苏州万科金色家园项目客户调研报告

华南国际市场研究有限公司2007年4月22日苏州金色项目客户调研报告3目录研究介绍苏州城区中高端公寓房特征研究结论和建议该项目潜在接受群体识别项目测试地段测试小区规划测试房型测试装修规划测试研究背景与研究目的5研究背景2007年苏州万科将启动城区金色家园项目。该项目位于城区环线以内，靠近苏州高新开发区和主城区，周边生活配套完善。该项目定位于苏州中高端房产。目前项目规划设计已经完成，将会有花园洋房和精装修高层公寓房推出。前期进行的苏州高端公寓的定性研究结果显示，本地中高端群体购买园区高端公寓房的原因之一是“城区没有高品质的公寓房”；而园区高端公寓房虽然较多，但目前的配套往往都不够完善。由此可以看到主城区/接近主城区的高端公寓房存在明显的市场机会目前苏州万科对当地中高端房产市场了解有限，因此希望通过专门的市场调研来了解此项目的市场接受度、主要潜在客群特征、以及沟通方式和沟通渠道等信息华南国际有幸接受委托，执行此次项目6研究目的本次研究主要研究目的包括：目标消费群体有哪些？定位金色家园目标消费群，描述其背景特征和购房需求产品对他们的吸引点在哪里？了解消费者对金色家园的评价了解产品和地段对核心群体的“触动点”，从中提取产品卖点用于后期沟通如何接触他们？深入了解目标群体的生活方式和媒体习惯，帮助苏州万科在沟通阶段有效的与目标群体接触和沟通7研究设计和执行访问方法：一对一深度访谈样本量：25个访问对象：过去两年内购买过中高端公寓，或未来一年内打算购买中高端公寓购房总价在120万-200万（其中欲购或已购三房为11人；欲购或已购四房或复式结构的为14人）能接受购房单价在8000元/平方米以上不排斥在项目所在地段购房家庭购房的主要决策者深访执行时间是2007年4月5日至4月18日结论9城区公寓房的机会点总体而言，城区中高档公寓市场发展不成熟，存在大量的机会：整体呈现供不应求的状况：许多国内知名的开发商尚未进入该市场，缺乏高品质的楼盘供应（目前市场上已有的城区中高档公寓房在小区规划/物业/房型设计等方面的表现离消费者需求存在一些差距）许多消费者（尤其是苏州本地人）向往/习惯于城区的成熟配套，但由于在城区未能找到高品质的公寓房，退而选择园区或新区的楼盘消费者需求较为初级，需要开发商教育（苏州消费者对于会所/物业/停车场等方面的要求非常初级，了解和见识较少）金色家园应定位于重点面向“苏州本地人”的城区高品质公寓，是一个安全而惬意的中产阶级生活社区10结论和建议：主要的潜在客群及需求特点该楼盘的大户型重点关注“富贵之家——回归城区型”和“富贵之家——标签型”客群首先是“富贵之家——回归城区型”客群。该类客户有一定的中高端公寓的居住体验，对住房的需求相对明确。接受该楼盘是因为：不习惯园区/新区的生活环境（周边配套不成熟），城区内有好学校，可以给孩子提供一个更好的教育环境，且靠近父母地段靠近新区，同时靠近环线（到园区很方便），对于在园区或新区上班的白领而言有很大吸引力知名的开发商可以保证高品质楼盘的建造品质和物业服务（部分消费者已认知到万科是以物业闻名的）户型设计合理，符合自己有序而快节奏的生活需要该楼盘针对“富贵之家——回归城区型”的沟通重点：知名开发商高品质的物业（小区的安全性好）大社区营造出的“闹中取静”的生活氛围从客户需求出发的户型设计11结论和建议：主要的潜在客群及沟通利益点其次是“富贵之家——标签型”客群。该群体缺乏居住体验，对房屋的关注多停留在展示体面层面。接受该楼盘是因为：小区入口气派，宽阔的入口大道以及大片的水景地段周边生活配套成熟知名开发商开发的高品质小区户型设计体面而舒适该楼盘针对“富贵之家——标签型”的沟通利益点：知名开发商推出的高档楼盘地标性地段目标群体的社会地位高12结论和建议：主要的潜在客群及沟通利益点该楼盘的中户型重点关注“孩子三代型”客群，该群体缺乏居住体验，对房屋的需求较为低端。由于经济能力有限，购房被看作家中的重大决策事件，因此对房屋的关注点较多。接受该楼盘是因为：地段周边生活配套成熟（求学/就医/购物/出行等日常生活便利）小区环境好，有别于普通的低端楼盘户型设计符合三代居住的要求该楼盘针对“孩子三代型”的沟通利益点：小区环境好，社区活动丰富，人文氛围较浓户型设计符合三代居住的要求（双主卧空间设计）小区提供老人和孩子活动的场所13沟通对象锁定为两类群体：第一类：园区或新区的中层白领有强烈的苏州老城区情结，偏好城区的便利而熟悉的生活配套（尤其是教育）有一定的居住体验，需求明确且较为成熟讲求生活品质，追求高品质的生活社区第二类：城区的私企业主重视体面和档次（经常有在家的社交活动，希望通过房产来显示事业的进步）有强烈的苏州老城区情结，偏好城区的便利而熟悉的生活配套缺乏高端住宅的居住体验，容易跟风和被引导结论和建议：沟通对象14沟通主题——老城区的高品质生活社区高品质社区知名开发商的又一力作规划合理且幽雅的小区环境高档的会所住户至上：贴和高端群体生活需要的户型设计负责而专业的物业服务便利生活城区地段周边配套成熟（尤其关注商业配套和教育配套）城区地段交通便利生活配套成熟独特的户型设计小区环境高品质物业星级会所生态环境知名开发商结论和建议：沟通主题注：表示消费者感知到的项目卖点15结论和建议：沟通渠道目标群体获取楼盘信息的方式：通过报刊/电视/户外（车身、户外牌、候车亭等）/房展会认知楼盘然后，通过网络（如搜房网或楼盘的业主论坛等）/朋友/致电售楼处来主动搜集该楼盘详细的信息因此，鉴于该项目的目标人群特征以及该群体的媒体习惯，建议沟通渠道主要为：针对两类群体：在主流的报刊（如姑苏晚报或苏州日报等）/主流的电视媒体/园区或城区的户外投放楼盘信息广告，增强楼盘的知名度，会激起目标群体更多的关注针对园区或新区的中层白领：在网络（尤其是被该群体认可的搜房网）上投放广告，并提供楼盘详细信息供查阅针对城区的私企业主：在城区闹市区设置“凸现高档”的售楼处，让每个参观者体会到被尊敬的贵宾体验16结论和建议：公共空间绿化绿化要做到搭配美观，且兼顾住户的实际生活需要需要有树/草地/假山/湖水等，搭配美观需要有供孩子户外玩耍的场所需要有老人和自己散步的小路会所会所提供大人健身或会客的场所/孩子玩耍的场所/日常生活的便利设施提供健身房（尤其关注女士的健身需要）提供儿童游艺室有一个简单的便利店会客室（如咖啡厅或茶座等）高品质的会所可以提升楼盘的档次，可以对外开放经营会所的作用需要开发商进行足够的教育宣传电梯电梯采用国际知名品牌一方面，可以提升楼盘的档次另一方面，可以减少部分没有高端房产居住体验的目标群体对于高层或小高层的顾虑（他们有时会顾虑“电梯坏后上下不方便”）大堂简单整洁即可，不需要过于奢华车库地下车库，车库到家不需要通过露天的场所尽量做到人车分流，对人车人流的好处（如对在小区内玩耍的孩子更安全等）进行宣传，这可以成为高档小区追求细节的卖点之一17结论和建议：精装修总体而言，目前苏州的精装修的市场接受度较低，究其原因最主要在于对于精装修房质量不放心以及装修很难达到物有所值（即被访者提到的“价格水分过多”），鉴于此，我方建议如下：通过知名开发商的品牌效应消除消费者对质量的担忧，同时承诺对精装修的售后服务减少目消费者的后顾之忧在消费者认知和关注的装修部件中采用被普遍认可的大品牌产品（如洁具/电器/灶具等），让消费者明确感知到精装修的“成本”装修标准：该楼盘的三类主要客群对装修标准的接受度差异明显，城区回归型明显高于标签型和孩子三代若该楼盘的目标群体主要定位于城区回归的中高层白领，则可以采用1200-1800元/平方米的装修标准；若该楼盘的目标群体包含三类群体（城区回归型/标签型/孩子三代），则建议适当降低装修标准（1200元/平方米）18结论和建议：精装修具体内容总体风格现代简约风格的硬装修（因为容易搭配软装修；可以显得空间感更大）地面偏好地板（更加暖和且更舒服），尤其偏好自然色系的地板（自然色给人环保的感觉；深色系一旦落灰，很显眼，因此比较难打理）地板的颜色要与门的颜色搭配和谐，不然会影响美观卫生间卫生间地面一定要采用防滑的瓷砖洁具一定要大品牌（固定的装修不宜更换，质量一定要有保障），偏好科勒/TOTO/合成主卫和客卫都需要有浴缸和淋浴（可以放在一起）；台盆不需要太大，不需要双台盆马桶的水流设计要合理（便于快速冲干净）卫生间的洁具位置摆放合理，以显得空间宽敞厨房L型操作台设计灶具/脱排/水槽采用国内知名品牌（如樱花，能提供有保障的售后服务）即可储藏空间偏好不分隔的储藏空间（方便消费者根据自己家里的实际情况来使用）不喜欢L型的衣柜（觉得占空间）苏州城区高端公寓市场特征20苏州城区公寓房总体特征苏州城区和两个开发区有明显的差异：城区特征：城区配套成熟，购物、求学、就医和休闲放松都很方便由于政府保护古建筑和拆迁的限定，城区相对陈旧中高端公寓房的供应较少，呈现供不应求的状况聚集了大量的苏州本地人，他们从小生活在这里，熟悉周边环境，有一群老朋友和老邻居，不愿意搬得太远园区和新区：整体规划规划好，现代感较强、绿化环境好，道路宽敞楼盘整体质量明显高于苏州其他区域（房屋设计合理，小区规划好，物业好）生活配套不够成熟，邻里中心不能充分满足周边居民的日常生活需要开发区聚集了大量的新苏州人，他们大都高学历思想开放，来到苏州创业，生活紧张而充实，能接受快节奏的生活方式21苏州城区公寓房消费者总体特征目标消费者特征：相对园区的居民而言，城区公寓房的目标群体传统、保守而务实：缺乏丰富的中高端公寓房的居住体验，居住的需求尚停留在中低端需求层面对高品质的物业缺乏体验对装修房／会所等认知较少关注生活的实际方便，如购物／上学／就医等方面大都会接受与老人合住，重视老人和孩子的多重需求区域等级观念不强：苏州人没有固有的等级观念，未形成传统的高档区块和低档区块的明显区隔潜在接受群体需求特征23孩子三代型约占15%业主描述：苏州本地人，三代同堂，一直住在主城区，有强烈的城区情节；且上有老下有小，格外偏好城区的成熟配套；由于父母年纪大，打算与父母同住，因此，希望换一个面积大一些的房子典型业主：陈刚/钱伟/钱浩特征摘要：可能接受的群体舒适型大户型中户型注：以上涉及的人群比例数据为基于小样本研究的数据，请谨慎参考24以苏州本地人为主三口之家，夫妻双方大都在园区或新区外企工作，丈夫目前为外企的中层管理人员，是家中的主要经济来源经济实力较强孩子将要或正在读书02年左右曾在园区或新区购买过一套中档房，此次购房后会将目前居住的房子出租目前住在园区或新区背景丈夫工作较繁忙，经常需要加班，深知事业处于快速上升期；妻子工作相对稳定，压力稍小，关注的重心在子女的教育和培养上丈夫平时开车上班，顺便送不会开车的妻子上班丈夫很少在家里吃饭，妻子通常会在家做一顿晚饭孩子目前暂时由父母代为照顾，但感觉还是需要自己来管教更有利于孩子成才生活形态妻子会关注较多的房产信息，丈夫参与购房的最后决策妻子通常关注报刊和电视中的楼盘广告，也会经常和朋友打听楼盘的信息，同时会在网上认真搜索该楼盘的详细资料和已购业主的评价丈夫会关注楼盘的户外广告媒体习惯富贵之家——回归城区型：背景描述25富贵之家——回归城区型：需求特征购房动机：不习惯园区或新区的生活方式，想搬回生活配套成熟的城区，换一套大面积的房子购房考虑要素：首要关注地段，要求周边配套成熟的市区其次关注物业管理，物业是影响居住品质和房屋档次的最重要的方面第三关注房型和绿化小区外部环境/配套周边配套成熟（附近有好的学校，如市实验小学等；大型的购物中心等）闹中取静，不要太嘈杂小区环境/物业：特别关注绿化：要求绿化覆盖率高；小区内部绿化搭配要好（绿化与房子的风格搭配；绿化中的树