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报告人：王怀志以东尚观湖、万科城为例浅析营销中心封闭式动线价值结论延展跑盘梳理，提出问题，研究分析，结论延展研究解析跑盘项目明细区域特点总结发现问题跑盘总结汇报思路经开：首创国际城、汇通太古城、天朗御湖、白桦林间、中央领郡、风景御园、凤城九号、金域华府、海逸国际、紫薇希望城、魏玛公馆、海珀兰轩、御景华府曲江：融侨观邸、中海国际社区、龙湖•紫都城、富力城、紫薇永和坊、诸子阶、大华公园世家、紫薇曲江意境、金域曲江、荣禾曲池东岸、中冶一曲江山、曲江公馆、鸿基紫韵、曲江观山悦、梧桐苑、千林郡、紫汀苑、天赐颐府西高新：莱安逸珲、建邦华庭、高山流水和城、金泰假日花城、锦业时代、高科尚都、绿地世纪城、逸翠园、裕昌太阳城、晶城秀府、CROSS万象汇、天朗蓝湖树城西：东尚观湖、融侨城、莱安逸珲、东方米兰、汉城湖1号，汉城1号城南：万科城、雅居乐铂琅峯、万象春天、风憬天下、紫郡长安、林隐天下城东：新旅城、华远君城、新庆坊、星币传说、华清学府城、学府首座浐灞：御锦城、普华浅水湾、纳帕溪谷、陆港金海岸、水岸东方、沁水新城城东曲江浐灞城南经开城西西高新本次跑盘主要以经开、曲江、高新为主，共覆盖含城东、城西、城南浐灞在内的7大片区，共计69个项目。跑盘项目梳理区域地理属性区域均价（元/平方米）主流产品主力客群经开区1、新市府引导的经济新区2、路网发达、交通便利3、城北价值洼地，落后形象深入人心5507元/平米高层、小高层刚需2房、3房为主城北地缘性客户，新市府及办公客群，陕北投资客群曲江新区1、文、商、旅旅游、居住核心区位2、发展潜力巨大，外延+内涵丰富3、人文、自然、生态环境优越4、公建配套相对缺乏9989元/平米别墅、洋房、高层、小高层舒适性大户型产品为主来自全国各地高端客群高新区1、发展较为成熟的高新技术产业区2、路网发达、交通便利3、公共配套齐全，人文环境、居住环境优良4、高新科技产业集群，置业热点区域之一7356元/平米高层中、小型公寓类产品为主区域周边电子城高收入人群，高新区政府公务人员，高新区白领投资客城南区1、传统成熟区片区，寸土寸金2、交通便利、公建配套齐全。3、生活氛围浓厚，人文环境优越5868元/平米高层投资型，刚需两房、小三房为主。南郊、小寨商圈客群、长安区外沿客群、投资客浐灞区1、规划建设中的景观生态区，发展前景较好2、公共路网、交通尚不完善，配套不完善3、区域认可认知度弱6008元/平米别墅、花园洋房、高层、小高层，刚需加改善为主区域内企事业单位、医院职工东郊客群城西区1、老民用重工业区，自然环境相对较差，生活氛围较差2、路网发达、交通便利3、成熟的生活配套，价格洼地难攀高峰5138元/平米高层二房、三房普宅为主西郊大型企事业单位职工、高新区白领城东区1、老军用重工业区，自然环境相对较差，生活氛围较差2、配套齐全，大型工业、第三产业齐聚3、有潜力置业区域5711元/平米高层、小高层二房、三房普宅为主东郊地缘性客户为主。区域内医院、高校职工，商圈商贩区域特点总结七大片区特点分明，区域特征明显，不同区域价格、置业群体、主流产品及自身属性差异较大。结论延展跑盘梳理，提出问题，研究分析，结论延展研究解析营销中心动线概念封闭式动线简介封闭式动线特点发现问题发现问题跑盘总结汇报思路营销中心动线概念所谓营销中心动线，是随着营销中心发展逐渐晰出的一种营销中心增值服务内容，遵从营销中心发展的规律与概念，将营销中心的接待工作与销售功能，形成统一的模式化范本。营销中心的发展简陋形象的诞生上世纪80年代末，90时代初，售楼部的概念慢慢开始出现，但早期的售楼部形象简陋，功能简单，仅仅作为一种简单的接待场所而存在。普及建筑艺术随着售楼部概念的普及，关于建筑的艺术性在逐渐通过售楼部慢慢体现出来，但早期的售楼部关于建筑艺术的体现，并不是非常显性。高质量和高水平的设计与材料当第一通过高质量与高水平的设计及建筑材料来展示销售内容时，客户通过现场的刺激，加速了对于产品的认知，概念再次提升。与国家开发模式相结合中国的开发模式催生出售楼部的发展，售楼部简单的说，是预售前的临时建筑，与未来的使用紧密结合，所以它的展示功能的概念体现的很明显。展示功能的升级开发商在客户的需求催生下，更深层次的挖掘物业细节价值体验，以门窗、管道、电梯、下水、立面等相关要素相结合，强化项目展示功能。投资价值功能深度挖掘建筑与展示相结合的合力下，产生了功能+服务的一个销售功能，也就演变成现在的一个营销中心的核心功能，功能开始向楼宇推广，产品推广上逐渐演变。功能+服务营销中心成为一个标准化的销售工具后，越来越多的功能性与服务性的内容成为支撑营销中心发展的重要因素。客户通过营销中心来了解项目发展，逐渐形成模式化的参观路线，模式化的了解路径，以及具有一定规律的价值关注点，这些内容，即营销中心的动线。封闭式动线，属于一种新型，专业型营销中心动线分布方式，主要以结合项目展示效果，合理功能布局，现场逼定客户等一系列销售动作来加速销售功能为主要特点。封闭式动线简介目前，市场上的营销中心层出不穷，每个营销中心的销售动线不一，主要分为开放式营销中心和封闭式营销中心。开放式营销中心：即除财务签约区与办公区之外，其他所有区域均在一个开放式的敞开空间，客户可以随时随地在任何一个区域观察、考虑、洽谈并作出购买决定。封闭式营销中心：营销中心所有区域，从入口接待区、区域沙盘区、展示区、分户模型区、深度洽谈区、财务签约区都形成单一流线，每个区域形成独立空间，并且流线不可逆，每个部分的区域功能分工明显。封闭式动线不可逆性循环性封闭性异质性封闭式动线，是房地产销售过程中的一种表现形式，多体现在封闭式营销中心，以结合项目现场现有销售道具、售楼流线排布，销售现场装修布置，以及销售结果促成诸多因素，所形成的范式流线，这种流线，具有不可逆性、循环性、封闭性及异质性等主要特点。目前，完全采用封闭式动线的营销中心并不很多，但很多营销中心已经采用封闭式动线的部分功能及人性化演绎，达成多样化的销售工具，并且具有封闭式营销动线所具有的特点，以最大化销售结果。市场项目盘点目前，西安市场的营销中心现场大部分以开放式营销中心为主，例如：曲江观山悦、富力城、曲江观邸、万科金域华府、御锦城、御笔华府、首创国际城、雅居乐铂琅峯等，很少有真正意义上的封闭式营销中心。西安市场上的营销中心大部分采取部分功能板块分区域设置、强制性使客户在独立区域对项目理解最大化，并现场洗脑。例如：陆港金海岸、紫薇永和坊、东尚观湖、天朗蓝湖树、万科城等。西安市场营销中心分类盘点，目前西安市场上较少拥有封闭式营销中心，大部分以功能性板块独立分区为主，通过动线设置最大化区域功能。曲江观山悦营销中心，客户从接待区域进入洽谈区域，仅此一个空间，属于一站式平铺型营销中心。富力城营销中心，整个圆形为售楼部中枢，所有功能及导向性设置围绕巨型沙盘，环形售楼部动线。开放式营销中心开放式营销中心，以简单功能性陈列为主，不具备较为明显的销售走线，以及单一客户动线的先决条件，属于较为常规型的营销中线展示形式。御笔华府营销中心，展示区域功能排布较为简单，与周边洽谈区连成一片。万科金域华府，主入口处，为区域沙盘及区位模型，周边并未设置封闭空间，并且无明显流线性导视。封闭式营销中心封闭式营销中心，具有较为典型的特质，通过部分围合，或者区域功能显性区隔，拥有较为狭窄私密的空间，并形成独特的，或者明显的流线，使客户无形中被动被引导。陆港金海岸，客户进入售楼后，营销中心是一个环形通道，通过沙盘区域进入船模展示区再进入休息洽谈区域，功能及流线明显。天朗蓝湖树，进入营销中心后，只有一个通道进入洽谈区域，每一个洽谈桌为一个围合的半封闭小空间，私密性较强。曲江千林郡，进入开阔的售楼部后，右边通道直接进入室内恒温泳池展示区，客户经过欣赏展示之后，随即便可进入休息洽谈区域。风景御园售楼部为产品会所地址，在打造过程中设置泳池、桌球、健身、水疗SPA等多功能空间，为后期意向客户提供可参考性选择板块。曲江管委会，严格意义上的封闭式营销中心，附视频。封闭式动线的优势营销中心封闭式动线，具有较为明显的四大优势，版块特征特别明显，主要以相对独立的空间或者独特的表现形式，有效控制客户参观动线的一个过程。封闭式动线不可逆性循环性封闭性异质性不可逆性：有效维系客户到达营销中心现场后，按照原先指定的路线，在原先构建的行动路径之上，进行参观、理解，并且接受。循环性，每一个小的营销中心参观过程，是一个小循环，可以自由的在一个小空间内，反复、深入探讨，并且具有较强的重复性。封闭性，即一个相对密闭的空间，以各种展示形式或者多功能表现形式向客户展现项目价值点或者其他因素。异质性，不同于一般的营销中心，采用较为特殊的方式以达成封闭性，比如营销中心设置在一艘船上，或者某一区域设置在特定区域等有差别性明显，且具有独立性的空间动线。常见的表现形式封闭式营销中心动线，主要表现形式多样，体现形式主要以外围景观，建筑形式，功能格局，客户心理诉求为导向，通过不同的导向功能体现出不同的动线流程。外围景观导向建筑形式导向客户心理诉求导向常见的封闭式营销动线表现形式有：功能格局导向问题界定目前，营销中心跨越式发展，功能已由简单的交易平台转变为集展示、交流、交易、文化集萃为一体的多功能平台。但营销中心的动线流程及功能演绎如何最大化，还需要我们来深入思考。营销中心多元跨越式发展，功能由单一转变为多元，但营销中心动线流程及功能演绎乏善可陈，价值提升空间较大。封闭式销售动线具有哪些营销价值？如何使销售动线传递并促进营销价值？结论延展跑盘梳理，提出问题，研究分析，结论延展研究解析解决思路客群分析案例分析效果分析发现问题跑盘总结汇报思路解决思路接待区域区域沙盘区单体户型介绍区VIP洽谈区服务区项目形象展示区财务签约区目前，营销中心功能布局主要分为七大板块通过营销中心封闭式动线区域功能及流线分析，最终实现营销现场流程化、卖压式的价值渗透与最大化展示。区域展示、沙盘展示，让客户对项目所在区位，及项目本体质素有最为详尽的介绍了解。引导客户进入规范的流程及指定的区域之内，并给客户创造一个良好的氛围。通过宣传片、展板、图示、声光电等多种元素以及展示形式向客户最大程度的展示项目的价值点，并植入诸多项目价值点，洗脑式传播。通过一个私密的空间，以销售说辞，算价，谈判等技术的引导，促进客户成交下定。客户置业的关键因素在于户型，单体放大并且最大化展示户型的优势，从而切实打动客户。最大化项目的优质服务，将物业等服务意识及客户的尊贵感提升起来，辅助完成客户最终的心里期许。流线靠后，但服务可随时进行。很多时候财务和签约可以分开，客户交钱并完成相关签约手续，私密性强，安全性强。客群分析通过不同的项目属性，营造不同的营销中心风格，但归根结底源于客户对营销中心的认知，即目标客户群体的需求认知。不同客户类型分析年龄分布30岁以下青年婚房30~40岁青年群体40~50岁社会中坚知富阶层50岁以上养老型客户用途宜居保障型小资舒逸型高端体验型生活享受型客户需求物业类型刚需两房、小三房三室以上舒适型、花园洋房、联排别墅叠加、独栋等高端别墅物业类型花园洋房、别墅、舒适型住所用途自住自住、投资自住、投资自住营销中心需求认知户型好，区位阐释清晰，有样板间景观展示、区位、户型、尊贵感、现场体验舒适性，样板间高端、唯一展示系统，户型，VIP体验式洽谈，样板间户型好、服务意识强，流程简单，样板间目标客户喜欢怎样的营销中心，我们就营造怎样的营销中心氛围。产品价值诉求导入产品层面，通过不同的产品价值点，确定营销中心选用不同的风格调性，表达不同的思想与主题。目前，市场上的营销中心根据不同项目的不同特质要求，体现不同的产品价值诉求，同时通过不同的风格展示。平板沙盘：楼间距过密，采用纯玻璃体沙盘放小弱点品牌开发商+挑空会所：雅居乐为上市品牌开发商，显性昭示，挑空会所与品牌诠释相结合。人居幸福演绎：精工人性化阳光人居，沙盘、区域、户模、阳光、个性化、精工六位一体人居演绎。东