金地武汉京汉大道项目定位与物业发展建议

金地武汉京汉大道项目定位与物业发展建议版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.9本报告是严格保密的。2项目组工作的阶段划分与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈市调成果沟通整体定位与物业发展战略报告和中期汇报项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析核心问题的提出为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析发展战略之参考案例借鉴项目整体定位与发展战略物业发展建议规划实施及分期构思启动期定位及物业发展建议根据客户意见对中期报告进行修改参与规划汇报并针对规划方案提出意见规划沟通并提出相应意见终稿报告2008/08/222008/09/22第一阶段市场调研阶段第二阶段（中期）整体定位与物业发展建议第三阶段（终期）物业发展建议规划跟进与沟通2008/09/272008/08/30本报告是严格保密的。3整体定位项目背景目标解析与核心问题界定解决方案的市场挖掘案例借鉴方案评价与选取物业发展建议本报告是严格保密的。4良好的区位认知和规划利好，便利的生活配套与交通条件是地块最大的先天优势项目位置——项目位于江岸区京汉大道义和巷南侧，汉口核心区，配套完善，周边商业发展迅速，市场潜力巨大；区域特色——区域在城市总体规划确定的“汉口原租界风貌区”范围内，历史遗存丰富，近现代史迹和历史建筑密集，文物古迹较多；未来规划——京汉大道规划中的沿线景观面和五个文化区的建设有利项目形象提升、聚集人气和完善配套；主观认识——武汉人对项目地段的认知：城市中心、交通便捷、生活便利。武广商圈汉正街商圈虽非传统的汉口最核心区域，但区位价值良好，生活和交通配套成熟。位于汉口新老商圈结合部的本项目商业价值还有待挖掘。解放大道汉口地区主要的交通性干道，项目间接相邻使得利用度打折京汉大道未来汉口地区主要的生活性干道，规划形成时尚文化街，但规划实施缓慢且变数多。项目没有位于武广、江汉路、汉正街构成的汉口传统商圈，仅受到其辐射影响；武汉天地形成了独立的新商业中心，有可能发展成汉口商业新一极；——处在新旧两大商圈中间地带的本案其商业价值相对较低，有待挖掘。本报告是严格保密的。5规划指标限制、复杂的周边环境，高地价成本带来的影响均加大了规划设计难度技术指标总用地面积16713.18㎡，净用地面积14793.91㎡；容积率4.8；建筑密度≤35%，90/52严控区；周边环境京汉大道——规划中的生活大道，人流量小车流量大；解放大道——非直接相邻，临街面小且商业低端杂乱；义和巷——较窄的南北向背街巷，联通解放和京汉大道；轻轨线路——临近大智路站，该轻轨使用率不高，噪音影响较重；老旧小区——西侧与北侧被短期内无法拆除的旧房包围，形象较差。2007年市场高峰期6800元/㎡的高楼面地价取地。地块形状、指标严控使得规划在一开始就受到多方面限制；综合考虑规避老旧房屋、轻轨的影响更加大了规划难度；高地价高成本更使得规划需要兼顾给未来高价格实现提供基础。本报告是严格保密的。6区域市场价格实现度高，为本案高价格的实现提供良好平台，但区域现有价格天花板仍低于本案价格突破线极少数拥有强势资源支撑的项目均价能冲破10000元/㎡。区域市场表现良好：从2000年起至今，汉口中心区商品房价格一直呈现稳步上涨的态势，08年上半年成交均价较去年同期上涨45.59%；价格销量实现度高：城市高端市场，高价格的代表，为本案高价格的实现奠定基础。08年上半年武汉各片区商品房销售情况32353305682468570500100015002000250030003500汉口中心古田片二七、后湖片东西湖武昌中心青山南湖片关山片汉阳中心沌口片010002000300040005000600070008000销售量（套）销售均价（元/平方米）13938.280%610000武汉天地//7311.4566%54736新华明珠//9638.3647%99075融科·天城//456成交率（%）29%58%57%88%成交率(%)//5396.717266成交均价(元/㎡)商业住宅13086.567721.176377.89582.32成交均价(元/㎡)122516新华西美林公馆69070晋合世家82387.9天下·国际公馆34976万科金色家园建筑面积(㎡)项目名称2008年上半年汉口中心区主要楼盘销售情况在武汉市场价格实现度最高的汉口中心区域，现状市场情况下均价突破10000元/㎡也存在着极高的难度。区域内高价格项目成交均价低于10000元/㎡；商业在淡市中依然拥有较高的价格实现。本报告是严格保密的。7小结——项目核心价值：城市高价值核心区属性界定问题提出二线省会城市；城市核心高价值区域；高成本，高容积率；小规模住宅项目如何紧扣区域价值？如何进行规划设计？如何实现价格突破？紧扣城市价值，创新规划设计，充分发挥物业价值，实现价格突破。本报告是严格保密的。8整体定位项目背景目标解析与核心问题界定解决方案的市场挖掘案例借鉴方案评价与选取物业发展建议本报告是严格保密的。9问题的来源——高地价带来的高成本，遭遇市场下降期，项目风险大增高层：约11000元/㎡；超高层：约12000元/㎡项目保本的价格：问题起源：经济指标矛盾问题的来源：全武汉最高的单方楼面地价之一：6800元/㎡高成本下，市场形势突变，进入调整期，现有市场能否实现高价格——市场现有价格如何？高地价带来的高成本：楼面地价：6800元/㎡不断上涨的建安成本：高层单方成本：3000元/㎡超高层单方成本：约4000元/㎡其他费用（税费、营销和财务成本等）：粗估：1000元/㎡本报告是严格保密的。10项目周边项目价格均未超1万，我们能否实现价格突破？是否有客户支撑这样的高价？问题显现：价格如何实现突破调整期、高成本、高价楼盘竞争激烈，怎么实现高价格？高价项目均有资源支撑，我们凭什么支撑？周边项目价格：万科金色家园：9300元/平米带精装修；融科天城：9500元/㎡；区域内最高价项目：武汉天地：1.5万元/㎡，江景超大城市综合体；晋合世家：1.4万元/㎡带精装修万科金色家园1期：1.3万。武汉天地1.5万/㎡晋合世家1.4万/㎡万科金色家园1期1.3万/㎡需求不是真问题——市场有能支撑价格的客户淡市下仍有项目实现高价，高端客户并未因淡市而不敢出手；关键是给客户什么样的理由接受这一高价？本报告是严格保密的。11客户目标及世联对目标的思考规避风险高成本是项目的风险主要来源，可否通过控制成本来降低风险？拔升项目价值，能否实现高价格？有那些可行方法？适合项目的是那些方法？突破区域价格，关键是要抓住那批有价格承受能力的客户，他们置业需求是什么？3年内销售完成需要综合考虑价格、销售期和收支平衡间的关系；销售期较长，财务成本增加，需提高价格平衡成本增加额，我们需要确定，何种价格带来的销售期是可以接受的，最终的销售期只是结果。客户目标：世联对目标的理解：本报告是严格保密的。12核心问题的提出——仍停留在区域内竞争，价格无法实现突破市场调整期高成本、1.2万以上单价周边仅实现1万以下的均价规避高成本风险突破竞争树立项目价值影响力现实目标在操作过程中我们需要重点关注的问题：关注大势：市场转变对项目的影响是什么？价格的自然增长可以期待吗？区域竞争：从现有区域内住宅市场的竞争，我们能否找到价格提升的机会？价值提升：现有市场城市豪宅的价值体系如何建立，我们如何突破区域竞争体系？功能转换：为摆脱区域住宅市场竞争，是否需要物业的功能转变支撑高价格？适合我们的方向是什么？如何突破价格圈层，用什么方法保障高价格的实现？核心问题本报告是严格保密的。13整体定位项目背景目标解析与核心问题界定解决方案的市场挖掘案例借鉴方案评价与选取物业发展建议本报告是严格保密的。14市场机会的挖掘╬市场现状－竞争格局╬价值提升的可能性╬功能转换的方向本报告是严格保密的。15走在市场周期前端的一线城市市场表明：城市中心区的房地产淡市中抵御风险能力强2008年以来深圳房地产市场进入下降期，整体下降幅度较大，但城市价值不同区域表现不同；深圳关内四个区的价格跌幅远小于关外两区；2008年以来属于城市中心的罗湖和福田两区虽然价格降幅小，但成交量位于全市之首；在市场下降期，置业需求有回归城市中心的趋势。深圳2008年二手房市场数据：本报告是严格保密的。16除区域因素外，小户型和豪宅在淡市中的表现也较其他产品好，甚至有逆势上扬现象90-144平米普通住宅6月风险监测表深圳湾填海地区,6.62%高新技术南区地区,-5.94%后海片区,-5.73%沙河片区,-3.82%南头北片区,-3.48%蛇口地区,-3.11%华侨城片区,-2.89%南山中心区,-2.50%同乐地区,-1.54%大南山片区,-0.71%赤湾片区,-0.57%前海片区,-0.11%-7.00%-5.00%-3.00%-1.00%1.00%3.00%5.00%7.00%90平米小户型6月风险监测表前海片区,-3.00%南头北片区,-2.59%大南山片区,-2.49%高新技术南区地区,-2.40%赤湾片区,-2.14%后海片区,-1.92%沙河片区,-0.22%同乐地区,0.13%蛇口地区,0.18%深圳湾填海地区,1.04%南山中心区,1.40%华侨城片区，10.67%-5.00%-3.00%-1.00%1.00%3.00%5.00%7.00%9.00%11.00%144平米非普通住宅(不含别墅)6月风险监测表同乐地区,-5.53%南头南片区,-5.40%南头北片区,-3.66%高新技术南区地区,-2.21%大南山片区,-0.86%后海片区,0.20%深圳湾填海地区,1.44%华侨城片区,1.85%沙河片区,-2.15%南山中心区,-1.21%前海片区,-0.53%蛇口地区,0.12%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%价格下跌及幅度价格上涨及幅度即使在房价下跌最为严重的深圳市场，依然会有“亮点”；“亮点”主要体现在不同户型表现不一，小户型和大户豪宅市场表现好；“亮点”还表现在各分片区：如南山中心、华侨城片区的小户型价格逆市上涨，豪宅价格也普遍上涨。本报告是严格保密的。17武汉市场上，中心城区的抗跌能力同样比其他区域强武汉市各区域商品住宅成交均价同比增长情况-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%汉口中心区古田片区二七、后湖片区东西湖片区武昌中心区青山片区南湖片区关山片区汉阳中心区沌口片区07年成交均价同比增长08年上半年均价同比增长52.07%63.41%48.08%22.95%55.81%81.98%4.49%57.25%57.47%25.84%02004006008001000120014001600汉口中心区古田片区二七、后湖片区东西湖片区武昌中心区青山片区南湖片区关山片区汉阳中心区沌口片区0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2007年2008年1-8月成交套数下降率武汉2007年至2008年上半年住宅价格变化趋势图武汉2007年至2008年上半年住宅月均销售数量变化趋势图2008年武汉市场整体表现出下降趋势，但各板块区位和资源的不同，市场表现不同；武汉三镇中心，房价增幅下降微小，在淡市中表现坚挺；资源强势的板块，价格坚挺还略有上涨；从销售量来看，资源强势区域和城市中心的房产在淡市中受的震荡也较小。与一线城市类似，武汉的豪宅市场在淡市中表现良好；武汉天地在淡市下，逆势开盘，实现均价15000元/㎡，开盘销售率70%。市场下降趋