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珠海万科·金域蓝湾广告传播提案策略思考结构受众目标问题受众市场竞争项目需求趋势差异利益消费者洞察市场趋势洞察竞争态势洞察项目利益洞察共性推演核心策略阶段延展概念测试城市特质城市洞察核心概念上行测试调研测试下行测试成品目标•促进万科品牌在珠海的发展•制定传播策略，推进金域蓝湾的快速而卓越的销售。•本次策略将主要从项目如何与消费者沟通的角度，探询项目传播策略。问题•我们生活在什么样的城市？•我们沟通的是哪种人？•我们面对的是何种市场？•我们面对的是什么对手？•我们拥有什么？城市了解珠海人，首先要了解珠海珠海城市概况：珠海是一个花园式的海滨旅游城市，四季鲜花盛开，满目苍翠，被誉为中国最浪漫的城市。珠海市依山傍海，奇峰异石随处可见，海湾沙滩连绵不断，自然风光优美，空气清新，城市建筑风格独特，是风景秀丽的旅游度假胜地。珠海是年轻的海滨城市，毗邻澳门，经济较为发达。珠海地理特点：珠江出海口西岸，濒临南海，东与深圳、香港隔海相望，南与澳门陆路相通，北距广州140公里，陆海总面积为7649平方公里，其中陆地面积1600平方公里。地貌类型多样，有山地、平原、湖泊和海洋。依山傍海，海岸线长731公里，共有146个岛屿分布于南中国海，素有百岛之市美誉。珠海气候特征：珠海属于低纬度亚热带季风区，日照充足，雨量充沛，年平均气温22.4℃,全年1、2月份气温最低，进入4月，温度渐升，5-9月天气较热亦多雨，年平均降雨量1700-2300毫米。东风为常向风，夏以东南风为主，冬以东北风为主，夏秋季有台风侵袭。空气平均相对湿度为79%。珠海城市描叙之一：生活在珠海•工作来到并留在珠海，公司在香州，一个临海的地方。•珠海的海是用来“看”的，工作累了烦了，回头是海，满眼的海，就这么看，什么都可以想，什么都可以不想。•珠海的海，没有沁人心脾的蓝，没有奢华气派的游艇，却依然是晴天蓝天白云下的一望无际，雨天淅淅沥沥中的忧郁阴霾。让人怀念海子的诗句：面向大海，春暖花开。•生活在珠海，在山间穿梭、从海边路过是快乐的；开着车，开着窗，遇到青春的赛车队是快乐的；在酒吧街，和三五好友简单地喝着、没心没肺地聊着是快乐的；在书城，席地而坐畅快地看着喜欢的书是快乐的；在露天体育场，和球迷们一起郁闷、共同呐喊是快乐的；在雨后还阴的日子，经过淇澳大桥，发现天边的云映衬海上的岛竟是一种离奇的美，忍不住想要立即告诉远方的好朋友却又舍不得让眼睛离开的矛盾心理是快乐的。•生活在珠海，不再有围城的遗憾和困惑，而是充满自信的享受这城市的美，依山而居，出门遇海，与城市一起成为风景。珠海城市描叙之二：新兴珠海百年厚重没有文化艺术及其历史的城市，总究是一个精神的侏儒。珠海无疑是一个年轻的城市，一个花园般的现代化海滨城市。其美丽，其摩登，其活力，在海内外颇有一些名气，令所有见过她的人都惊羡不已。她一百多年以来所形成的独具特色的人文历史及其景观却是这个城市和地区的底蕴。珠海的历史人物：•中国第一个留美学生、第一所出国留学生预备学校的创办者容闳•中华民国第一任内阁总理唐绍仪•中共早期领导人、工人运动领袖苏兆征•华南地区第一位马克思主义传播者杨匏安•中华全国总工会第一任委员长林伟民•中国驻夏威夷王国第一任商董、领事陈芳•清华大学第一任校长唐国安•中国近代著名买办、实业家唐廷枢、徐润、蔡昌•著名诗人、文学家苏曼殊•中国第一个世界冠军容国团•著名的人民版画家古元•蜚声中外的粤剧编剧家唐涤生…………珠海的文物古迹：•神秘而珍贵的几千年前的宝镜湾摩崖石刻•古代海上丝绸之路的发源点十字门•明清时代兼管澳门及对外交涉重要军事要塞的前山寨古城墙，几经炮火洗礼的拱北拉塔古炮台•岭南罕见的古建筑群梅溪牌坊•让珠海人以至中国人骄傲的白石街•输送了大批出国留学生的甄贤学校•中国最早设立的贸易口岸香洲商埠•埋下了粤军独立营烈士铮铮铁骨的香洲烈士陵园•具有异国园林风情的共乐园•卢慕珍故居•杨氏大宗祠•石溪摩崖石刻群…………珠海印象•海•休闲•舒适•轻松•节奏慢•安静•快乐•美•悠闲•惬意•有礼节•包容性强•适合居住海洋文化滋润的适合居住的海滨城市到底是什么样的城市能让人产生如此的感受？老香州作为珠海的政治、文化中心最能体现这种特质受众我们的客户构成：•行业划分：公务员、白领、私营企业主、在澳门工作而在珠海消费的珠海人•来源划分：珠海本地人、飘族•主要的工作或生活区域为：老香州典型消费者描叙：公务员•男，35岁，珠海本地人，广州大学毕业，在香州工作，现任珠海某政府部门科长。•住在单位提供的租房，三房两厅，房龄10年了，老房子住着总不是怎么舒服。•通过上10年的奋斗，终于有了一定的社会地位和人脉资源，在单位上同领导关系不错，前途光明。•平时开部尼桑，喜欢吃藕粉、对虾、重壳蟹，朋友很多，晚餐一般都在外面解决了，回去不会太晚，生活的很滋润。一家人都是海风吹大的，对海很亲切。•妻子也是本地人，一直在家带小孩。现在孩子上小学，她也空闲下来了，想出去上上班，想把老人接过来住。•打算在香州买套房子，生活圈子在这儿，搬到别的地方去也麻烦。要求能看海，有老人和小孩的运动休闲场所，房子要住的舒坦，牌子说出去要有面子。典型消费者描叙：企业主•女，38岁，北方人，南飘到珠海，私营企业股东之一，企业在香州。•对于我来说，珠海就是我的第二故乡了，12年的拼搏，历经打工的艰辛和创业的失败，心情不好的时候，总是喜欢去海边坐坐。后来终于抓住了机会，同几个朋友一起办了个文化公司，现在生意是很不错啊。•有部人货车，主要是公司在用，平时都是坐公交，急了就打的。现在不着急买车，油一天一个价，难养。客户多，好多还是老乡，有空的时候喜欢串门，在谁谁谁家里围一圈，唠嗑。•父母都六十多了，在珠海一起住，喜欢这边的空气好，说活得都长寿。老公在大型企业上班，朝九晚五的，稳定吧。小孩今年升初中，还真得好好想想。•打算换套房子，要大点，来个朋友什么的，都好招待。现在住的房子都是老早买的，小，孩子一大，就没法挤着住了。房子最好是在香州，照顾生意方便，文化气息重，都说爱学习的孩子不变坏。•那野狸岛不是时兴搞音乐岛不，咱常带咱家那小子去，让他多受点熏陶。典型消费者描叙：澳族•男，28岁，澳门上班，南方人，老婆是珠海人，一家两口都是典型的“澳门赚钱珠海消费”的澳族。•不想在澳门定居，家里的老人是不会喜欢澳门的，语言就是一大关，还有，老人也要交朋友的。而且在那边，总是有客居的感觉，在珠海，老婆的家嘛，不就是我的家。•现在在海洋花园住，每月的租金都不是个小数目，还是得买房，而且是买套好房子，毕竟是一辈子的事。何况就算到时候换，也好租，租金都高些。•拱北不适合老年人居住，湾仔太偏，有点荒，到市区不太方便。那就吉大或者香州吧，考虑到珠海未来的发展，香州还是很好的，是政治、文化中心啊。•海景、公园、书城、商场、影剧院……一样都不能少，这是我们的生活啊，少了能工作好吗？到澳门去不就是为了回珠海过好日子。•主要是交通要方便，开车顺畅，远点都比堵着强多了，我们两口子可是要到澳门上班的，过关也要时间。如果买房子能赠送个两地车牌那就真爽了。消费者洞察•30岁－45岁•文化是其重视的身份标签•具备海洋情节的珠海中坚阶层•这个阶层是老香州的主流消费人群市场珠海整体市场状况根据珠海市各片区的分布，其商品住宅市场主要分为七大板块，其中城区五大板块：拱北、吉大、老香洲、新香洲、前山以及新兴的南屏镇、唐家镇板块，各板块在价格、楼盘定位和客户来源方面均存在较大的区别。新香州：新城区，未来的行政、经济、文体中心；近3年供应量构60万平方米；小高层为主，楼价：4000~5000元/平方米。老香州：老城区，政治、文化中心，配套齐全；近3年供应量30万平方米；高层、小高层为主，楼价：4500~7000元/平方米。拱北：近口岸、澳门，繁华，配套齐全；近3年总供应量构20万平方米；高层为主，楼价：5500~12000元/平方米。唐家：大学园区、科技创新海岸；近3年供应量构35万平方米；以别墅类产品为主，近年高层建筑淅多，楼价：标准住宅4500-5500元/平方米，别墅类9000~11000元/平方米。前山：建材为主，商贸繁荣，流动人口多，环境杂乱；近3年供应量约40万平方米；中低档楼盘居多，楼价：3300~4000元/平方米。吉大：商贸、金融、旅游中心，配套全；近3年总供应量构30万平方；高层、小高层为主，楼价：4500~8000元/平方米。南屏：高新科技产业园区，发展迅猛，渐趋繁荣；近3年供应量约15万平方米；华发新城是典型楼盘，楼价：4500~6500元/平方米。珠海地产市场发展状态•近年来房地产开发投资持续高速增长，基础设施方面的投入一直保持较大的增幅，为未来的房地产发展奠定良好的基础；•近年来珠海商品房销售面积（约149万）、销售金额、销售均价（05年市区普通住宅平均价格为4246元/平方米）均有明显提升，空置面积持续下降，市场供需两旺，珠海房地产市场蕴藏着极大的发展潜力；•房地产行业保持景气态势，市场高速发展，珠海房地产进入了新一轮的增长发展期。•2000至2003年珠海城中旧村改造优化了珠海地城市环境，有效地提升了城市形象，增加城市整体竞争力及吸引力，为后续珠海整体房地产业的发展奠定良好基础，但因城中村的大规模的长时间开发，导致房地产市场整体开发水平程度不高，高素质住宅项目屈指可数，为后续中高档、高档物业的发展蓄积一定市场需求。•近年来，珠海海景项目销售率平稳上升，市场需求较为旺盛，城区海景资源地块渐渐出现稀缺态势，价格快速上升，海景项目发展前景良好。国六条对珠海房地产市场的影响•珠海市场大户型上涨明显•中小户型分隔为豪宅区和平民区，豪宅区价格上扬。•消费者持币观望心理上升市场趋势洞察珠海海景项目核心要点•近年来珠海海景项目销售率、销售速度呈稳步上升态势；•城区海景项目三级市场交易活跃，各片区海景项目销售均价出现20％以上增值；•老香洲片区内未来可开发海景地块不多，海景项目发展前景良好。竞争序号楼盘物业价格物业类型物业地址开盘时间1五洲康城不详普通住宅新香洲2006-10-12香格里海8500元/平方米均别墅型复式老香洲区情侣北路9号2005-11-13中新国际5000元/平方米均普通住宅珠海大道301号2006-4-14华发国际花园5500元/平方米均普通住宅昌盛路366号2006-4-65九洲时代4900元/平方米均普通住宅九州大道西1047号2006-5-16嘉信华庭4600元/平方米均商住楼香洲区银桦路888商业中街38号2006-4-9五洲康城•装修情况：全装修•交通状况：16、26、33、55路公交线路经过•开发商：珠海市五洲房产开发有限公司•建筑面积：180000平方米•楼盘简介：•五洲花园·阳光生活馆是五洲房产继五洲花城·澳洲园、五洲世派街之后的又一精品力作，传承五洲房产作为广东省首个国家级健康住宅缔造者的健康开发理念，历经三年交流、碰撞，融合欧式后现代经典建筑风格与东方热带园林的优雅浪漫，从整体规划布局到建筑结构细节、色彩，从户型实用、好用到舒适享受，从放弃建筑密度到80米超宽楼间距、南北通风采光，从首层架空、宽景阳台、客厅落玻、转角大窗到阳光花房、观光电梯……我们抛弃概念的空泛炒作，我们一门心思雕琢产品！我们相信，有阳光就有健康，我们想通过产品的阳光成就我们客户的健康，人人都希望健康，阳光灿烂的日子，感觉一切都很和谐。梦圆了，生活不就是享受吗？香格里海•物业类别：普通住宅•装修状况：毛坯•物业地址：老香洲珠海市香洲区情侣北路9号•开发商：珠海城鑫发展有限公司•建筑面积：100351.4M2•总面积：77998.62M2•开盘时间：2005年11月1日•交通状况：香格里海”项目地处珠海市港湾大道与情侣北路交汇处西侧、凤凰山东麓：东临港湾大道，强观浩瀚大海；北接香洲二小海前校区、美丽湾；西南两面被郁郁葱葱的凤凰山所环绕；市重点中学三中、中山大学第五医院近在咫尺；交通四通八达，计有3路、7路、32路、69路、观光巴士等公共汽车。项目所处位置正是规划中珠海北区的起点，门前的港湾大道将本项目与唐家湾资源均可共享，