搜索
谨呈：锦康置业万科·金辰之光2014年营销总结&2015年营销策略报告2015/6/17Wednesday渠道分析2推广分析推广主题与现场来访不形成明显的因果关系，推广更多地使客户对项目形成价值认知，不直接促进来访7月8月9月10月11月12月400来访量来访量3503003392502001501005022919817517312911210015011717989108217124122134133165192175162939187本报告是严格保密的。3推广分析从推广布点和客户成交区域来看，萧山户外资源费效比差，后期推广应着力在滨江、江干和下城萧山12%各区域成交比例市外4%三桥高炮三桥灯箱广告西兴路高炮市区31%滨江53%公交站台阅报栏三、成交客户沿地铁1号线分布明显，建议投放地铁广告。4推广总结一、根据客户和销售员反映，推广画面主要为大字报形式，无明显的项目标示体系，广告辨识度差，无法形成很好的记忆度。二、线上推广的作用更多体现在客户对项目的形象价值认知，对直接上门的促进作用有限。三、从客户分布情况来看，后期应加重滨江、江干和下城区的广告投入，主城区客户呈现明显的交通导向，沿地铁1号线分布，建议投放地铁广告。52014年营销总结推广分析客户分析展示分析活动分析渠道分析严地密性客户分析客户主要分布在滨江、上城和江干区，地缘性客户和地铁沿线客户成为主力客群城西客群主要是考虑价格因素，工作调度因素江干，上城客群分布在沿地铁线周边区域，受地铁和价格因素明显滨江客群1分布在区政府板块，沿地铁线分布明显滨江客群2分布在长河、西兴区域本报告是的格保缘的。客户客户分析35302520151050成交客户中，友介成为最主要的渠道，其次为中介、工地围挡和星光大道展点房展会工地围挡广告户外牌加州阳光展点朋友介绍外拓网络星光大道展点中介8相应调整。本报告是严格保密的。客户分析100品牌、户型和万科物业成为客户成交的兴奋点；交付时间、装标低、区域地段成为客户未成交的主要抗性9180604020062141113447358612372141124112172第一兴奋点第二兴奋点第三兴奋点25020022920317415010050069653213512710165311163746148112707725第一抗性点第二抗性点第三抗性点客户总结一、成交客户主要来访渠道为友介、中介、围挡和展点，后期要保持或加强友介、中介和户外方面的力度。二、品牌、户型和万科物业成为客户购买的主要动因，后期应加强客户体验、强化产品的户型优势。三、装标低成为第二大抗性，在后期产品推售中考虑提升产品力。10渠道分析11示范区包装展示分析2014年的展示工作主要是展点包装、示范区外围包装、示范区包装和样板房包装等展点包装本报告是严格保密的。示范区外围包装样板房包装展示分析售楼处展示有2处可提升：展板密集以及有助销售力提升的展板不够完善（没有将客户兴奋点充分展示）一、由于售楼处本身空间不大，增加展板使得售楼处异常拥挤。二、项目展板展示多为项目必要展示和形象展板，对销售力提升方面有所欠缺。本报告是严格保密的。展示总结一、现场展板过于密集，现场展示可优化。二、销售力强的展示不够完善，需最大化展示让客户产生兴奋点的项目价值。14渠道分析15活动分析阶段性大活动和销售节点活动成为吸引来访的重要渠道，尤其是销售节点活动，新访增量尤其明显阶段性大活动7月8月9月8月31日，品牌发布会活动10月10月7日，示范区开放活动11月11月1日，万圣趴12月11月30日，荧光趴销售活动7月初，外展点开放9月6日，户9月12日，认型图释放小筹开始11月14日，价格释放11月19日，转大筹开始暖场活动持续进行的暖场活动，主要是DIY+茶歇本报告是严格保密的。活动分析阶段性大活动和销售节点活动成为吸引来访的重要渠道，尤其是销售节点活动，新访增量尤其明显阶段性大活动7月8月9月8月31日，品牌发布会活动10月10月7日，示范区开放活动11月11月1日，万圣趴12月11月30日，荧光趴销售活动来访量7月初，外展点开放9月6日，户9月12日，型图释放认小筹开始来访量11月14日，价格释放11月19日，转大筹开始3503003392502001501005022919817517312911210015011717989108217124122134133165192175162939活动分析大活动对认筹增量有一定作用，但是不及销售节点活动对认筹增量的明显阶段性大活动7月8月9月8月31日，品牌发布会活动10月10月7日，示范区开放活动11月11月1日，万圣趴12月11月30日，荧光趴销售活动7月初，外展点开放9月6日，户9月12日，型图释放认小筹开始小筹客户…11月14日，价格释放小筹客户量11月19日，转大筹开始7060504030201004815101158271518202135333活动总结一、阶段性大活动和销售节点活动对来访和认筹产生重要影响，尤其是销售节点活动，后期销售要配合节点展开，如果没有节点要制造节点。二、老客户的基数越来越大，而友介是成交客户来访的重要途径，后期要充分利用老客户资源，既暖场，又带新访。19渠道分析20拓客分析小结拓客/巡展地点拓客形式拓客表现效果评估具体地点小区插单页、拉客拓客人员与小区居民时间不统一，白天只能插单页，吃晚饭时间可以短暂拉客差——商圈拉客初始可以，时间长了，客户重复度高，业务员积极性也低一般萧山乐购、萧山顺旺基、滨江世纪联华竞品截客目前最重要且有效的渠道，因效果比较好，业务员会比较愿意前往竞品截客。在竞品截客中与竞品物业人员搞好关系很重要。很好主要集中在以春江郦城为代表的区政府板块，以莱蒙水榭春天为代表的奥体板块，以玲珑府为代表的滨康板块写字楼陌拜、巡展滨江写字楼多集中在写字楼沿线，因项目已在星光大道做多月巡展，周边写字楼拓客效果不好。近江区域写字楼效果较好。一般近江一带企业陌拜/万科资源、巡展进入难度大密的。较好聚光科技、阿里巴巴、汇港科技园、东冠科技园、乐天餐饮、东忠科技园、大华技术、中南建材渠道分析外拓、巡展、竞品截客、固定展点多管齐下，重点是人员管控竞品截客认购结构外拓20%奥体板块50%固定展点10%巡展20%区政府板块企业竞品渠道分析外拓、巡展、竞品截客、固定展点多管齐下，重点是人员管控本报告是严格保密的。渠道总结一、渠道不仅仅是管理客户，更是在管理团队，管理好小蜜蜂和业务员，渠道工作可以事半功倍。二、渠道工作要及时做好汇总整理工作，及时发现问题、调整方向。三、渠道工作也应该跟销售节点紧密结合，不仅仅是销售节点增加相应的渠道工作人员，还包括在项目不同销售阶段要结合项目价值点深耕。23经历了2014年大半年的尝试，从最终的成交结果来看，滨江及市区客户对于项目的接受度明显高于萧山客户，在2015年萧杭一体化进程加速的大前提下，此部分客户将仍然是项目成交的主力。24销售目标：20亿销售额25竞争关系2015年，竞品90方和130方的存量不多，是项目推货的好时机项目春江郦城璞悦湾约90方5482存量约130方124均价2330021000玲珑府官河锦庭东方花城旭辉城莱蒙水榭春天911438410369900389461700018000175002300021000莱蒙水榭春天绿地旭辉城小计顺发恒园阳光城上府1778154147501906（高层），85%为90方，余下128方18500万科世纪城项目小计总计147约354550489龙湖春江郦城顺发恒园万科璞悦湾本报告是严格保密的。中天官河锦庭滨康板块玲珑府阳光城上府万科金辰之光推售1310欲完成20亿的销售目标，需推售除2#、6#以外的楼栋，保证货量供应充足12113451在售楼栋2月份拿证5月份拿证推售节奏推售时间推售楼栋推售产品套数货值80方90方128方第一批3月上旬11#01、02——323264128004月上旬11#03、04——32326412800第二批5月上旬13#2、3单元9393——186260406月中旬13#1单元3296——128185607月中旬12#3单元3296——12818560第三批8月中旬12#2单元6231——93127109月下旬12#1单元3162——93133301#——125——12518750第四批10月下旬5#——136——1362040011月下旬9#——646412825600总量2507671281145179550在售货值盘点在售存量货值80方0090方17826700128方307500总量20834200为主，尽快出货，下半年在市场90方和130方余量不多的情况下推90和128。经历了2014年大半年的尝试，从最终的成交结果来看，滨江及市区客户对于项目的接受度明显高于萧山客户，在2015年萧杭一体化进程加速的大前提下，此部分客户将仍然是项目成交的主力。2015年总策略：对滨江，金辰2015年需要在保持原有客户关注度的情况下，继续深耕细作，挖掘滨江潜在客户。对市区，着重把握地铁1号线、钱江三桥、钱江四桥三条生命线，同时利用好萧杭一体化政策利好的东风，让市区客户过江来。282015年营销策略推广策略展示策略活动策略客户、渠道策略助力销售29推广策略提高推广画面的辨识度，建议增加高识别度的图案或者捷群的其他建议推广方向结合销售节点，明确市场占位，演绎项目核心价值，树立“冠军”形象推售1月2月3月11#01、0264套4月11#03、0464套5月13#2、3单元186套6月13#1单元128套7月12#3单元128套8月12#2单元93套9月12#1单元、1#218套10月11月5#136套12月9#128套推广萧杭一体化，价值新中心连续3月销冠钱江南岸90方装修大四房一步到位真改善千人抢购加推售罄连续6个月钱江南岸冠军/前三甲买90方用90方万科90装修房加推加推售罄128方升级实景样板恭迎品鉴盛享年终红利首选钱江南岸销冠楼盘户外点位目前户外资源只剩西兴路和江南大道交叉口高炮和8块F牌，建议增加滨江和市区户外公交站庆春一带的户外高炮或大牌。新媒体微信的主题性传播有助于增强粉丝和项目的粘性，互动性传播有助于快速增粉（基于销售节点为先的前提）年回家是不变的主旋律买金辰之光，在杭州安家，每天都回家抢车票的各种糟心事今年不糟心，金辰为你报销回家车票舌尖上的年味观众投票，参与投票者有机会获得金辰送出的年味大礼包盘点各地年味活动本报告是严格保密的。各地过年习俗大盘点今年到金辰之光打年糕新媒体微信的主题性传播有助于增强粉丝和项目的粘性，互动性传播有助于快速增粉（基于销售节点为先的前提）区3D区位通过触屏，可以从各个角度看金辰之光3D园林通过触屏，可以放大，看到小区园林景观3D样板房2015年营销策略推广策略展示策略活动策略客户、渠道策略助力销售35展示策略外部增强领地感，内部提升销售力一、增加项目外围导视系统及示范区外围领地感二、提升售楼处内部包装的销售力三、增加工法展示及实体样板房，提升客户体验本报告是严格保密的。2、户型优点展示：做得最好、最有性价比、最具稀缺性的户型1、装修成品8大优势；本报告是严格保密的。展示策略5月初亮相，启动“杭州未来馆”，强化区域价值，削弱客户购房抗性墙面用具有璀璨城市质感的上墙展板将区位价值呈现地面用落地沙盘打造大型模型，给客户直接、震撼的城市中心概念工法展示9月初，工法样板房面世，将万科品质呈现在客户面前给客户感受，让客户明白、踏实购房本报告是严格保密的。实景样板9月初，实景样板房呈现，产品力提升后的128方样板房的首次面世另一方面样板房滨临约2万方的滨河公园，创造更好的客户体验。。2015年营销策略推广策略展示策略活动策略客户、渠道策略助力销售41节点活动一场以加强万科萧山区域品牌影响力为目的的“双项目联动发布会”节点活动两场以销售为目的的展示节点开放活动活动1：“工法展示区开放活动”活动2：“实体样板房开放活动”活动目的：借助展示道具，增强客户信心，逼定认筹或认购活动时间：9月活