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万科中粮·本岸阶段推广策略深圳马一丁广告2007年10月一、阶段营销目标二、推广回顾三、推广现状及问题点四、推广思路初步沟通回顾五、推广再思考六、推广策略及执行表现提案内容：一、10-12月营销目标如何实现，看我们的现状如何？10-12月营销目标年前完成40套的销售任务二、推广回顾我公司于2007年8月接手项目的整合推广工作，并得到以下营销目标：提升项目影响力，挖掘产品的溢价空间实现产品价值最大化•项目暂时不具备地段优势•竞争对手强劲、客户选择较多•因传播的问题，导致消费者对项目的认知和价值认同存在障碍•项目现场包装不匹配导致感动消费者气息不够•因为产品的赠送多性价比高，现阶段销售表现不俗同时通过对当时项目阶段状况的分析，发现以下现状：•正面展示项目、提升我们产品的形象和释放产品的价值因此，在销售压力相对不大的情况，双方达成了如下推广思路：•项目定位：原创东方别墅群•产品定位：减，而厚•第一阶段推广主题：震憾心灵的智慧建筑（产品的显形价值）•第二阶段推广主题：减，而厚（以减，而厚的哲学观念作为辅助传播要件来演绎产品)确定了项目定位、产品定位及相关推广主题：并增加“藏品”概念，进一步体现项目的价值推广组合（苏州本土化媒体+全国性的媒体+现场包装+活动）一．本土媒体，以户外为主，辅助报纸、杂志、电台，立体覆盖。二．全国性媒体，扩大项目作为智慧建筑在全国的影响力，但因推广预算，只能选择经济实效的媒体，即万科周刊和万客会。三．现场包装，示范区整改、售楼处整改、指引道旗，提升现场品质四．中秋节活动，客户维掮本地推广户外苏州万客会9月苏州万客会10月俏丽BOSS杂志-9月俏丽BOSS杂志-10月苏州日报全国推广万科周刊-10月刊深圳万客会时代中国杂志现场包装及物料道旗售楼处二楼展板售楼处前围挡销售折页户型单张活动包装/物料开盘VIP号牌中秋活动邀请函中秋节活动背景板中秋活动展板三、推广现状及问题点现状之一、政策与大环境市场处于调整期，局势尚不明朗，买家与卖家处于博弈状态，观望心理加剧。A.2007年9月，央行年内第五次加息，增加购房者的负担B.9月27日晚，中国人民银行、中国银监会联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，提高两套以上房贷首付比例C.紧随房贷新政而来的“十一”黄金周，来自各方面的数据显示，国庆期间的各地楼市观望气氛浓厚：上海国庆3天的交易量只相当于节前周末一天；北京，今年持续高烧的楼市，也逐渐呈现交易清淡的局面，一些楼盘的售楼处甚至出现退房情况；深圳，黄金周最低单日新房成交量仅6套。D.苏州市区上周住宅类房源成交1327套，较前一周十一黄金周上升851套，升幅178.78。但成交均价：7375.1元/平方米，较前一周下降164.42元/平方米，降幅为2.18％。现状之二、广告推广A.在前期销售较为理想的状态下，且项目价值认知度不够，因此在前期推广诉求上兼顾项目价值和气质B、在媒体选择上，考虑到推广成本及市场预期较好的情况下，仅作了少量的媒体投入C、前期推广上，以树立项目形象和气质为主，没有深入释放产品卖点在市场环境好的前提下，广告以传播产品气质为主，客户对项目价值认知不够现状之三、项目现场营造A.示范区整改原定于9月底完成并展示，但因工期等原因，推至10月底，现场品质感较差，对客户的感染力和信心提升不足B.售楼处整改因制作公司、报价未确定，未按前双方确定的方案整改，使售楼处缺乏体验感和销售氛围C.道旗支架及喷绘画面其制作工艺不足，质感较差，对项目甚至有负面作用现场展示，吸引客户关注项目和打动客户的理由不够现状之四、销售状况价格提升过快，项目性价比降低，导致客户流失受到新政影响，原定于10月5日开盘，提前至9月26日下午。开盘时间变动，开盘信息没有及时传达到位，加上项目短时间均价从1.5提升为2万/平米这两点直接影响开盘销售现状小结新政影响、性价比降低，项目给到客户的价值支撑减弱•市场处于调整期，前景尚不明朗，客户观望心理加剧•广告传播以产品气质为主，客户对项目价值认知有待提升•现场展示，吸引客户关注项目和打动客户的理由不够•价格提升过快，项目性价比降低，导致大量客户流失在经过9月一个月的推广后，项目在销售上出现问题，致使我们在推广上必须改变策略。在对项目现状及问题点作过深入分析，并与甲方作过几轮深入沟通，确立了项目后续的初步推广思路。让我们对前沟通思路作个回顾，以作为我们后续推广的借鉴！四、推广思路初步沟通回顾现状直接导致的问题由上述分析得知，因为新政影响，及性价比降低，导致目前销售暂时出现低迷因此，在传播推广上，需由前期的以提升项目价值和气质为主，向以销售为主导的推广方式转变。我们现阶段的广告任务因为性价比降低，项目给到客户的价值支撑减弱所以，双方沟通后确立了广告要给客户物有所值及一种心理层面的满足感在策略上：展示产品优势，提升项目价值感在客户的认知里，赋予项目高端、尊贵项目形象在手法上：通过一个新的推广语，提升项目知名度挖掘项目独特价值点，与目标客户沟通项目推广语在分析产品及消者，得出以下几点：•产品的独特性、原创性，使项目具有较高的珍藏价值•客户认同苏州，对苏州有特别情结•其别墅消费体验相对较成熟，对别墅品质有自己的判断标准•注重别墅的保值、增值空间的同时，注重生活品质……•认同产品的“高墙大院”、“二进三院”等优势在销售被动的情况下，传播上必须直接、清晰，让客户第一时间感受到项目产品的价值及项目的高端形象。所以，双方沟通确立了传播推广语从客户容易感知的项目点切入，与客户群沟通。推广语：前所未见·藏品级庭院大宅前所未有，体现项目原创性和独特性藏品级庭院大宅，在现阶段让客户对项目有一个高端形象认知户外户外户外备选方案户外户外户外户外户外户外户外户外户外推广节奏及媒体策略一．增加媒体投放，增强项目的市场声音、扩大覆盖面和影响力二．解读产品卖点，将产品本身的价值向消费者剖析，通过产品吸引消费者三．提升项目示范区、售楼处的品质感，增强产品的感染力和客户到现场后的信心。四．现场活动，制造市场话题，进一步吸引消费者关注。推广策略：一．户外：2篇，分别于11月前和11月后投放二．报广苏州日报整版：4篇，于10-12月初投放，每二周一篇，以硬广+软文的形式对产品卖点进行解读三．1/8通栏广告，保持每周一次的投放频率，增强项目的见报频次和市场声音推广计划——媒体四．网络：1首页通栏广告；2新闻话题链接页五．广播广告（持续传递项目形象和销售信息、活动信息）六．苏州万客会（充分利用免费媒体资源，扩大项目在万科老业主间的传插，增进口碑传播）报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告报纸通栏报纸通栏软文思路标题列举：1、标题：与“苏博”气质一脉相承副标：万科中粮·本岸，藏品级庭院大宅2、标题：现代版深宅大院，让苏州重新想象副标：万科中粮·本岸，藏品级庭院大宅3、标题：二进三院，用智慧创造空间美学副标：万科中粮·本岸，藏品级庭院大宅从多方面的角度，阐述客户较为心动的项目价值点，每一篇都是项目价值的全面介绍。网络广告网络广告广播广告音乐背景:气势恢宏、庄重交响乐声音：浑厚男中音前所未见，皆因前所未有，万科中粮·本岸，藏品级庭院大宅，示范区限量发售中诚邀阁下莅临品鉴，贵宾专线62996666一．DM（针对项目已成交客户的电子地图投递，进行“前所未见·藏品级庭院大宅”产品卖点解读）二．明信片/新年贺卡（感谢业主对项目的关注和支持，起到业主维护作用）三．短信（作为多次验证较为有效的终端推广，考虑以每周一次的频次，持续传递项目销售信息及活动信息）推广计划——物料明信片信封明信片明信片明信片效果新年卡方案一A.效果新年卡方案一B.展开新年卡方案二A.效果新年卡方案二B.展开一．售楼处改造（建议按之前提交方案整改执行。并增加展板，以增强现场销售氛围，并全方位展现项目产品卖点和产品创作的智慧。）二．现场道旗（原制作效果品质感较差，建议重新喷绘制作，提升品质感）推广计划——现场整改包装一．鉴宝·本岸二．中国茶道文化节推广计划——活动建议项目产品本身所呈现出的空间感和创作的智慧，是项目最大卖点，配合项目示范区、售楼处整改完成开放，通过鉴宝等系列活动体现项目的收藏价值与品味。媒介广告户外（2篇）珍藏级·原创院落别墅+示范区珍藏单位现正发售10月-11月示范区珍藏单位限量发售12月报广（硬广+软文）产品卖点解读苏州日报整版，4篇，每二周一篇1/8通栏广告珍藏级·原创院落别墅+销售信息+活动信息9篇，每周一篇广播广告珍藏级·原创院落别墅+销售信息+活动信息苏州广播电台，1篇网络1—首页通栏广告珍藏级·原创院落别墅+示范区珍藏单位现正发售2篇，10-11月11日，11月12日-12月9日网络2—新闻话题链接页持续性话题炒作，“10问震撼心灵的智慧别墅”、或“智慧别墅之‘智'”1篇，10月-12月16日苏州万客会产品卖点解读11月刊销售物料DM产品解读10月下旬-11月二次投递明信片项目实景展示，针对老业主和意向客户11月下旬完成并投递新年贺卡老业主维护12月下旬投递短信项目保持10月-12月中旬现场包装售楼处改造建议按前提交方案执行，并增加展板10月整改完成，11月展示沿路及现场道旗建议重新喷绘制作10月整改完成，11月展示活动鉴宝活动通过鉴宝活动体现项目建筑的智慧的价值10月22-31发布活动信息，11月上旬活动开始，11月中下旬-12月展示11月开盘小活动暖场，增强现场销售氛配合营销节点进行推广组合五、推广再思考上周末，针对以上推广思路，鉴于项目营销任务的紧迫性，双方进行了再次的碰面沟通。此次沟通，对项目的营销节点及推广方向进行了新的明确。营销节点11月20日，陈幼坚样板房开放，同期项目会所整改完重新开放。推广思考作为项目耗资巨大的国际设计大师——陈幼坚样板房，不仅是智慧的体现，更是一种生活方式。透过样板房及其提供的生活方式，它向客户传递的是如何去理解项目、理解这个产品、理解其中的创作智慧和价值，甚至告诉客户如何利用各个空间，规划自己的生活方式……现阶段，政策调控、市场不明朗、客户观望、项目性价比减弱、销售压力巨大的情况下，项目必须尽可能的制造声音，我们需要利刃推广策略因此，在经过双方再次沟通后，确立了以“陈幼坚在苏州的第一个家”活动作为阶段推广主旋律，以活动造势，并直接传递项目销售信息六、推广组合及执行表现分类渠道内容规划时间节点媒介广告户外主题：梦江南——国际设计大师在苏州的第一个家，预约鉴赏副标：11月20日会所同期开放，示范单位限量发售中11月初更换硬广苏州日报整版，2篇，11月15、22日1/8通栏10月30日至11月，每周二、四出街广播广告苏州广播电台，1篇软文对陈幼坚个人介绍、作品介绍、及其对东西方文化理解，和项目空间的理解、设计理念。四篇，11月8、15、22、29日出街网络1—首页通栏信息：1.梦江南——国际设计大师在苏州的第一个家，预约鉴赏;2.11月20日会所同期开放，示范单位限量发售中11月15-30日出街网络2—新闻话题对陈幼坚个人介绍、作品介绍、及其对东西方文化理解，和项目空间的理解、设计理念。与苏州日报同期释放苏州万客会同硬广111月刊万科周刊对陈幼坚样板房开放活动进行宣传12月刊电视VCR剪辑+梦江南的最后画面，旁白内容同阶段推广主题和内容11月销售物料DM围绕陈幼坚样板房进行调整11月17日投递短信项目活动及销售信息10月-12月中旬现场包装售楼处改造建议按前提交方案执行，并增加展板11月中旬展示沿路及现场道旗建议重新喷绘制作11月中旬展示推广组合执行表现报广1（苏州日报整版）报广2（苏州日报整版）报广3（苏州日报整版）报广（1/8通栏）杂志广告（周末画报/新视线1/4通栏）户外1户外2户外3户外户外-干将路滚动灯箱网络（搜房首页通栏）电台广告音乐背景：从禅意悠扬的古筝过度到气势恢宏庄重交响乐声音：浑厚男中音走近大师，感受大师东情西韵的非凡美学，华人首席设计大师陈幼坚亲手设计的万科中粮·本岸样板房——梦江南，11月20日憾世开放，诚邀阁下莅临鉴赏，贵宾专线：62996666软文规划思路：配合其他媒体投放，建议