茂131.5200.00%145.7236.00%绿城211170%--首创50187%52301%房地产品牌企业2009年上半年销售业绩13房地产品牌企业市场份额稳步提升一线城市进入难度加大，品牌企业会逐步加大二三线城市的进入，引导投资需求。14近年来，国际资本开始规模化进入国内房地产行业，大型地产商开始加速与国际资本的结合万科：项目股权融资（国际投资机构）、可转债、信托产品万通：股权融资、国际私募顺驰：引进国内外战略合作者、信托产品首创：引进海外房产基金、海外合作者、海外银行贷款复地：与摩根士丹利和荷兰ING地产基金合作瑞安：国际策略性股东z国际资本将规模化进入中国房地产市场。z现有房地产业界的优秀企业为拓宽资金融通渠道，加速与国际资本的结合。摩根士丹利、美国汉斯公司、荷兰ING等实力国际金融机构、房地产公司，大举进入房地产领域。国际热钱纷纷出手收购上海物业。国际资本进入将加速房地产品牌企业市场份额提升15土地供给项目融资产品营销国家土地管理的日趋严格和土地公开招标政策的实施，导致房地产开发企业土地成本的上升和资金需求的增加央行房地产贷款政策日趋严格和可能改变的预售政策，导致房地产企业融资困难和资金链的更加紧张市场有效供给的增加和消费者的日趋成熟，要求提高房地产开发企业的专业能力，从战略到营销上都必须有明确的定位，不再可能仅仅凭“概念”进行营销•市场环境对企业的实力和管理能力要求越来越高，优胜劣汰将成为行业发展的一个必然趋势•为了在行业的逆流中生存乃至增长，房地产企业应该放弃“机会主义”，从以资源为基础的竞争转向以能力为基础的竞争，全面提升企业管理水平，建立竞争优势未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导致房地产企业的优胜劣汰居安思危？16房地产企业战略导向的转变战略转型战略转型房地产运营战略房地产运营战略企业核心竞争力说重新界定。企业必须在价值链环节形成差异化，形成相对竞争力，即重视职能战略打造；•研发战略•成本战略•合作伙伴（供方资源）战略•客户关系管理战略（品牌战略、营销战略）历经了2008年的金融危机和宏观调控之后，许多企业开始或重视或反思其运营战略。如果说2008年的淡市给了房地产企业充分认识了自己的机会的话，09年的牛市则恰恰给了中国房地产企业运营管理变革的最佳机会。房地产企业必须把握行业发展节奏快速成长，否则将被边缘化。17业务价值链上，我们的核心竞争力是什么？？18随时准备房地产市场理性回归，企业关注运营效率2009年4月10日，万科集团总经理郁亮表示：2009年，万科将采取以下动作：调整策略，从追求“规模速度型”增长转向追求“质量效益型”增长。经营方面，将主要确保资金安全，控制经营风险，力求业绩增长。业务方面，以提高项目的市场竞争力为核心，确立各项主要业务能力的市场领先地位。2009年4月15日：目前中国城市化程度约在45%左右，仅是第三世界的平均水准。预料在达到70%之前，对房地产市场中长期的发展有利。目前看不出中国房地产价格有大幅下滑的趋势，对2009年发展谨慎乐观。192009年，万科要从产品的精细化管理中要效益提升万科产品的市场竞争力标准优化•在设计创新、标准化、工厂化、精装修、技术研发等多个方面保持优•通过标准化手段规范各地项目所采用的种类繁多部品和工艺标准，便于管理和进行成本评估•在此基础上确定最具经济性的部品选择和工艺标准方案，并充分运用集中采购机制，是规模优势得到有效发挥•要求工程系统的关注重点进一步从制度、流程、规范向工程现场管理、实体质量转移；公司将对工地现场管理职责、监理工程公司定位、工程管理团队构成进行优化•工程质量的不断提升有赖于高度务实的质量文化•09年深入开展成本优化：首先是不断检视开发中的各个流程，通过集团内的横向比较，将部分过高的成本降到合理的水平；然后通过与行业内规模品牌相当企业的成本对标，获取成本进一步优化的动力；实施标准化规范部品和工艺标准，充分运用集中采购机制•制定装修成本售价比等指标，提高装修成本投入的合理性成本管理工程质量产品的市场竞争力涵盖了开发过程中客户定位、产品设计、市场营销、工程质量、成本管理等各项核心业务能力2002年：专业集成05年：企业职能战略规划06年：合作伙伴管理07年：品牌管理06年：流程管理07年：组织管控08年：第二次流程优化09年：知识管理04年：知识管理07年：品牌管理03年：品牌管理07年：流程管理/质量管理08年：客户关系管理04年：品牌管理05年：客户关系管理06年：流程管理/质量管理07年：客户导向流程管理管理变革中的房地产企业21从1995年开始万科每年确立一个管理主题2003年关注细节面向一线2004年成就“生活”梦想2006年变革先锋、企业公民2007年大道当然·精细致远2005年颠覆·引领·共生2008年“虑远积厚·守正筑坚2009年“零”和“壹”）1996年全面质量管理年1997年客户年1995年资金使用年1999年团队精神年2000年职业精神年1998年职业经理年2001年网络联盟年2002年客户微笑年22232425房地产趋势简析1房地产标杆管理2房地产运营战略3运营战略篇：26“万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处！”万科董事长王石“学习万科，超越万科。”龙湖吴亚军27在企业内部，万科建立了阶梯培训的学习体系晋升更高职位资深经理培训职员变经理•A与惠普商学院合作•B再晋升安排私人教练•C再晋升与长江商学院合作，一对一针对培训•经理做满3年•培训回炉•得到晋升之前必须参加培训•培训一周第一层级•新职员或新进入的员工万科新动力培训万科新经理培训ACB28标杆管理的起源在20世纪60