深圳万科东海岸二期推广策略大纲

www.cnshu.cn万科东海岸二期推广策略大纲www.cnshu.cn一、品牌思考篇：1、一期积累的品牌基础和造势平台：www.cnshu.cn强势的“东部概念”，已形成市场心理接受，让受众开始思考东部与自己生活的关系，这是前期推广的最大品牌收获。www.cnshu.cn享受“真正的海岸生活”的倡导，已耳熟能详www.cnshu.cn“万科东海岸”产品自身，作为多维定位（度假、休闲、投资、生活多维定位）的新创，已被市场认同和接受www.cnshu.cn“万科”品牌，成功介入难度较大的东部市场，并开创了“东部地产消费型文化”的先河www.cnshu.cn已形成强势的市场口碑，“品牌关注度”。www.cnshu.cn已搭建起“区域话题”平台已搭建起“海岸生活方式话题”平台已搭建起“品牌知名度”的平台www.cnshu.cn2、缺憾：东部概念，仅限于概念，没有把东部说透www.cnshu.cn海岸生活的“生活方式模型”到底是什么，即产品力的集合而达成的生活方式，没有呈现www.cnshu.cn作为万科第一个走向东部的项目，让东部人了解和接受万科的东部生活思想，做得还欠缺，盐田本地人对项目的了解度、认同度不够www.cnshu.cn项目多维定位的市场引导，还做得不够。导致受众多是单纯冲着“海岸生活”的、市区追求品位生活方式的白领、高级白领一族。投资置业引导、片区升值潜力引导、休闲度假与居家生活可以合一的引导不够。www.cnshu.cn比如：居家生活的教育资源引导、生活便利引导、交通环境引导、社区生活设施配套引导、相对东部居家物业的“高尚社区”分析比较引导、对东部区域市场的针对性引导，等等，都有待深入www.cnshu.cn一系列的强势造势，使品牌知名度足够，但品牌“认知度、认同度、好感度、美誉度、忠诚度”，还要大大加强。www.cnshu.cn二、片区资源“再认识”篇www.cnshu.cn关于东部——“向东看”的号召之后，要告知市场看清什么？www.cnshu.cn城市发展中的“东部城市角色”——东部大规划、大构想www.cnshu.cn东部主题发展方向给城市生活的冲击——“蓝色盐田”www.cnshu.cn运营城市，运营东部www.cnshu.cn“东进运动”已经奏响www.cnshu.cn城市人对东部的人文情感——说不尽道不完的“东部情结”www.cnshu.cn东部版图潜力看未来——十大潜力：www.cnshu.cn资源的不可再生、不可替代片区“处女地”的广阔前景城市发展轴线的必然延展www.cnshu.cn升值潜力的不可抵挡城市空间的可塑造、可成长片区市场的起步、成长www.cnshu.cn人群对“东部生活方式”的共识和向往城市消费文化的“东部模式”www.cnshu.cn政府大规划的平台、构架大发展商运筹东部天下www.cnshu.cn关于东部“海岸生活资源”——www.cnshu.cn在“真正的海岸生活”的号召之后，呈现海岸生活的内容和品质，打消疑虑，提供生活及生活方式指南www.cnshu.cn东部教育巡礼东部商业巡礼东部景区巡礼www.cnshu.cn东部度假巡礼东部高尚住区巡礼东部交通巡礼www.cnshu.cn东部“海岸线上”巡礼东部“绿岭高岗”巡礼东部“居家生活”巡礼……，……www.cnshu.cn展现东部海岸生活的方方面面，打消人们对东部生活偏远、不便的疑虑www.cnshu.cn三、产品力挖掘篇www.cnshu.cn深度诉求产品魅力，在知名度之上，建立美誉度和忠诚度www.cnshu.cn关于产品功能关于产品规划关于产品环境www.cnshu.cn关于教育设施关于生活资源关于综合配套www.cnshu.cn关于独占性享受关于“海岸生活内涵”www.cnshu.cn关于居停空间：www.cnshu.cn园林空间山体空间海视觉空间多层次景观空间廊台空间入户花园空间www.cnshu.cn超大阳台空间阳光房空间室内灰空间有钱人的城市住宅多元享受空间,景观空间,性格空间、艺术空间、趣味空间，……，……www.cnshu.cn关于建筑关于会所——会所生活服务内容，可详细拟一个“生活服务手册”www.cnshu.cn关于社区风情街市关于社区多元人文生活场景关于“社区生活”内容——可以拟一个“社区百乐图”……，……www.cnshu.cn寻找无数产品亮点，进行功能、人文、情感诉求，张扬出产品的内在诱惑力。www.cnshu.cn四、市场深化篇：www.cnshu.cn产品市场定位——根据区域市场的不成熟性，进行多维产品功能方向定位，以迎合多维市场需求，和成长的市场可能www.cnshu.cn“消费海岸生活方式”定位（二、三次置业人群，休闲度假用途居多）www.cnshu.cn“未来成长的生活功能”定位（也许现在居家生活还不太成熟，但看好未来的前景，认为具有生活社区的可成长性）www.cnshu.cn“投资置业”定位（片区的升值潜力、第一个东部大型综合社区的升值潜力，万科品牌的升值潜力，等等）www.cnshu.cn“高尚尊贵生活”定位（别墅、连排别墅等类型的置业，除实力外，也出于一种综合生活品质的考量，在认同海岸生活的前提下，享受市内稀缺的山海豪宅)www.cnshu.cn了解这种多维产品力特征所吸引的不同市场层面，便可以进行方向目的明确市场诉求。www.cnshu.cn产品功能组合——酒店式公寓（单房、一房一厅）二房、三房生活套间四房大套间连排别墅www.cnshu.cn多元的产品组合，功能定位，使产品所指向的市场具有了多种可能，具有了市场包容性和延展性。www.cnshu.cn“消费海岸生活”市场，相当部分是购买公寓。www.cnshu.cn他们重在考量一种出入于“都市红尘”与“海岸脱俗生活意趣”之间的生活方式在他们，住在东海岸，是消费一种向往，一种追求，一种生活理想，而不是一般居家。www.cnshu.cn动态成长的“生活居住”市场以购买2、3房为主，乃至4房www.cnshu.cn这部分人群，目前考虑住进来很少，最多也是休闲度假用。他们在等待环境、配套、整体生活便利条件、教育条件的进一步改善等待可以预期的市场成长，以备将来生活之用www.cnshu.cn在这部分人群中，又分“跨区域市场”和“区域市场”两种。www.cnshu.cn“跨区域市场”是指盐田区以外的市场，目前占主流。www.cnshu.cn“区域市场”是指盐田本区的市场。目前这部分市场比较低迷。www.cnshu.cn低迷的原因，大致有这样几个原因：对产品力了解有限，无法拉开同区域产品距离——需要针对性的产品说服力引导www.cnshu.cn对片区的地位，认识不明确惯性的思维“东部是被中心城区遗忘”的地方拥有稀缺的山海资源，却向往长期缺乏的都市化生活氛围刚好与市区受众形成一个心理逆反。需要激发其本土自豪感、归宿感片区宣传与产品力诉求并举。www.cnshu.cn对信息的相对闭塞，万科品牌的了解和认同度显然不够。www.cnshu.cn地方房地产市场的相对不活跃，造成市场敏感度欠缺。www.cnshu.cn对于“高尚生活”的理解，与市场主流认识有偏差。www.cnshu.cn总之，区域市场需要被带活掌握地方心理进行诉求打破心理防线。www.cnshu.cn万科的产品，走到哪里，都可望带活哪里的市场改变哪里的判断标准和价值取向。www.cnshu.cn3、介于生活市场、度假休闲方式市场、投资市场三个之间的市场，大多也买2房、3房。www.cnshu.cn这是一群以投资为主思路，以目前休闲度假为辅，不排除为将来生活做安排的一群人的购买心理。www.cnshu.cn这个市场兼容性较大，随机性也较大，说服这个市场相对不困难。www.cnshu.cn4、投资市场以购买公寓为主，其他为辅，进行度假出租或将来片区升值投资所用实用考虑，相对较弱只要看准了市场的可成长性，就会行动。www.cnshu.cn5、高尚居住市场以买有钱人的城市住宅为主，主要目的是追求独占性的优质生活方式看好万科，看好东部的成长性市场。www.cnshu.cn抽丝剥茧，针对不同的市场心理，进行深入诉求这种诉求，最主要需要用在现场销售的各个击破上www.cnshu.cn五、推广策略篇：www.cnshu.cn（一）品牌深化、造势阶段（3、4月）www.cnshu.cn阶段核心策略——品牌深化www.cnshu.cn延续一期“向东看”的宣导造势取缔一期宣导中，充沛的激情却苍白的内容将东部魅力，透彻挖掘和释放www.cnshu.cn主题：东部大阅览读懂东海岸www.cnshu.cn路牌：东部海岸地图，你读懂了吗？www.cnshu.cn资源整合诉求——“读懂东海岸”www.cnshu.cn东海岸交通地图东海岸绿色地图东海岸蓝色地图（海岸地图）www.cnshu.cn东海岸旅游地图东海岸休闲度假地图东海岸高尚居住地图www.cnshu.cn东海岸生活地图（商业地图，诸如：饮食、购物、生活消费）东海岸教育地图东海岸规划地图www.cnshu.cn结论：印制一个“东海岸魅力地图集”，作为深化品牌宣导的宣传品此地图集可以作为万客会的特辑，广为派发，万客会员人手一份进行邮递www.cnshu.cn片区的“版图张力”诉求——“东部大阅览”www.cnshu.cn东部规划大阅览——市府对东部发展的定位，市政大规划上的支持www.cnshu.cn盐田发展大阅览——蓝色盐田建区主张www.cnshu.cn“东进运动”大阅览万科华侨城其他各发展商www.cnshu.cn“东部版图张力”大阅览资源独占张力人文心理张力www.cnshu.cn生活形态张力潜在变化张力都市客观发展张力www.cnshu.cn深圳人“东部情结”大阅览——东部，触动着你哪根心弦？www.cnshu.cn释放的东部忘情的东部洗尽尘心的东部www.cnshu.cn忘却疲惫的东部暂避世俗的东部满足无法消弭的浪漫追寻的东部www.cnshu.cn结论：可以在以上“地图集”之外另出一个“东部大阅览”手册www.cnshu.cn前者是“图集”，文字除了地图标识，几乎没有一个纯粹精美的人文地图集后者，则需要一定的文字（不必太多，点到为止）进行有的放矢诉求www.cnshu.cn这两个册子，都可以随万客会管道派发，定点派发，随机派发还有——向沙头角、盐田区的人，进行直邮派发www.cnshu.cn生活在盐田区的人需要对自己所在区域进行“再认识”，需要唤起他们浓浓厚厚的自豪感，让他们为身处此地而自豪，而不是认为是被中心都市遗忘的乡下www.cnshu.cn唯东部具有的生活方式才是中心都市人梦寐的主流高尚生活www.cnshu.cn有钱、有闲、有心、有品位、有文化层次的中心都市人付出很大努力，才能享受东部独有的生活魅力www.cnshu.cn而盐田人却可以“生而有之”，生而拥有高尚的主流生活方式，岂不是“天赐尊宠”！？www.cnshu.cn以上标题，可以选择性地做软文宣传盐田区域市场，充分利用直邮（以下每一阶段的宣传品都是如此，用直邮，面对区域市场）www.cnshu.cn（二）产品力深化、宣导阶段（4、5月开盘前）www.cnshu.cn核心思路——在第一阶段深化的品牌基础上，进行产品力深入理解www.cnshu.cn主题：一串光阴一种风情一个场景一种心境www.cnshu.cn路牌：时间·空间海语·心境www.cnshu.cn注：事实上，前面两个阶段，期望在最短的时间内一方面对“向东看”的内容空缺的弥补，一方面，对二期宣传建立新的更高平台。整体上，这是一个大的阶段。主题语，可以在不同路牌同时上。www.cnshu.cn结论：出两个图册：1）高精度摄影图册——展现现有社区场景，突显产品力深度www.cnshu.cn诸如：山体公园阶梯花园郊野公园湖心花园风情咖啡街街心广场www.cnshu.cn儿童中心老人中心金、木、水、火、土禅意广场立体连廊风声竹语天台远眺www.cnshu.cn海岸6公里海景广角镜空中共享海景花园风情阳光房2米海景露台