烟台万科芝罘岛项目定位研判-三维度定位模式

万科芝罘岛项目定位研判2010年01月25日前言：基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销策略和手段，而是阐述思源基于对烟台高端市场和客户规律的把握、以及对芝罘岛板块的认知分析，从而得出对于芝罘岛项目的一些基本判断，作为产品设计阶段的前置思考。01本体本体项目自身素质本体素质基本属性附属条件属性规划限制条件项目界定项目本体基本属性（三图一表）——宏观区位A/山东半岛北侧黄海海湾区域位于北纬37度37分著名的红酒产地（张裕）东方文化的发祥地，中华文化走向东方海外的出发点项目本体基本属性（三图一表）——地块位置A/烟台市区北部、西侧沿海位于芝罘区、芝罘岛板块是烟台市区范围中轴线的北侧起点位于北纬37度37分项目本体基本属性（三图一表）——地块位置A/烟台市区北部、西侧沿海位于芝罘区、芝罘岛板块芝罘岛——秦汉皇帝分别到此游览巡仙，历史文化渊源是烟台市区范围中轴线的北侧起点是烟台2010年重点建设支持的芝罘岛区域（旅游休闲风情岛）是烟台2010年重点规划海岛文化主题的承载地规划中学规划小学规划小学规划商业地块项目周边仅有西海岸建有配套商业，主要商业体尚未开业目前开业商业体量小、质量低、数量少项目本体基本属性——基础指标三块不同容积率地块构成1.4综合容积率、低密度、较低开发强度产品初步拆分可发展别墅、洋房、高层等两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套A/技术指标C地块D地块G地块地块面积19.71公顷，其中可建设用地12.6公顷17.2公顷，其中可建设用地11.16公顷25.71公顷，其中可建设用地12.79公顷用地性质居住兼容商业、办公公园绿地兼容体育、办公居住兼容商业、办公和文化娱乐容积率＜1.3＜0.22＜2.0建筑规模＜16.4万平方米＜2.5万平方米22.5万平方米建筑密度＜18%＜5%18%建筑高度＜54米＜18米＜60米绿地率＜40%＞80%40%配套商业、办公建筑面积不少于总建筑面积的10%商业、办公、文化娱乐用地建筑面积≥总建筑面积15%楼面地价：2100元/平米项目附属条件属性目前唯一的交通可达性，较差的道路连通性目前仅有环海路以及同三高速可通芝罘岛；项目周边道路未实现完全连通（滨海路、幸福路、幸福北路）；滞后的各类生活配套医疗、邮政等服务类配套极少；餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低；学校幼儿园规划但未建较好的海景、山景资源地块西侧拥有海湾带资源，海面平静，北侧靠山。较差的南侧资源地块南侧临近污水处理厂、存在味觉及视觉污染B/10分钟路程5分钟路程南大街商圈百盛商圈幸福商圈宗地开发区商圈20分钟路程鸟瞰污水处理场三里桥西海岸项目项目规划限制条件C/南侧临近污水厂退线150可考虑与D地块结合建设公园一体区，改善环境退滨海路60米（离海岸近100米）考虑海风的阻挡以及海景视野的矛盾0.22地块限高12米，可设置较高坡地景观结合建筑；1.3地块限高54米可设置18层高层；2.0地块限高60米，可设置楼体架空层1：2车位比过高（规划条件写1：1）双小学双幼儿园（教育附加值）60米60米150米15米40米60米CDG项目界定D/芝罘岛——旅游文化休闲岛，历史文化渊源城市中心不可多得的背山靠海之地城市人公认的好地方，但由于配套不足及环境较差，影响人气不足中大规模优质社区低密度产品万科进入烟台首个项目关键点：项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分（黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目本体0102市场项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分（黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目市场市场机会选择宏观市场情况区域市场情况中观市场情况宏观市场因素影响A/走过冰与火的2009，理性回归的20102010年的总体趋势是“平稳”品质决胜的时代开始注重对于客户资源的争夺和维护1、全年商品房交易量难以突破2009年的水平。2、由于大量保障住房的上市供应，导致在政策保障住房和市场商品住房混合在一起统计计算的情况下，我国房地产市场均价可能会略有下降。3、剔除政策保障住房因素，由于市场商品住房土地供应、开工建设、销售总量都受到刚性制约而不能够有效放大，商品住房供求关系仍趋紧张（供不应求），新的一年市场商品住房的价格毫无可能下跌。4、2008年底，中国开发商是“抱团取暖”，“很差钱”。2009年底，中国开发商是“腰缠万贯”，“弹冠相庆”，“不差钱”。中国开发商不会惧怕政府现在颁布的这些调控政策。弯着腰、听着耳边风，不啃声、蹲着练内功，是众多开发商的主要表现形态。区域名称2008年2009年供应面积消化面积消化率供应面积消化面积消化率芝罘区674059%956770%莱山区513466%885562%开发区553665%795063%烟台五区近几年新建商品房均价走势58155990368351794213010002000300040005000600020052006200720082009单位：亿元中观市场因素影响B/喜人的成绩（消化率）背后是透支客户的鉴赏力（品质好的项目极少）上半年的新推量较少，下半年会有几个代表板块的集中释放，价格将有较大幅提升，高品质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺八角组团开发区西拓的新兴区域，主要是临港工业带动区域居住配套的发展，目前不够成熟，供应量较少，但前景看好。组团均价在3000-4000元/㎡开发区组团以外来企业与外来人口为主要支撑的居住板块，区域一线海景板块供应量较大。组团均价一线海景7000元/㎡，二三线4500元/㎡左右。福山组团烟台老城区，近几年加快旧城改造进程，发展十分迅速，区域供应量较大且产品均面向刚性需求（福山地缘性居民及部分开发区低层务工人员）。组团均价在3800元/㎡幸福组团芝罘区大型的集中居住区，居住环境及人口构成十分复杂。本地客户十分排斥此版块。商品房供应量也较少。组团均价在5000元/㎡南郊组团烟台刚性需求集中区域，以旧城改造项目为主，项目较多，供应量极大。组团均价4000-5000元/㎡之间莱山组团烟台新政治文化中心，政策导向性非常明显，也带动区域的快速发展，是发展最快的区域，目前供量及未来潜在供应量都极大。组团均价在5000-6000元/㎡牟平组团牟平区，区域发展水平较为落后，开发和消化量一般，组团均价在3500元/㎡烟台富人区，芝罘区与莱山区交界，山海资源优越、交通便利、环境优雅。非常适合开发高端物业，近年供应量也急剧上升。组团均价：一线海景均价12000元/㎡，观海路沿线均价8000元/㎡东郊组团烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街沿线开发量较大包括住宅、公寓、写字楼等多类物业。组团均价一线海景均价11000元/㎡,南大街沿线均价7500元/㎡芝罘组团中观市场因素影响——城市地图B/小于20万20-3030-4040-5050-6060-8080-100100-120120-140140-170170-200200-250500以上250-300300-400首次置业首次改善普通再改高端再改TOP改善型购买需求旺盛，供应产品多集中于莱山区、芝罘区、开发区二线景观位置，TOP品类集中在一线海景位置中观市场因素影响——城市地图B/面积段90㎡以下90-110㎡110-140㎡140-200㎡200-200㎡300㎡以上200万以上马山寨海景别墅、天越湾、东上海赋100-200万60-100万40-60万上海滩花园、世纪华庭、30-40万天合城、富甲小区、富顺苑0-30万总价段90㎡以下90-110㎡110-140㎡120-200㎡200-250㎡250㎡以上普通再改高端供销比10:4供销比10:6供销比10：8首置产品市场份额09年及以后将继续保持高位，多为旧村改造项目，价格较低，操作不正规。部分村建开发商借旧村改造招商或自建，价位血拼，产品品质一般。普通再改产品量少，且尚缺乏高品质代表向项目，低层低密度产品更是稀缺首改产品市场09年以来成交持续攀升。产品向低价位（4500以内）、低总款段发展。高端产品稀缺，08年放量有限，但对于高品质环境优的产品，客户购买欲望强烈。首改首置供销比10:3天鸿凯旋城、世贸海湾一号、桃源一品高端再改供销比10：5高端再改产品08年供应量达，高层众多，或依山或傍海，09年仍有加大供应山语世家、振华国际广场、海天四季花城、紫郡城中观市场因素影响——城市地图B/马山寨海景豪庭均价9800元/㎡天越湾均价10000元/㎡东上海赋，均价15000元/㎡西海岸均价7000元/㎡世贸海湾一号均价13000元/㎡天鸿凯旋城均价11000元/㎡天马相城均价6000元/㎡中天盛世观澜均价1000元/㎡均价15000到9000均价15000到7000东部西部价格参照区芝罘岛属于一线海景位置，市场一线海景分布以传统豪宅区为中心，向东西两侧延展，东向主要为郊区资源性产品，向西主要为城市资源性产品，价格分布趋势为西向一线海景低于东向，成为一线海景位置的价格洼地。区域市场因素影响——区域界定：高端项目聚集的沿海区域C/项目名称占地面积(万平米)建筑面积(万平米)容积率开盘时间物业状态总套数天鸿凯旋城1.6811.688二期：08.5高层666世茂海湾一号3.47288.208.1高层、超高层816中天盛世观澜0.964.8409.5.30高层312桃源一品3.661.7109.08内部认购高层、小高层、别墅308麓溪公馆6.8612.71.8509.01.09高层742东上海赋2.777.472.0908.1高层、多层、别墅192西海岸5227.651.04一期:06.9二期:07.6三期08.7高层、多层、别墅1713天越湾84771.409年初开始认购高层、多层、别墅3205马山寨项目29.3271.0409年9月开始认购别墅、多层、高层1010天马相城801001.7一期：06.10二期：07.6三期：09.5别墅、多层、高层3446区域市场因素影响——区域市场表现：项目概况C/烟台高端项目操作思路主要停留在稀缺资源的炒作上，而景观园林、产品设计、物业服务等方面并不突出。市场对高端产品的需求也对应在地段稀缺上。项目名称开发商操作思路产品亮点天鸿凯旋城首开集团与市政府合作，高价竞中心地段地快，获得市场认知，入市阶段以品牌以及地段为炒作热点，后期以口碑为主要渠道，主要卖地段中空玻璃世茂海湾一号世茂集团与市政府合作，高价竞中心地段地快高价拿地获得市场认知，入市阶段以区位以及生活方式从炒作为主（湾区生活）中后期以产品炒作（山东第一高楼）为主山东第一高麓溪公馆万泰集团主要以地段炒作为主，产品自身亮点居多，但没有对产品卖点进行宣传，与其所在营销阶段有关（入市开盘期）子母门、观光电梯、新风、恒温恒湿、园林景观东上海赋鲁花集团地段炒作+产品炒作+口碑传播观光电梯、外墙保温、电梯入户、错层设计、入户花园，空中花园西海岸裕丰房地产区域炒作+争议话题炒作+产品卖点炒作+生活方式引导面积赠送、立面丰富天越湾银河怡海区域炒作+产品体验大面积阳台、隔热玻璃马山寨项目南山置业稀缺资源占有——天马相城天马置业稀缺资源占有——区域市场因素影响——区域市场表现：项目概况C/区域市场因素影响——区域市场表现：针对别墅市场C1/产品类型项目名称面积区间供应量消化量主力消化产品月均消化套数主力单价区间主力总价区间独栋天马相城707-10412924500-6805-6套15000-20000600-800天越湾386-63010290马山寨454-9237875小计400-600209189双拼天越湾267-30788300-5004-5套15000450-600桃源一品230-3133123天马相城494-5462624小计230-3006555联排西海岸292-3621818250-3506-7套13000-1