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杭州捷群广告有限公司2010年9月12日【万科·公望】项目传播策略提案一方水土一方别墅从业内访谈说起•万科做别墅？（他们对一向做公寓的万科开始做别墅，充满了兴趣和疑惑）•项目在哪里？（东洲？富春湾区？不清楚！）•万科造的产品怎么样？（对全国大型品牌具有期待）……•这是我们在访问客户时，对方反问频率最高的三个问题。•三个不经意的小问题，却构成了市场对本项目的基本态度：疑问和期待，这也是我们在思考项目推广策略之前，要先问自己的三个问题。•万科的别墅，对市场意味着什么？•如何解析项目的价值？•如何回答市场的疑问和期待？•让我们开始今天的课题。项目简况本案•距离杭州主城区约30公里•距离富阳市中心约7公里•八大别墅板块之外富春湾区：•东面为株林坞村•西面为白鹤村乡村俱乐部和富春山居高尔夫•南面为沿江大道和城市阳台东洲岛•北面深入黄公望森林公园项目基本指标•总占地面积62万平方米•容积率0.37•总建筑面积25万平方米•其中2期总建筑面积：5.2万平方米，主力户型330-380平方米，共141套，产品设计理念相对滞后，目前已预定14套，剩余127套。•3、4期户型600-800平方米（含地下室），共72套。产品设计存在较大的提升空间，目前已领出施工许可证。二期一期三、四期我们是非主流地段的非主流产品•处于八大板块之外，区域知名度低•二期设计理念相对滞后也就是说，在推广中我们首先要解决的问题是：“我们在哪里？我们是什么？”项目初步判断：＋区域内资源价值和人文价值＋产品的可认同价值我们将在以上坐标体系中，探索本项目的价值密码。而解码的同时，也是我们再一次思考的成果与结晶。＋万科的品牌价值项目策略主要探索方向：首先，导入捷群的三角分析工具项目特性通过产品分析和优劣比较，找出项目的机会点和问题点竞争格局板块间竞争格局如何，地缘内竞争格局如何，主要竞争面向哪里？置业人群哪些人群是我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？分析三角捷群分析三角工具杭州八大别墅板块本案青山湖银湖之江、转塘良渚湘湖大闲林板块主要项目青山湖玫瑰园、青山湖畔、锦绣钱塘、山语间、青云山居、西野风韵、湖光山社、青山湖81号、同人山庄、锦天项目、郡原项目富春山居、九龙一号、富春红郡、上林湖、云水山居阳明谷、赞成·岭上、新帝·朗郡、金都项目、雅戈尔项目阳光天际、香格里拉由西溪五常、小和山、闲林三个小板块组成桃花源、西溪山庄、西溪里、和庄、溪上凤庭、大华·西溪风情等地中海别墅、南岸花城、西子·郁金香岸杭州别墅供应体系扫描内场（地缘竞争）“太上皇”板块——没落皇帝。独栋产品开发完毕，排屋天下。银湖板块银湖板块开发时间较早，目前以排屋产品为主；价格在300万至500万之间。单价0.8—1.2万之间；未来五年内，房地产开发面积将达到4000余亩、容积率的都将控制在1~1.2。概况资源距杭州30KM，主要依靠320国道；北侧午潮山国家森林公园余坡，南侧黄公望森林公园，集山地、溪流、湖泊、林地、田园于一体的天然地貌；华东地区规模最大的杭州野生动物园。品牌项目：金都·富春山居个性项目：九龙一号、富春红郡跟随项目：云水山居、上林湖竞争版图格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型面积（㎡）单价（万元/㎡）总价（万）富春山居10000.3第四期排屋300-3301.2-1.5350-500九龙一号1501.0正销售三期，即将推售四期。300-4001.2-1.5350-600富春红郡601.0即将推售联排180~300未定上林湖5000.47二期联排200-2601.2-1.6260-400云水山居5701.0一期，含多联、双联、9幢独栋双联350多联230双联1.1多联0.8双联400多联180独立600-800产品供应及价格体系地缘竞争项目比较本案VS富春山居上林湖独立别墅非常稀缺地缘内资源认同度相对较高万科品牌实力雄厚云水山居富春红郡场内，我们具备绝对竞争力称霸有望1、独立别墅非常稀缺2、资源认同度相对较高3、万科品牌在地缘竞争中鹤立鸡群1、封而不闭的精装庭院形式。2、对于地缘客户来说，围合庭院形成了私密独立空间，同时也形成了相对较好的城市别墅街区感。万科的二期独栋产品产品支撑地缘竞争优势由于地缘客户与本项目的必然关系，以及项目的相对竞争优势，地缘内客户是销售的主要客户群之一，但并非我们的传播主要目标受众。后续课题，我们主要针对外场展开。扫描全场全场扫描前提我们将依据项目的基本要素为参考指标，来搜索本项目的主要竞争对手。竞争参考指标：•330-380平方米主力户型•500-600万总价青山湖板块主流总价：400万-600万;板块内项目容积率基本控制在0.25左右，绿化率65%以上;基本以独栋产品为主;目前在建7个项目，待建4个项目，是近期别墅市场的焦点所在。产品结构从前期的经济型转为多元结构并存。概况资源距主城区40KM，目前交通条件不佳，规划文一西路延伸至临安；10余平方公里水域的青山湖，是西湖2倍；2939公顷青山湖国家森林公园，湖之北有水上森林；城市生活配套较薄弱。“太子”板块——未来之得天下者。今后是杭州的别墅城。领军项目：青山湖玫瑰园北区中高端项目：青山湖畔、锦绣钱塘、青云山居经济项目：青城山语间、湖光山社、青山湖81号；未启动项目：锦天项目、郡原项目、大华·西野风韵、同人山庄竞争版图格局产品供应及价格体系项目名称占地亩容积率推售类型主力户型面积（㎡）花园面积（㎡）单价万元/㎡总价（万）玫瑰园北区16000.35北区60余套组院别墅地上350－420，地下180－250300-7001.0（含地下）预计：600-800青山湖畔36000.253期水岸风华东方行宫300-500600-7001.6500-800青云山居15000.252期组院产品地上320－420地下160－200300-700预计：500锦绣钱塘11500.283期66幢坡地别墅300-500500-8001.2500青城·山语间15000.23三期处于规划220-300300-500预计：300万左右青山湖81号1350.3最后一期，北区320-480200-6000.9均价360湖光山社7330.7一期少量独栋350（送地下100）200-3001.2400-500依据竞争参考指标，该板块主要竞争对手有4个项目“皇叔”板块——皇族血统。顶级别墅发源地，兼得自然资源与城市资源。之江、转塘板块杭州核心景区，资源优势明显；随着整体区域成熟度提高，容积率不断提升，板块产品呈现多元化结构：顶级豪宅别墅、平层豪宅、混合型类别墅项目；单价基本在2万元/㎡以上。概况资源优越的交通条件，距武林广场15公里；杭州之江国家旅游度假区，紧临西湖风景名胜区和龙坞风景区；宋城、未来世界、西湖国际高尔夫三大主题配套；中国美院象山校区、浙工大之江校区等教育配套。豪宅别墅：阳明谷；混合型类别墅：赞成岭上、新帝朗郡平层豪宅：九树、公元·沐桥未启动项目：金都项目、雅戈尔项目绿城未来世界项目竞争版图格局项目名称占地容积率推售类型主力户型面积花园面积（㎡）单价总价（万）明阳谷3800.3168套独栋与双联400（地上）+120（地下）1000㎡以上5.0-8.02000-2500赞成·岭上882.030多套独院排屋190-2502.0400-500新帝·朗郡1502.080多套联排300-3302.0以上预计：600以上九树公寓381.260套，售完340-400㎡室内精装3.61200公元·沐桥801.6余120套平层豪宅170-350㎡室内精装4.0700-1600产品供应及价格体系依据竞争参考指标，目前该板块内没有我们的主要竞争对手影子项目：绿城未来世界项目“嫔妃”板块——三千佳丽争宠市场。产品线杂，竞争激烈。大闲林板块大闲林板块包括小和山、西溪五常、闲林三个小板块；产品梯级化明显，有别墅、排屋、平层豪宅；独栋别墅只剩余桃花源和西溪山庄部分，缓慢开发中；目前市场的竞争焦点在西溪板块的类别墅项目；板块内城市类别墅单价基本在3万左右，主力总价达700万左右概况资源交通条件优越，文一西路，天目山路延长线均已打通；西溪国家湿地公园；城市配套逐步启动中，宏丰家居城、沃尔玛规划中。豪宅别墅：绿城·桃花源城市型类别墅：西溪风情、和庄、溪上凰庭、西溪里、青枫墅园、和家园、新湖果岭等平层豪宅：留庄公寓项目：翡翠城、竹海水韵、新明半岛竞争版图格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（㎡）花园面积（㎡）单价（万元/㎡）总价(万元)桃花源南区14000.25园景（全装）、山地（精装庭院，地下室）园景:420山地：600园景:1000山地：1200-1500园景:4.5山地：4.0园景:1800-200山地：2000-2500西溪风情10000.7销售第四期，将推售五期60套280-3802.9900西溪里1801.8一期联排54套255-3202.8-3.0700-1000和家园8701.2一期2+2，1+3合院产品。250-2803.5800-900产品供应及价格体系依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手“公主”板块——独居一方，与世无争。两个超级大盘独揽板块供应。良渚板块依山傍水，丘陵与湿地交织；以良渚遗址保护区为核心，形成具有文化气息的郊区大盘。目前区域内两大超级大盘良渚文化村和新湖·香格里拉支撑板块。概况资源板块生活氛围不成熟，主城区客户对其认可度不高。开发商自发解决配套问题，良渚文化村自身项目配套较多；当代旅居复合小镇：万科·良渚文化村别墅大盘：新湖·香格里拉竞争版图格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（㎡）花园面积（㎡）单价（万元/㎡）总价(万元)阳光天际4300.4二期34套山地排屋240-3001.5万350-450香格里拉10000.22下半年将推蒙特西托山庄400-2200未定1500万以上产品供应及价格体系依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手“皇后”板块——母仪天下，后宫首冠。休博会等主题会展助推别墅城市化。湘湖板块城市配套、交通条件日趋成熟，已成为城市别墅区；目前以低密度公寓为主，现只有少量别墅项目在售。板块内别墅单价基本在3万左右，总价达700万以上。概况资源交通条件优越，地铁1、2号线先后规划实施；湘湖总用地面积接近西湖，被批准为新一批的国家4A级旅游景区世界休闲博览会、国际动漫节等国际型展会会馆。湘湖王者：宋城·地中海别墅闻堰区块：南岸花城、郁金香岸竞争版图格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（㎡）花园面积（㎡）单价（万元/㎡）总价(万元)地中海别墅3500.14共56套，二期：岛居别墅500-6001000㎡以上5.02250万起南岸花城6800.837幢独立坡地院墅350-4802.0预计700-1000郁金香岸2581.52二期100套排屋3003.0预计1000万苏黎士小镇4200.39剩余保留房350500㎡3.0900左右产品供应及价格体系依据竞争参考指标，该板块内没有我们的主要竞争对手青山湖之江、转塘良渚湘湖大闲林太子板块皇叔板块公主板块皇后板块嫔妃板块银湖本案太上皇板块藩王领地板块特征比较：非主流地段藩王:一般指拥有封地或封国的外姓郡王。（有别于皇族血统）一般拥有兵权，镇守一方。战场锁定：外场内场诸侯割据青山湖板块领航绿城是标杆稀缺独栋称王万科具备领秀群雄的条件主战场辅战场板块间竞争项目锁定：•依据参考指标，本案主要竞争对手为：青山湖玫瑰园北区组院别墅青山湖畔三期东方行宫青云山居二期庭院别墅锦绣钱塘三期竞争项目概要青山湖·玫瑰园项目概况：项目占地1600亩，总建20多万方，容积率0.24，以天然的山脊线区隔成南北两区，纯独栋园区，包含组院别墅、山地别墅、坡地别墅、南区的森林别墅，总户数：约400余户,其中北区组院别墅60余套；山地别墅40余套。户型面积：组院别墅540-680㎡（地上350－420，地下180-250）花园面积：300-700㎡当前推售：北区60余套组院别墅前期启动。单价与总价：未定，预计总价600-800万交付时间：2010年中都·青山湖