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【2005年推广策略案】万科东丽湖发展商：天津万科地产品牌整合：北京红鹤沟通提案时间：2005.1PART1“生态论坛”传播方案目录ContentsPART2Lake+执行方案一、〖传播策略〗二、〖创意Idea〗三、〖执行战术〗一、〖传播策略〗二、〖传播战术〗三、〖推进计划〗“生态论坛”传播方案【生态之城传播战术核心问题说明】1、如何以生态优势切入市场，营造大盘优势？2、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生态优势？3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中；4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的“国际先进的生态居住理念在天津深入人心？一、传播节奏预热期2.1-2.251、新形象登场2、炒作天津城市生态观念3、论坛信息告知，充分预热公示期2.26-3.41、制造天津城市生态规划悬念2、论坛强势宣传3、本案生态概念理性传播展示期3.5-3.61、论坛进程跟踪报道2、渲染天津城市气氛解热期3.7-3.201、整合政府、社会、论坛等深度传播生态理念2、解读本案生态居住理念NO.1NO.2NO.3NO.4过渡期3.21-4月1、“生态体验馆”开馆2、宣传区域利好为Lake+推售蓄势NO.5【生态之城概念传播计划一览表】政府导向力度曲线社会导向万科东丽湖二、传播战术一、户外广告战术组织作为具有昭示性意义的户外广告系统，2005年本案“生态之城”推广阶段最先亮相的媒体：1）形象导入及维护：2月1日新形象登场，使用现有户外广告资源，直至5月份“生态之城”概念传播期结束，以保证阶段概念的稳定传播；2）主题街道战术：为能够更有力的传播本阶段核心事件——生态论坛，形成城市话题，强化本案所倡导的国际化湖居生态理念，建议将南京路至曲阜道路段作为本次论坛的形象街道，以灯箱、道旗为传播载体，从2月26日起至3月26日覆盖公示期、展示期及解热期，全程推广本次论坛。户外创意展示VISION二、论坛组织方案与城市共生——人居生态可持续发展论坛时间：05年3月5日—3月6日传播口号：生态引导城市变革【“NEWLIFE论坛”内容及组织形式说明】1、主旨由万科集团发起，着眼于中国城市化、工业化快速发展的态势下，对资源与环境的“掠夺”式开发利用，所带来的对环境的严重破坏所产生的人口增长、资源短缺、环境污染等为主要特征的中国城市普遍“生态危机”；参考国内外成功的城市生态开发模式；探讨合理的城市生态规划、集约化发展的、良性的、理想的中国城市发展模式；进而基于天津〈2020天津城市规划〉研讨天津生态问题的解决方案；并以此将万科东丽湖作为样板模式推向天津城市生态发展的头羊位置。2、组织形式建议A、运作模式：建议以联合发起的手段，由万科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影响力；B、论坛模式：三会一行主讲人与问答模式圆桌会议与发言人主题午餐会模式万科东丽湖样板示范模式注：主题午餐会形式3、论坛议程建议（一）、西方模式与中国模式内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨形式：主讲人+圆桌会议（二）中国城市30年生态现状内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端形式：圆桌会议（三）、狭义生态与广义生态探讨生态环境与城市规模、经济增长、人口变化的相互关系，探求合理的、可持续发展的城市生态集约化发展的理想模式。议题一：生态环境与经济环境探讨生态环境对城市产业经济的影响与互动关系，探讨合理的产业生态模式；议题二：生态环境与社会环境探讨生态环境与城市文明、城郊区边缘效应、人居生态的影响与互动关系，探讨合理的人居生态、城市生命支持系统生态模式；形式：主讲人+圆桌会议+主题午餐会（四）、天津复兴与生态规划研讨天津生态现状，参考〈2020天津城市规划〉，为天津城市生态问题寻求更为合理的解决方案议题一：天津城市生态构成议题二：天津生态现状评介议题三：天津城市生态发展与解决方案形式：主讲人+圆桌会议+主题午餐会（〈2020天津城市规划介绍及讨论）（五）、湿地与生态城市营建以万科东丽为样板示范，探讨湿地、湖泊对城市营建的影响及利用尺度形式：主讲人+圆桌会议+样板示范模式（参观万科东丽湖）补充说明——万科东丽湖样板模式解析考虑到城市居民应该拥有可持续循环的生态系统，“万科东丽湖”为此提供了“四位一体”的生态解决方案：A、保留土地固有的原生湖区与动植物生态链；B、采取先进的生态技术，对原状土壤进行改良；C、充分考虑华北地区自然条件（风沙）与建筑对自然生态体系的破坏等不良因素。增加“景观防护林“屋面植被”作为解决方案；D、考虑到生态系统与社区功能的有机融合，在项目内人工开挖“滑水赛道”作为社区规划的功能补充，设置“人工湿地系统水质净化技术”，作为“城市生态能源”；3、嘉宾邀请建议A、天津市政府要员及〈天津城市规划〉团队B、长江三角洲、珠江三角洲优秀生态城市开发团队C、世界顶级生态专家D、经济学家（如厉以宁）E、社会学家E、业内知名人士（如冯伦）【“NEWLIFE论坛”传播说明】1、新闻发布会形式基于新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道；2、主题形象传播形式为本次论坛专向整合的包括TVC、报纸广告、户外广告以及广播等形式的硬广投放；3、阵地传播形式专为本次论坛建立的包括网站、报纸专栏、电视专题栏目（论坛回放、谈话类话题炒作）、主题刊物、主题街道等作为主阵地对本次论坛所展开的全面、敏感、深入的传播形式；4、外延型传播形式基于本次论坛所衍生的万科集团、万科东丽湖以及生态概念传播中的城市话题炒作等传播形式；【“NEWLIFE论坛”工作推进说明】1、组织形式及职能分工（三方四组）资源整合组创作组执行组公关公司统筹组红鹤沟通天津万科红鹤沟通专业内容及素材整理论坛整合形象创作论坛整合传播策略制定论坛组织及运营嘉宾及其他资源整合媒体资源整合天津万科2、时间进程及推进计划A、论坛传播方案确定（2005年2月1日）；B、媒体接洽与确定（2月16日）C、草案确定（2月20日）；D、嘉宾及相关资源接洽（2月21日）E、创作方案确定（2月21日）F、嘉宾及相关资源确定（2月28日）G、论坛所有物料到位（3月2日NEWLIFE论坛视觉系统VISION三、软宣战术组织推广目的：传播生态概念，制造天津生态居住趋势；调动城市情绪，使生态居住成为天津城市热点话题推广手段：阵地传播（报纸专栏、增刊），新闻炒作（政府声音、论坛），报道（论坛、项目自有信息）推广策略：一线两翼（社会声音是引线、政府声音是导线、万科东丽湖是最强音）不断以生态为主题调动天津社会各阶层展开大讨论，炒作热点话题政府关于城市生态发展规划适时出现成为话题导向万科东丽湖关于生态居住理念的理性传播明确舆论争议【软宣战术组织流程图】预热期公示期解读期过渡期天津社会各阶层大讨论：生态环境变化所带来的居住环境、经济环境、社会环境的变化。天津2020天津城市生态规划即将出台民众讨论天津生态明天理性阐述何为国际化生态居住理念2020天津城市规划出台民众对天津未来城市生态规划的认同与建议基于论坛报道对两者进行理性定论炒作天津城市东扩基于“体验馆”传播培养区域居住概念，解析区域居住形态天津民众表述基于东扩的美好城市希望【软宣战术组织流程图】找问题提建议设平台成定论【软宣执行计划】选择媒体：〈每日新报〉开辟专栏增刊作为舆论阵地，保持敏感性强调深度传播1、预热期（2月18日—2月25日专栏+生态论坛新闻告知）社会声音——《天津生态600年》2、公示期、展示期（2月26日—3月6日专栏+2020城市规划、生态论坛新闻炒作）政府声音——《天津城市生态复兴》系列新闻稿天津政府在北欧展开生态研究，东丽区被列为天津湿地生态保护区社会声音——《以生态之名——600位天津人公论天津明天》东丽湖声音——《以生态倡导居住——一个城市的解决方案》（内容理性解读本案以“湖”为背景的城市生态规划理念）论坛报道——大众层面：《以生态之名——专家、政要开圆桌会议》专业层面：《“生态化持续发展”论坛先行重在观念普及》3、解热期（3月7日—3月20日专栏+2020天津规划新闻炒作）政府声音——《“生态”是个动词——天津市首次对城市规划达成共识》社会声音——《3种方向——在天津寻找生态居住的3个新地区》（内容：类比天津新兴生态居住区的优、劣势，其中包括东丽区域的详细介绍）《如果搬家，你想去哪？》（内容：访谈形式的大众讨论，范围深入社会各个阶层）东丽湖声音——《“自然”过，并非就“生态”过》（生态开发理念——论坛专家访谈）《一个发展了600年的城市要继续发展600年，靠什么？》（广义的生态开发：生态环境、经济环境、社会环境的可持续发展——王石访谈）职能分工：红鹤沟通——软性宣传内容规划与战术组合天津万科——天津媒体资源整合新报报业——软性宣传运作执行注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做四、报纸广告战术组织推广目的：生态概念形象传播、概念解读推广手段：〈每日新报〉为主，〈今晚报〉为辅硬广投放+硬广软做推广策略：形象启动——论坛形象+生态理性软广——感性解读（蓄势Lake+)预热期公示期解读期过渡期生态之城形象系列形象系列+生态居住理性软广生态之城生活形态系列生态之城生活形态系列报广创意展示VISION主旨：挖掘项目背后不被人知，却会吸引人的故事；看似平实，实则真切深刻。手段：以一个类似新闻图片的人物场景配合情理之中、意料之外的不同语境文案描述，强调不同层面人群的关注点。【专家系列】《生态专家篇》主题：它们是榜样，岂止在飞翔这一件事上？内文：“湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水資源，是在下所研究的重要课题。很高兴看到，东丽湖区域终年生息着十万余只的幸福鸟群，它们对环境的敏锐判断更多来自天生直觉，它们在某种程度上也是东丽湖的信心。《规划师篇》主题：我们考虑，人群如何流向湖。内文：居民们生活在距离东丽湖不到500米的陆地上，他们的娱乐、思考、甚至理想都将和湖发生重要的关联。人们对湖的依赖可能是永远的，但现代人类活动对湖的伤害性也是可以预见的，我们在规划上设置“保护区、缓冲区及活动区”三段式区域进阶，保障人群和湖之间可以进行长期的良性互动。《建筑师篇》主题：栖身巢穴，如建筑内文：从“建筑”这一名词出现初始，人类就应承认自然界对人类所存在的借鉴意义：所有动物都擅长为自己筑巢，它们就地取材，同周围环境形色和谐，当人类逐渐重视降低污染、亲近美丽自然时，同自然关系融洽便成为“有机建筑”最优秀的品质之一。《城市运营专家篇》主题：城市不是自然的对立面，而是它的一部分。内文：是的，我们人类从没比此时更加依赖且热爱城市，以至于城市在我们心目中的地位被无限放大和强化，运营商业要学会庞观行业，运营城市要不忘关注整个世界：城市同自然既不对立，也非对等，城市只是作为自然的一部分，永远存在，不停发展，从今天到永远，都如是。【报广发布计划】发布时期发布版面主题投放版面附加信息3月16日/周三每日新报专家系列夹报3月17日/周四每日新报专家系列夹报3月23日/周三每日新报专家系列夹报体验馆公告3月24日/周四每日新报专家系列夹报体验馆公告五、电视传播战术组织推广目的：升及生态之城阶段概念影响力推广手段：根据媒体可控能力，天津卫视、天津经济生活频道交替使用推广策略：仅仅针对论坛传播使用，根据不同时间节点选定传播手段公示期展示期解读期新闻报道大盘形象TVC时段广告新闻报道时段广告论坛形象TVC+论坛回放大盘形象TVC时段广告【电视传播执行计划】1、TVC形象宣传A、生态之城形象篇B、“NEWLIFE论坛”形象篇创意原点：专家与生物、专家与民众、发展商与专家、发展商与民众关系2、新闻炒作A、天津2020城市规划新闻炒作（即将出台——出台）B、论坛新闻炒作C、生态馆新闻炒作3、专题节目A、针对论坛回放的专题节目B、针对体验馆的专题节目职能分工：红鹤沟通——传播内容、TVC创意及战术组合天津万科——天津媒体资源整合天津卫视或经济生活频道——宣传运作执行六、广播战术组织推广目的：形成信息资源交叉覆盖的品牌效应投放媒体：滨海台（都市类媒体，