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武汉【万科城】项目商业板块运作提案定位/规划/租售策略建议武汉·友希策划商业地产全流程整合服务机构2009年9月一•市场定位与商业属性研判二•整体定位及规划建议三•租售策略建议【万科城】商业定位、规划及开发的思考路径市场定位与商业属性研判Chapter1作为万科城的商业部分，它的市场定位和属性应该是什么？如何实现价值最大化（1+1＞2）？项目角度它是万科城（大型高端品质社区）的一部分1它必然要承担本社区配套与服务的功能2它必然会影响所在区域的商业格局3它必须与万科城在整体定位上保持一致4它是集中配置还是分散配置？6它是万科项目卖点与价值提升，分期开发的需要5它不是简单的、中低档的社区配套型商业它是立足社区的开放型、区域型中高档商业体量适中，需要集中配置市场角度万科城入住人群的需求及消费特征1所处区域商业业态格局2区域消费支撑及需求3项目占位及未来区域发展4商业竞合环境5关键词：居住新城泛商务带城市之门边缘与跨界融合项目占位及未来区域发展城市之门武汉机场进出市区的必经之道；机场进入中心城区范围内第一个项目；57万人口规模生活新区进入市区的咽喉之地项目占位及未来区域发展居住新城片区3公里范围内，未来规划人口总量达到57万；片区2KM范围未来将有38.8万人入住本区域，包括常青花园、正在建设中的美联奥林匹克花园、万科高尔夫及红旗渠路老居民区等，现已入住共有约21.3万人左右。项目1KM范围内已住人口包括民航小区及其周边居民约3万人左右。项目占位及未来区域发展泛商务带汉口未来金融经济核心区域——CBD的开发建设后，即将形成城市的核心商务区；江汉经济产业开发区的成型，形成产业化商务需求。从路网结构上，这两个巨大的商务支撑要素以城市干道常青路作为连接，二者之间的区域将逐渐形成未来的泛商业带。CBD江汉经济开发区泛商务带项目占位及未来区域发展边缘：项目处于居住生活型商圈的边缘和泛商务带商业区的边缘跨界融合：项目商业的功能满足应对项目未来客群的需求，居家生活、便利购物、商务消费，因此，复合型商业同时融合这两者需求具备市场支撑项目占位及未来区域发展区域消费支撑基数•50万规划人口•20万现实居住人口•人均可支配收入：超过12000元。层级•从常住看：30%的中高端社区，20%的中高端消费人口•从流动看：进出武汉的中高端消费人群模式•生活日常消费模式•非全日制消费模式区域消费支撑及需求从业态看缺复合型商业缺购物型商业缺主题型商业从消费需求看生活配套总量不足娱乐休闲缺失餐饮、商务总量不足从消费品级看中高端商业缺失潮流时尚商业缺失特色概念型商业缺失从消费趋势看休闲化商业匮乏品质化商业缺失育乐化商业缺失区域消费支撑及需求客群分类消费需求消费时间消费满足目的地居住非在职人群生活必须消费全日制住所周边，中百、武商居住在职人群生活必须、目的性消费（餐饮、购物、社交）生活必须：非工作时间；目的性消费：全日制主要集中在城区主要商圈；周边商业仅作为辅助；区域内就职人群社交和餐饮工作时间邻近大型商圈为主；周边商业为辅助途径人群社交、旅宿、餐饮全日制城区内主要商圈；基本不在周边进行消费外来目的性消费人群社交、餐饮、休闲全日制暂未形成规模区域消费支撑及需求所处区域商业业态格局及演变项目周边商业示意0.60%50.90%6.63%0.23%27.17%7.87%0.12%2.27%0.07%1.58%0.37%2.19%0500010000150002000025000便利店宾馆餐饮茶轩超市车行服饰美容美发物流休闲娱乐医疗银行面积比例休闲娱乐缺失生活配套不足餐饮商务总量不足所处区域商业业态格局及演变业种分类周边消费需求度现阶段满足度生活配套★★★★★★★★★中高端餐饮、特色餐饮★★★☆中低端餐饮★★★★★★★★零售购物★★★☆专业零售（家电、家装）★★★★娱乐、休闲类★★★☆教育文化类★★★☆所处区域商业业态格局及演变生活化、商务化、主题化演变方向：CBD江汉经济开发区泛商业带生活型商业+泛商务型商业的融合所处区域商业业态格局及演变商业竞合环境有利因素不利因素有利因素不利因素商业竞合环境有利因素不利因素有利因素不利因素商业竞合环境有利因素不利因素有利因素不利因素常青花园商业位置图常青花园商业业态比例2.5%19.3%4.1%8.1%32.1%1.3%0.9%3.5%0.1%0.3%0.1%5.6%0.3%0.4%9.1%1.2%0.8%0.8%2.2%0.3%5.2%1.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%020004000600080001000012000140001600018000面积商业竞合环境有利因素不利因素有利因素不利因素常青路商业位置图常青路商业业态20.6%20.2%15.5%0.9%31.8%0.4%0.04%7.6%1.3%0.9%0.6%050001000015000200002500030000宾馆餐饮超市花市建材家居美容美发西点休闲娱乐学校医疗银行面积比例商业竞合环境有利因素不利因素有利因素不利因素商业竞合环境+我们的方向+休闲商业为主导型的社区MALL休闲消费的时代来临!休闲消费作为新的商业模式进驻社区将受到更多关注。据某机构的调研数据显示，一些大城市商业场所的客流有65％以上是为了娱乐、旅游和休闲，比如，在茶座、冷饮店、酒吧、快餐的消费，在网吧、影院、游乐园甚至主题公园的消费，参与抽奖、表演、杂耍、街头画像、蹦极的消费。仅三成多的人是为购物而来。而休闲与消费客流量的比例仍在不断提高。项目定位方向1.动感/成长性:本项目首先处在一个道路集中/充满动感和发展性中心位置,由此带来的“可能性”十分突出,而项目本身的由内至外开放正从大的关系上配合了这种成长性,所以整个项目的住宅/商业在功能用途的多样性具备了明显而巨大的增值空间(投资潜质)。2.开放/共享:大开放的规划格局打破传统住宅的封闭与单调,使社区的配套资源与城市的公共资源实现完全共享;让开放的步行街及商业设施成为业主和周边市民共享的配套;让开放的社区广场景观成为城市景观的一部分;让开放的生活心态使居者敞开心扉/彼此关爱,使社区成为开放/动感与充满温情的沟通交流场所。3.融会贯通,相互促进:将大型社区生活的大气雄浑及片区住宅组团的精致和谐融会贯通;使商业和住宅做到完美结合,相互促进。关键词:中心开放动感成长性项目定位方向形成区域性的商业服务和小型的次级商圈开放型泛社区商业系统•时尚性•文化性•休闲性•便利性区域商业中心市场定位及商业属性商业属性的理解现代商业文化与社区文化的结合在社区文化的背景下挖掘、推广以人为本和谐的商业价值时尚创新的体验与环境空间的相融具有亲和力、人情味的休闲体验融入新生活方式餐饮文化与潮流育乐的兼容生活便利与高尚享受的商业平衡整体定位及规划建议Chapter2定位原则主题化、特色化、差异化前瞻性、可行性、与万科城整体定位的一致性乐活广场——社区迷你MALL休闲生活化娱乐体验化购物情景化消费环保化主题概念定位休闲吃喝动娱购学游憩1.一种具有更强辐射力和聚集力和亲和力的升级版现代化城市社区MALL项目。2.我们将本项目定位为成长型、人性化的片区型商业中心,是依托新常青板块日益庞大且素质较高的居住人口,形成以社区生活为主导核心的休闲体验式新商圈模式，与武广商圈等市级核心商圈形成错位。3.通过休闲体验式社区MALL的定位,起步于社区商业之上,以当地居住人口为依托,冲击片区零散低端的商业网点，使自己形成品质、时尚、便利生活的商业核心焦点，建立新常青片区的以生活为主导的商业标杆,推动新常青片区的商业发展进程,使项目成为片区商业发展的发动机,从而辐射到周边其他居住片区。4.为今后【万科城】随片区的发展进一步提升为次级商业中心预留发展空间。主题概念定位诠释【乐活广场】主题精神倡导便利生活品质生活缤纷生活快乐生活时尚生活集休闲娱乐、时尚购物、特色餐饮、健身康体于一体的体验式生活空间。功能定位描述A.生活配套:必须首先考虑项目小区内居民的便利性日常生活配套,辅以康体休闲娱乐配套。B.休闲需求:同时项目所处片区的其他住宅小区大多采用封闭管理,限制了其商业配套的商业空间,片区内缺乏能满足片区居住人口“吃购康娱”等多元化需求的商业设施,本项目较大体量的商业正可以弥补这一市场空白;C.体验趋势:体验式消费的特点重在体验，重在情感消费，所带来的人气是购物消费的重要支撑。社区商业采用摩尔形式的商业形态，多种类、多样化的店铺组合与品牌配置，可以满足社区居民的一站式便利购物与消费，让社区居民在家门口享受与市中心同样水准的服务，也会改变人们对社区商业就是低层次的感觉。功能定位依据休闲娱乐类特色餐饮类35%25%时尚购物类20%社区配套类20%功能配比建议全时段全客层全覆盖中高档为基调，提供完善的配套及特色服务主力客群以区域中高端人群为主经营档次及客群定位主推广语乐活广场——生活为您而绽放，生活有您才精彩！形象定位品质生活标杆休闲嘉年华时尚新天地调性：时尚精致欢乐品质业态规划及落位建议规划原则：与主题关联一致；垂直规划交叉生存同业差异异业互补社区配套集中配置实际执行的可行性概念先行适度超前主力店优先落位，核心商家随后健身康体+教育文化休闲餐饮+体验娱乐+购物一层商业二层商业三层商业LOFT高层住宅底层门厅地下车库GARAGE屋顶绿化地下车库社区生活配套特色餐饮+时尚简餐四层商业GARAGE影院项目剖面图业态规划及落位建议F1品质生活街药妆超市/特色快餐/生活超市/零食物语/生活超市/美容美发/潮流用品等商业规划:地上一层楼层：1F业态（商业组合）：社区生活配套，品质生活商业街（品牌专卖、品牌快餐、特色餐饮、钟表眼镜、鞋帽箱包、潮流淘铺、美发美甲）层高：5.4M1F潮流时尚购物社区生活配套屈臣氏以著重品質、勇於創新見稱，透過旗下超過一千間分店出售超過二萬五千種產品，包括藥物、化妝品和個人護理用品，以至時尚精品、糖果、心意卡和玩具等。目标商家代表屈臣氏所属类别：健康生活类总部所在地：香港时尚指数：★★★★F2自在滋味坊特色饮食/时尚餐厅/主题餐厅/咖啡语茶简餐等商业规划：地上二层楼层：2F业态（商业组合）：休闲餐饮，（咖啡简餐、概念餐厅、异域餐饮、大中型品牌餐饮）层高：5.4M2FF3娱乐新干线大食代/影院/电玩城/贝乐园/时尚廊等商业规划：地上三层楼层：3F业态（商业组合）：影视天空，美食广场（大型影院、玩具礼品、进口食品、动漫馆）层高：9M3F新加坡投资商在1997在上海创建了“大食代”这个美食广场品牌。“大食代”是国内首家经营管理主题美食广场的公司之一，将多种国际风味与本地特色菜式汇聚一堂，并有效结合中外餐饮人才，将美食广场的管理做到既国际化又本土化，赢得了国内外发展商、业主、餐饮经营者及广大顾客的青睐与赞赏。目标商家代表大食代所属类别：美食广场类总部所在地：上海时尚指数：★★★★《FruityMix水果捞》是新鲜的、健康的“水果主题餐厅”。FruityMix水果捞的食品源自新加坡、港、台、日本等水果盛产的地方。水果天天新鲜配送、现切现做、营养成份丰富、外型色彩夺目，是《水果捞》品牌的意义目标商家代表水果捞所属类别：休闲餐饮类总部所在地：台湾时尚指数：★★★★F4健康生活馆健身俱乐部/素质教育机构/康体SPA等商业规划:地上四层楼层：4F业态（商业组合）：文教康体（健身会所、文化广场、教育培训、美容spa）层高：4.5M4F租售策略建议Chapter3项目成功的前提统一规划统一管理统一招商统一运营产权、经营权、管理权的三权分离必须持有部分优良物业，才是项目持续发展的驱动力主力店与核心商家的引入，是项目成功的关键要素商业板块与住宅板块的关系与互动开发商、经营商、投资者的利益平衡关联思考要点社区商业作为企业的优良资产只租不售，不仅可以保证社区商业的良性循环发展，对提升企业品牌和项目口碑具有不可低估的效果。完整的社区商业规划和经营控制，带动的不仅仅是项目首期商铺的销售或租金上扬，更为大盘开发的二期、三期以及企业开发的其它项