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锋行机构2011.11.22【万科·柏翠园】2011.12—2012行销战略＆行动计划2012年，万科·柏翠园对于万科（长春）公司意味着——达成年度销售任务一期余量、顶跃、B9、B11、B13住宅、车库及商业；针对豪宅特性，在速度与利润之间寻求平衡点；充分估计2012年严峻的政策与市场环境；长春顶级住宅营销标杆进入第2年，项目品牌升级意味着营销策略升级；继续区隔竞争，确保市场唯一性地位；万科全国高端住宅品牌与营销标杆支持万科TOP品牌锻造；成为万科TOP营销典范；Preface短期目标中长期目标Contents目录PART3—2012年执行计划1、执行战术总表2、分阶段战术详解PART2—2012年营销策略1、核心策略综述2、分项策略思路PART1—2011回顾＆2012预判1、2011营销总体回顾2、2012营销形势预判3、2012营销关键问题PART12011年回顾＆2012预判一、2011营销总体回顾【2011年销售情况】2011年4月，项目于市场正式亮相；2011年6月底，项目首次开盘劲销13.5亿，创万科全国单盘开盘销售记录；9月24日，项目二次加推，价格平均上调30-50万/套，销售额1.2亿；截止2011年11月21日，累计认购461套，共计18亿；累计签约410套，共计15.88亿元；2011年累计认购情况住宅成交量（套）461认购面积（㎡）107675.73认购金额（元）1,802,597,024认购均价（元/㎡）16,740.982011年累计签约情况住宅签约量（套）410签约面积（㎡）96104.83签约金额（元）1,588,849,975签约均价（元/㎡）16,532.47注：以上数据截止2011年11月21日；登场期4-5月1、松苑宾馆临售进场2、万科高端生活赏活动3.NP形象稿4.柏翠红酒品鉴会5、4月末初步了解客户心理价6、徐震和他的朋友们活动7、奔驰名仕高尔夫邀请赛NO.1开盘期6-8月1、吉林拓展活动2、“灯火阑珊月色柏翠”系列暖场3、卡地亚珠宝展4、通化拓展活动5、青企协论坛6、商报长春站活动7、6.26亚历山大会所签约活动8、松原拓展活动9、8.18：工行商友会活动10、DM1寄发NO.2加强期9-11月NO.31、四平拓展活动；2、MBA交流酒会3、松原二次拓展；4、奔驰车展5、金秋嘉年华派对6、奔驰试驾活动7、蛋糕/寿司/PIZZADIY系列活动8、长春首届直线竞速赛晚宴9、私家宴（5场）10、孔子学会活动11、十一期间拉斯维加斯体验活动12、高尔夫封杆赛6.18认筹启动6.27首次开盘9.24加推开盘【2011年营销节奏】6.4示范区开放（启动验资）9.17380平样板间开放（启动验资）1、平面广告：2011年本案的平面广告传播集中于亮相、开盘、加推等几个主要节点，基本以“柏翠”为核心形象，派生出天成、惊鸿、晓天下的大情景、大形象；辅以少量软广的价值体系陈述，初步构建出项目的高端品牌形象。2、户外广告：目前在机场高速路有一块跨街广告牌，在繁荣路沿线、南湖大路、西安大路沿线部分设置道旗;其他如卓展外展、写字楼液晶、高尔夫球场广告等形式亦曾有过尝试；【分项战术分析】线上广告——1、公关活动：从项目入市至今，共举办活动30余次，兼顾高端形象与分众实效，主要分为三类：客户保养类（如私家宴、美食DIY活动等）、客户拓展类（如青企协论坛活动）、品牌联谊类（如奔驰展、卡地亚展等）；2、异地拓展：先后针对吉林、松原、通化、四平等吉林省内城市的高端圈层，以宴会招待形式传播项目，在当地高端圈层中初步达成项目知名度传播；3、DM经营：第一波以简化版楼书的形式，主要针对长春高端社区业主、一汽高管等目标客群，于8月底寄出1万份；公共关系——一对一关系营销——积极利用万科高层、锋行高层的本土人脉资源网，进行一对一约谈，形成人带人、口碑带口碑的营销模式，取得良好效果，成交率亦相对较高；【2011回顾小结】2011年作为本案正式入市的形象年，基本完成预期推广目标：通过对奢侈品文化的理解与借鉴，从整体形象整合到目标客群捕捉，成功塑造了“心生大境之园”的年度品牌形象，打造出“长春豪宅NO.1”的市场地位；通过具有震撼力的实景现场、以及一系列小范围圈层公关活动、渠道营销与异地拓展等，实现大量客户积累与销售；但由于种种原因，亦存在以下问题：1、广告层面着重于保持身段，媒体渠道与发布内容有限，造成目标受众与大众层面对项目价值的认知不足；2、公关活动以针对性、实效性为主，未能形成足够大的新闻事件及话题传播热点；二、2012营销形势预判【政策环境预判】1、当前全国市场：●2011年10月，全国平均房价环比首次下跌，拐点形成；●一线城市成交量下降明显，部分项目开始降价；3、政策走势预判：●中央高层近期重申调控政策力度，预计2012年难以放松，市场环境继续从紧；●2012年下半年金融信贷政策可能作适度调整；2、当前长春市场：●市场状况总体稳定，但观望情绪仍逐步加深；●多数在售项目推出优惠措施，新入市项目多采取低价策略赢取销量；●改善性需求比例上升；【竞争环境预判】另外，从2012年预计新增高端项目看——国信南湖别墅、天茂高尔夫庄园、保利汽车厂项目、水韵豪庭项目等，但影响不大；我们仍然坚持关于项目竞争市场的判断，即从宏观层面看——万科·柏翠园没有真正意义上的竞争对手！而从微观层面看——市区高端住宅：中海紫御华府、御翠豪庭、天安第一城3个项目，单价较高，产品线与本案较为接近；别墅类豪宅：集中于净月、南部新城两大区域，并分别从品牌、总价两方面考量，御翠园、中信净月山、保利林语、绿地中央墅、太阳世家、倚澜观邸等项目，均分别与本案产品线构成一定程度的竞争关系；竞品项目产品线170平240平380平一等竞品中海紫御华府210平高层177————240平高层——99——320平高层————58二等竞品御翠园独栋————45中信净月山小双排——108——双拼————24大双拼————44御翠豪庭160平336————三等竞品天安第一城200-220平小高层18————别墅————8保利林语200-215平多层99————大联排——77——绿地中央墅联排——30——太阳世家联排——33——独栋————3倚澜观邸联排——13——合计——6303601821、在售竞品2012年预计推售产品与本案各产品线的竞争关系2、竞品与本项目各产品线关系：630,53%360,31%182,16%170平240平380平2012在售竞品产品线比例示意针对2012年三等竞品的供应产品：●170平米户型：市场竞争量大，竞品主要为中海紫御华府、御翠豪庭，但本案2012年该产品线供应量相对较少；●240平米户型：2012年主要供应产品，但竞品除中海紫御华府外均为别墅项目；●380平米户型：因其属于较为极端的豪宅产品，客户购买更趋感性，因此市场竞争关系不明显；【产品层面预判】2012年新推产品楼栋170平240平顶跃商业B9——52套————B1144套——————B13——11套——————————38套28套销售面积740114765133505192销售金额16000271413070410385●二期新增货量：共计38094平米，合145套（不含商业），相较2011年供应量有所下降；●二期产品主力：170平米户型44套，240平米户型63套；●新增产品线：增加38套顶跃户型（230-560平米），28套底商（沿南湖中街）二期产品线的衔接，造就了二期目标客群的延续！三、2012营销关键问题【两个关键问题】政策环境政策环境紧观望情绪重竞争环境宏观：蓝海状态微观：三等竞品新增产品趋同缺营销工具亮点自身产品问题一：如何深化并提升项目的品牌高度，实现品牌溢价最大化？问题二：如何解决新客户来源问题，并持续滚动开发？●制造具有行业和社会影响力的大公关战术，形成本地轰动、全国知名的事件行销；●对产品力价值的挖掘与提升、对圈层生活的描摹与引导，应成为后续阶段的广告策略重点；●阶段性重点打造豪宅明星产品（跃层、楼王）；【解决思路探讨】问题一：如何深化并提升项目的品牌高度，实现品牌溢价最大化？（形象问题）目前市场对本案的认同主要停留在由万科品牌、地段环境以及样板示范区的直观感受上，而就诉求传播的完整性而言，实与虚的结合，物质与精神的双重对位，正是豪宅推广的必然要义；就2012年而言，就项目品牌方面可重点实施以下手段：相较2011年业已消化掉的“显形客户”，面对2011年底及2012年的10多个亿货值的产品量，需要挖掘更多的“隐性客户”。鉴于该部分客群分布更广、职业范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在以下几方面提出要求：问题二：如何解决新客户来源问题，并持续滚动开发？（销售问题）●针对成交业主与到访客户的深度经营是重点；●挖掘更多分众与异地推广渠道，并建立可长线运作的平台；●坚持DM数据库直投；●适当增加广告发布频次，适当拓展新媒体渠道，确保大众层面的知名度传播；PART22012年营销策略一、核心策略综述以线下传播为主，线上传播为辅，集中优势兵力，以合击分，让项目“势场”走出去，不断反复促成“NO.1”的品牌地位；从小众经营为主到事件行销与小众经营并举从单纯销售现场到圈层聚会平台线下营销现场样板公关事件客户保养异地拓展思路线上传播从单纯形象传播到核心价值（产品+圈层）传播平面广告物料道具DM直投思路思路服务细节空间细节【整体思路】圈层＆体验广度＆深度关系营销2011年“起势”（奠定项目市场地位，销售取势）2012年“做场”（建立平台长期持续发挥效应）一次从尊崇神秘到高调强势的华丽转身！461组成交客户1811组可经营对象吉林省亿万富豪人数为480人，比上一年增加50人，在31个省、直辖市、自治区富裕人士分布中排名第23位；吉林省千万富豪人数为7500人，比上一年增加了1200人，在31个省、直辖市、自治区富裕人士分布中排名第22位。《2011胡润财富报告》“吉林省的富豪对我来说直到现在都是神秘的，我在过去的5年中也接触了几位吉林省千万以上的富豪，据我了解，吉林省的‘阳光富豪’虽然少，但隐形富豪却是很多的，这个人数在东北三省是最多的。”——胡润柏翠汇从“柏翠汇”这一平台入手，实现客户可持续的滚动开发，并以此拓展本案市场范畴，赋予本案全新影响力与生命力！【策略重点】第一豪宅+超大体量+均质产品将本案客户与“万客会”剥离开来！北京御园·御园汇“御园汇”08-09公关活动排期北京星河湾·四季会共500余场以圈层为核心的跨界营销开发商自身资源关系3关系1关系2......关系41234567891011121314151617181920212223。。。。。。同等阶层社交圈奢侈收藏品私银UBS俱乐部香港马会长安京城中国会美洲汇丰、中银瑞银、招行销售型沟通场合中国移动顶级VIPGOLF俱乐部游艇俱乐部顶级美容保健俱乐部美松、华彬、丽宫、罗耶尔灵克、国际高尔夫格兰德高、依格、华彬庄园北京颐和原著·龙湖会1、定位：东三省顶级精英俱乐部2、愿景：前提客户维系与营销公关的平台，后期通往品牌的长远价值——提供会所功能及人际纽带的高端圈层品牌；3、描述：●它是奢侈品文化的传播平台；●它是汇聚东三省金字塔尖阶层的人脉与资源的交流平台；●它是展现优雅生活方式的舞台；4、功能规划：●客户保养——以已购客户及意向客户为目标的客户服务及老带新平台；●客户拓展——谋求更多客户；●品牌联谊——体验高端品牌的魅力，为客户持续建立身份认同感与荣耀感；5、具体做法；1）考虑与天津、沈阳的柏翠园共同操作；2）考虑与某银行合作，制作专门会籍卡片，会员入籍的具体标准与享受权益另行商定；3）与异界（如银行、机场、高端购物场所、高端娱乐场所、高端餐饮场所）开展联盟，实现客户共享及跨界营销且柏翠汇会员在其消费享受VIP待遇；4）将售楼处进行整体改造，以会所的形式为本案的高端圈层提供休闲、社交平台，提升到访者的认同价值，并为“柏翠汇”提供实体支撑；5）营销现场内统一配置印有“柏翠汇”logo的门牌、杯具、服务人员服