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万科深圳小户型专项研究分享2007年6月本报告是严格保密的。2此次分享的主要内容关于项目123项目成果工作方法本报告是严格保密的。3Vanke任务书研究内容：各类小户型的生存条件（需要满足的土地属性和规划的要求），及各类小户型产品供应和分布特征亮点小户型的价值排序、优势劣势分析本次研究的小户型物业定义：市内六区建筑面积：80M2以下价格不限样本条件（以项目为单位，三种样本条件分开分析）：以80M2以下为主的纯小户型项目大社区内中1-2栋小户型项目产品类型也需要区分：纯居住型/商住公寓型90M2以下90M2以下本报告是严格保密的。4Object•针对不同类型小户型项目的户型设计•挖掘小户型客户的价值驱动因素市场格局分析前瞻性趋势判断分析产品案例分析客户需求分析趋势判断：通过国际案例研究，结合国内人口统计学、经济产业研究等数据，做出项目是否适宜进入市场的判断。案例穷举分类：优秀小户型项目的产品研究以及市场表现。客户研究：通过对世联代理的在售项目以及世联的客户资源网进行问卷调查以及深度访谈，分析客户的需求特征。小户型分类：从分类研究到分区研究，从区域+案例的角度分析，整合出项目与市场的契合度要素。•对于已有未开发的土地：解决开发思路问题•中远期开发小户型项目的土地储备的位置选择/储备时机/开发时机，以及开发原则问题研究思路本报告是严格保密的。5研究思路——从土地角度切入研究的不同类型的小户型本报告是严格保密的。6研究思路——从产品角度切入研究的不同类型的小户型本报告是严格保密的。7利用线性分析模型来判断小户型的内外部关键指标利用人口统计学的方法，通过国外案例与深圳现状的拟合分析，得到深圳小户型的中长期发展趋势补充研究市场现状，通过市场和客户研究，总结未来小户型的发展趋势，以及影响小户型发展的因素通过案例的借鉴和人口拟合得到中长期趋势，应充分考虑市场的因素客户对面积需求存在着不同偏好，所以按照小户型产品的面积进行分类，将客户按照家庭生命周期进行分类，对客户在土地和产品属性方面的偏好进行研究没有找到统一衡量小户型关键指标的标尺，各类家庭由于价值观的不同，随着家庭结构种类的增加，此种分类呈几何级增长，且各类的偏好不同趋势研究市场研究基于深圳市场分析及调研，直接从客户的价值观分类切入，以客户衡量标准为标尺，通过定量分析和定性访谈相结合，得到各类客户对产品和土地属性的偏好，建立小户型的内外部关键指标研究障碍2007年1月2007年2月上旬2007年2月下旬2007年3-4月研究成果附件2：小户型发展趋势研究报告附件3：小户型市场格局研究报告附件6：深圳小户型楼盘数据附件1：深圳小户型市场分析附件7：客户访谈以及分析从小户型土地属性角度切入研究，将深圳小户型分成七种驱动类型，通过各类小户型案例的深度研究，试图得出其土地和产品方面的部分关键指标附件5：小户型典型案例研究得出小户型项目土地和产品方面的部分关键指标，但是无法为其排序，难以进入更深层次的研究主报告：深圳小户型专项研究报告附件4：深圳小户型客户问卷分析反复研究尝试本报告是严格保密的。8对于客户目标的理解旨在完善万科住宅产品体系中小户型产品系列的客户、土地属性以及产品属性分析客户需求–深圳小户型产品发展趋势–影响小户型定位和产品建议的关键指标客户需求理解本次研究目的和要求–小户型客户分类及特征描述–小户型产品必备和增值要素–产品定位的关键指标–研究目的：1.更准确地定位项目和客户2.改善土地属性3.找到小户型产品必备和增值要素–研究要求对小户型客户，土地属性以及产品进行细分，得到更加有针对性的结论本报告是严格保密的。9研究范围界定楼盘数据采样小户型：指建筑面积在90平米以下，包括建筑面积为70平米以下的单房，一房和两房（即传统意义上的小户型），以及建筑面积为70~90平米的小三房。小户型项目：小户型项目为小户型占项目套数80%以上的楼盘，及少量大型楼盘中一两栋的小户型项目；研究将只针对自住类小户型研究研究范围界定楼盘采样标准：选取标准为建筑面积为90平米以下的套数比在80%以上的楼盘；本报告重点分析时间区间为2004~2006年在深圳市面世的119个楼盘；重点分析罗湖、福田、南山和宝安的小户型住宅物业发展；数据来源：本报告所有楼盘数据，除有特别注明外，均来自于世联基础资料库、世联数据中心、深圳市统计年鉴、深圳市房地产统计年鉴、深圳国土与房管局消费者调查调查对象•2004~2006年购买小户型产品的自住者，有小户型居住体验；•年龄在21岁以上；•是购买住房过程中的主要决策者或参与决策者；调查内容包括购买产品类型、购买驱动因素、住房满意度等，具体见调查问卷。抽样框2004~2006年深圳市场供应的119个小户型项目（即80%以上的套数比小于90平米户型）75100套产品。样本量抽取项目44个，其中世联代理项目22个，抽取供应套数约1%，约500户本报告是严格保密的。10统计分析楼盘采样：主要集中在2004~2006年深圳各片区小户型住宅物业119个项目统计分析：•深圳市小户型历年来整体供应情况•深圳市各片区小户型的供应情况专家与客户访谈案例研究现状分析项目组研究了深圳小户型住宅物业的发展演变，并进行了大量的调研和统计分析工作460份：消费者调查问卷28位：客户深度访谈9位：世联专家访谈20位：三级市场高级置业顾问访谈案例16个（占到楼盘采集量13%）•新天地名居•风格名苑•银晖名居•鸿翔水晶堡•君悦阁•燕南路88号•城市主场•绿景新美域•友邻国际公寓•城市山谷公寓•米兰第二季•潜龙华城•星海名城五期•米兰公寓•花里林居•泰华君逸世家深圳小户型供给现状分析•小户型的分布格局特征和演变过程•小户型住宅物业的生长环境分析•政策对小户型的影响深圳小户型需求现状分析•深圳市各片区小户型客户的特征和需求偏好•小户型客户的购买驱动因素分析•深圳市小户型典型项目深度分析本报告是严格保密的。11Phase1:定性研究访谈、资料研究主要工作访谈：E世世世世世世世世世世世/世世世世世E世世世世世世世世世世/世世世世世世E世世/世世世世世世世/世世世世世世E世世世世世世世世世世世/世世世世世世E世世世世世世世世世世世典型片区初步研究：E世世世世世世世世世世世……典型项目初步研究：E世世世世世世世世世世世世世世世世……解决问题E世世世世世世世世世世世E世世世世世世世世世世世世世世世E世世世世世世世世世世世世E世世世世世世世世世世世世世世世世E世世世世世世世世世世世世世世世世研究阶段Phase2:定量研究问卷调查研究阶段主要工作问卷调查：E世世/世世世世世世世世世世世世世世90世世世E世世/世世世世世世世世世世世世世世E世世/世世世世世世世世世世世世世世20世世世解决问题E世世世世世世世世世世世世世世世E世世世世世世世世世世世世世世E世世世世世世世世世世世世世E世世世世世世世世世世世世世深圳小户型产品生存KPI本阶段研究思路Phase2:定性研究深度访谈、案例研究研究阶段主要工作深度访谈：E世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世E世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世解决问题E世世世世世世世世世世世世世世世E世世世世世世世世世世世世世世世E世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世案例研究：E世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世世本报告是严格保密的。12工作成果主报告深圳小户型专项研究附件附件一：深圳小户型住宅市场专项研究附件二：深圳小户型住宅发展趋势专项研究附件三：深圳小户型项目市场格局专项研究附件四：深圳小户型客户问卷分析附件五：深圳市小户型住宅物业案例研究附件六：深圳小户型楼盘数据附件七：客户访谈及分析附件八：分类小户型客户KPI体系附件九：小户型各分类数据分析本报告是严格保密的。13此次分享的主要内容关于项目123项目成果工作方法•买小户型的人群是谁？•如何为这些消费者分类？•各类消费者的消费偏好？•实证案例——工作族•小结：我们为客户解决了那些疑问？本报告是严格保密的。14买小户型的人群是谁？本报告是严格保密的。15西乡n=4宝安中心区n=58宝安城区n=20龙岗中心区n=3布吉n=38龙华n=40西丽n=5布心n=6蛇口n=21南山中心区n=13前海n=20华侨城n=5皇岗口岸n=38华强北n=6莲塘n=7翠竹n=20泥岗n=17八卦岭n=18景田n=34中心区n=5东门n=10文锦n=21N=460深圳小户型项目消费者调查样本分布示意图（2007.03）本报告是严格保密的。16样本的籍贯分布深圳本地人8.1%外地来深圳91.9%样本的行政区分布宝安区26.5%福田区27.8%龙岗区9.1%罗湖区20.3%南山区15.9%盐田区0.4%样本的家庭结构分布-15.05.025.045.0单身（单身一人居住）两口之家（夫妻两人居住）三口之家（夫妻与孩子居住）三代同堂（夫妻孩子与老人居住）两代居（夫妻与老人居住or单身与老人居住)其他样本的年龄分布2.30.51.66.522.349.317.60.010.020.030.040.050.051-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁20-25岁样本的教育背景分布1.37.435.739.713.91.60.40.010.020.030.040.050.0海外留学归国硕士及以上大学本科大专or大学非本科高中or中专or技校初中小学及以下样本的家庭年总收入分布%5.43.65.920.025.515.111.75.25.02.7051015202530￥30万以上￥25-30万￥20-25万￥15-20万￥9-15万￥7-9万￥5-7万￥3-5万￥2-3万￥2万以下本报告是严格保密的。17深圳市•深圳市人口主要集中在15~39岁年龄段，占到总人口数的78%；其中20~34岁的人口占该年龄段的88%，占总人口数的59%，人口趋于年轻。调研人口•调研客户的年龄集中在20~35岁，占总样本量的81.2%；其中26~30岁年龄段的人口占该年龄段的60.7%，占总人口数的49.3%深圳市•一代家庭，二代家庭占绝对主力，其中，单人家庭所占比例高达25%，一代家庭占到总人口的54.3%，二代家庭也占到39.6%，家庭规模呈现小型化调研人口•调研客户家庭结构呈现小型化，小户型购买者的家庭结构更为集中在一代家庭，其中，一代家庭占到64.8%，二代家庭也占到22..1%本次调研样本的人口年龄特征和家庭结构与深圳市的人口特征相符——主要以一代家庭（单身&年轻夫妇）为主，年龄集中在26-30岁，家庭结构呈现小型化，年龄趋于年轻化人口特征01000002000003000004000005000006000007000008000000岁5-9岁15-19岁25-29岁35-39岁45-49岁55-59岁65-69岁75-79岁85岁及以上0100000200000300000400000500000600000700000800000深圳市第五次人口普查资料样本的年龄分布2.30.51.66.522.349.317.60.010.020.030.040.050.051-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁20-25岁54.3%39.6%6.0%0.1%一代家庭二代家庭三代家庭四代以上家庭2000年深圳人口家庭结构•调研人口的年龄特征与深圳市人口年龄特征相符•调研人口的家庭结构特征与深圳市家庭结构特征相符人口年龄特征：家庭生命周期调研样本家庭结构64.80%22.10%3.50%9.50%一代家庭两代家庭三代同堂其他深圳户籍人口中单人家庭所占比例25%75%单人家庭其他类型家庭本报告是严格保密的。18调研样本的家庭收入结构与深圳市的收入结构相符——中等收入（7-25万）家庭占到绝对主力3-7万元7-15万元15-25万元25万元以上3万元以下调查样本家庭年总收入分布图低收入中低收入中等收入中高收入高收入2006秋交会受访者家庭年总收入分布图家庭收入特