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西安万科城2010年项目结案报告2011年1月14日为荣誉而战•基本框架梳理第一部分项目概况第二部分营销综述第三部分团队特色管理分享第四部分项目经验总结第一部分项目概况第二部分营销综述第三部分团队特色管理分享第四部分项目经验总结一、开发商介绍万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；万科在西安与易居合作的项目共计2个，万科城、万科新地城。2008年主城区范围示意2015~2020年主城区范围示意大城南分位线项目位置2000年主城区范围示意“大城南”已形成了稳固的产业支撑与人口基础，而长安区凭借其独特的区位成为西安“南拓”进程中最具潜力的区域“高新区+曲江新区”的开发已在上一轮资源抢夺中完成“长安”是大城南经济持续发展的战略选择高新区建成范围曲江新区高新区规划范围•从主城区现状与城市总体规划进行比较，城南始终是西安城市扩张的主力方向；•城南是西安市产业基础最好、人口最稳定、购买力最强的区域，继续向南是西安市经济持续发展的战略选择；•《关中—天水经济区发展规划》的实施，城南必将迎来新的一番开发热潮；•2009年全市固定资产投资额2500亿，城南三区在全市（9区4县）中占44%。二、区域介绍长安区土地资源充沛，开发潜力巨大，为城市南拓提供了充足的发展空间•西安市所辖9区中，长安辖区面积1578平方公里，居9区之首；建设用地面积17558公顷，占西安市建设用地总面积的15%。与其他各区相比，长安区后备土地资源充分。西安市辖区土地资源占比情况2.52%2.06%3.53%8.52%10.09%7.89%4.31%12.99%14.89%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%新城区碑林区莲湖区灞桥区未央区雁塔区阎良区临潼区长安区辖区面积占比建设用地占比二、区域介绍核心经济指标显示长安区已进入城市发展的高速轨道•2009年，长安区GDP达223亿元，固定资产投资约226亿元，居民人均可支配收入16123元，地方财政一般预算收入9.5亿，增速列全市第二。主要经济指标总量和增速在全市位次前移，区域综合实力显著增强。长安区核心经济指标0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20052006200720082009GDP城镇居民可支配收入46%23%二、区域介绍•从主城区现状与城市总体规划进行比较，城南始终是西安城市扩张的主力方向；•城南是西安市产业基础最好、人口最稳定、购买力最强的区域，继续向南是西安市经济持续发展的战略选择；•《关中—天水经济区发展规划》的实施，城南必将迎来新的一番开发热潮；•2009年全市固定资产投资额2500亿，城南三区在全市（9区4县）中占44%。二、区域介绍师大附属学校、长安一中等重点名校环伺周边陕西师大，邮电学院，西北政法等32所高校云集32所高校，一站式无忧教育，学区价值无可替代•长安大学城已有32所高校进驻，学生已达到22万，全部建成后学生逾40万，教职员工约4万，长安区域成熟度已伴随大学城等重大建设迅速提升。二、区域介绍绝版生态佳境，盛载一生健康与美好•长安文化底蕴深厚，区内胜迹遍布，文物保护单位33处，古迹遗址、佛祖教廷触目皆是，还有青华山、南五台、嘉午台、翠华山等自然景观。南五台山（16KM）翠华山（20KM）近依秦岭北麓生态区，满目青翠，西安天然绿肺每立方厘米50000个负氧离子的滋养，健康相伴长安广场、樱花广场、郭杜公园、清凉山公园环伺二、区域介绍长安区交通基础设施持续改善，路网、公交、地铁三位一体，为未来区域快速发展奠定了良好的基础【公共交通】目前到达项目共5条线路，站点为：陕师大长安校区，分别为321路、322路、600路、K600路、906路。线路主要覆盖西高新、长安老城区、航天产业基地、钟楼、北大街、西稍门、火车站、南门等，全城主要交通干道。【快速交通规划及地铁】长安路上的地铁2号线及规划中的6号线，跟着时代的步伐享受便捷。同时在“十二五”期间，地铁四号线、五号线也将开建，，西安市将构建都市区对外3小时辐射圈（三小时可到观天规划区内城市）、内部1小时通勤圈（半小时主城区可到三环）的一体化综合交通网络体系，实现以绕城高速为内核，关中环线为外合的对外交通网络。大城南15分钟崭新生活圈，已渐渐显露锥形。二、区域介绍民用航天基地高新区1991年高新新区2003年浐灞生态区经济技术开发区曲江新区2002年万科城钟楼大学城板块文化传媒产业聚集区郭杜板块曲江扩区2009年综合新区科教新区服务新区文化新区中兴华为比亚迪长安万科城同样地处西安近郊（距离市中心直线距离9公里），紧临高新新区和曲江扩建区，处于2020年规划主城区内三、项目本体介绍项目占地面积280.273亩规划总建筑面积：61.68万平方米容积率：商业5.11，住宅3.0绿化率：36%土地年限：70年规划总户数：5000余户基本经济指标三、项目本体介绍整体规划：以对称、次序、大气、品质为核心理念，围绕中心景观轴对称排布各类产品项目以一条近四百米长的南北景观轴线对称展开，整体风格与西安文化一脉相承、延续古都胸怀，传承古长安城所特有的规划肌理，力求呈现大气不失沉静的风貌，在实现居住社区品质生活的同时，承载西安的历史文脉，文化底蕴，突显浓厚的古城气质。三、项目本体介绍产品设计：引入“新城市主义”理念，力求为居住者提供多种居住模式、多种场所体验的都市生活。各类产品以万科成熟体系为基础，并结合当地市场特点，进行全新升级户型设计原则：住宅区：1.沿中央景观轴两端布置高级联排别墅2.景观轴北尽端布置高层豪宅及社区景观会所3.中部景观区布置舒适小高层住宅商业区：•沿区域主干道布置大型品牌商家，提高片区商业消费档次。•公寓底层设置2.5万平米沿街底商，生活配套齐全三、项目本体介绍高层立面：采用万科集团在一线城市高品质楼盘中常用的新古典风格，将怀古的浪漫情怀与现代人品味追求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代三、项目本体介绍万科城独有的“商业先行”造城理念超大规模商业实体，致力于打造长安“新都心”特色商业街、酒店式公寓、SOHO办公等业态有机结合着力引入大型超市、家电中心、文化休闲中心等旗舰店配套设计：大盘必有大配套，足不出户即可享受城市繁华三、项目本体介绍商业加盟商家展示三、项目本体介绍景观设计：延续古都沉稳雄厚，宁静内敛的文脉特质。以中轴景观为引导，通过多层次庭院产生多样的室外场景，为业主提供各类社区运动休闲场地住宅设计原则：一轴一环、两纵两横、围合式布局1.中央纵向景观轴内布置绿化、水系、小广场2.南北横向景观轴内布置社区运动场地3.楼间布置社区游乐活动场地三、项目本体介绍娱乐设施设计：全龄运动休闲配套，动静分区，倡导时尚、健康、绿色的生活8个篮球半场、10个羽毛球场、网球场、5人足球场、轮滑场、环形慢跑道、4个儿童活动场跳舞广场、老人活动场、4个门球场、宠物活动场三、项目本体介绍全面家居解决方案：以绿色、环保、节能为发展理念，万科积极推进全面家居解决方案，以客户日常行为习惯为基础，覆盖人体工程学、环境心理学、空间美学；每个细节都能讲出故事三、项目本体介绍大社区：欢迎加入10万人万科城大家庭TOWN-HOUSE、小高层、高层、酒店公寓及LOFT、特色商业、SOHO办公等成就一座城。三、项目本体介绍配套建筑物业类型：高层：共计13栋，小高层：10栋，公寓：4栋，TH：12栋，万科城户型配比项目房源配比说明分项户型户型面积（㎡）套数（套）所占比例万科城高层A64.763843.90%B62.653843.90%C77.787687.81%D85.583843.90%E88.343523.58%F89115211.71%G115.14164.23%小高层H140.386006.10%顶跃175600.61%小高层143660.67%联排K1791081.10%公寓公寓15345235.09%公寓408648.78%LOFT458488.62%合计9838100.00%万科城户型.doc三、项目本体介绍自然生态环境：近依秦岭北麓生态区，50000多个负氧离子，释放365天绿色心情。区位价值：高新曲江两大板块扩容，第四轮西安城市规划开启——长安区，更中心的黄金位置交通条件：5条公交线路，加地铁2号线地铁6号线，大城南15分钟崭新生活圈，已渐渐显露锥形。项目规模：万人社区，仅一期占地280万㎡建筑规模园林环境：小区景观以城市级公园的规模建设，拥有400米景观中轴，宽60米，2万余平米。社区内有一个大广场，四大主题园，八大主题运动场。一轴一环、两纵两横、围合式布局精装品质：万科全面家居解决方案，集成10万户的精装修理论；产品特色：townhouse、小高层、高层、酒店式公寓、loft，涵盖万科所有产品线；商业配套：5万平米商业，购物就在家门口，不出大城也可以色彩缤纷；物业管理：万科金牌物业，给您贴心呵护，字样生活每段时光；品牌实力：万科地产是目前中国最大的专业住宅开发企业；户型设计：全优户型设计；教育配套：与高素质圈层毗邻而居，侵染人文艺术气息。建筑风格：高层，新古典风格。项目价值点盘点三、项目本体介绍第一部分项目概况第二部分营销综述第三部分团队特色管理分享第四部分项目经验总结营销历程回顾“新国十条”出台后，全国房地产销量急剧下滑后显现迅速回暖的态势，对二线城市的西安楼市而言，2季度西安楼市连续三个月销量下滑，但在3季度全市范围的促销浪潮下，积压数月的市场购买力急剧释放，楼市销量出现大幅上涨。与此同时，9月底中央出台了新一轮的楼市调控政策。【2010年4月中旬“新国十条”出台】【9月底中央出台的二次楼市调控政策，将首套房首付比例从20%上升至30%】在此情况下，万科城项目入市……一、2010年市场态势【十月市场动态】事件：时隔34个月央行再次加息中国人民银行2010年10月19日宣布，自10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，这也是金融危机之后，中国首次加息，也是时隔34个月，央行再次加息。影响：对房地产行业可能的影响增加了购房者及开发商的成本打压房地产投资需求加速房地产市场降温热线加速进入，开发商融资渠道增加（利率增加，会加速境外热线的进入，开发商融资渠道会增加。在某种程度上，投入房地产的投资或投机资金会增加。）一、2010年市场态势•整体营销思路：万科城当走高性价比精装产品营销路线，再采用项目实景体验的营销方式，吸引客户到达现场，强化现场杀伤力，强化项目优势，以上乘品质、平易价格的高性价比来赢取市场。二、营销思路•1.第一阶段区域板块炒作【万科在造一座城】通过“淡市强销”+“品牌效应”+“价值炒作”的营销方式强调区域价值与品牌价值的完美融合。二、营销思路•2.第二阶段现场力量逐步呈现【进入万科城时间】蓄势开盘亮相+多频次低成本下线活动+样板间精装的出位品质+超强的案场执行团队+日益呈现的实景现场品质以及多次的客户问卷统计分析树立品质人性化大盘标杆。二、营销思路•3.第三阶段商业价值信息释放【这是城的力量】11月，发挥大品牌加盟影响力+老带新促动成交，双管齐下延续销售与市场关注。二、营销思路•典型营销方案：三、典型营销方案西安万科城2010.10月-2011.01月销售数据分析：四、销售执行成果列项西安万科城10月-01月销售数据分析合计统计月度9月10月11月12月01月大定金额63235646.00528625764.0050287964.0086163368.00211466297.00939779039.00大定套数9280160683031324平均价格726074477970918278877690西安万科城2010.10月-2011.01月销售数据分析：万科城销售期间，合计登