长沙万科品牌推广

【长沙万科地产2010品牌传播建议】深圳创奇扬智广告/2010年2月一、长沙万科地产品牌回顾及现状二、长沙万科地产品牌战略规划四、长沙万科地产品牌3年规划三、长沙万科地产品牌推广策略五、长沙万科地产2010年度主题建议六、长沙万科地产2010品牌传播计划一、长沙万科地产品牌回顾及现状主要以项目销售为营销目标，以单个项目操作模式运营。长沙万科地产品牌尚未建立，主要借用万科地产母品牌力量。1、长沙万科地产品牌回顾2006——2007年低调入长，温和过渡，西街庭院华丽亮相2008——2009年小试牛刀，初尝战果，金域蓝湾与金色家园逆市热销2010年伊始，“荣居长沙，首选万科”是长沙万科地产正式启动品牌建设的首次清脆发声。2、长沙万科地产品牌现状万科地产在业界的知名度与影响力毋庸置疑，我们重点针对普通市民做了一个简单市调，问题如下：①听说过万科地产么？②知道万科地产在长沙做过哪些项目？③如果有置业需求，会考虑万科的项目么，为什么？【20-30岁】消费者听说过万科地产么？万科地产在长沙开发过哪些项目？如果有需要，会考虑买万科的房子么，为什么？赵慧（29岁，大学老师）知道，是房地产公司不清楚会，大品牌，全国知名胡肖而（24岁，研究生）知道，是房地产公司知道西街花园会，大品牌，服务号，口碑好王美琪（25岁，杂志社）知道，是房地产公司知道西街花园、金域蓝湾和万科城会，大品牌，服务号，口碑好谢怡蒙（26岁。电视台）知道，是房地产公司知道西街花园、金域蓝湾和万科城会，大品牌，服务号，有保障，但是认为价格过高刘小姐（28岁，电视台）知道，是房地产公司知道西街花园、金域蓝湾会，大品牌，质量有保障，大城市的人都认可万科李杰（29岁，湖南移动）知道，是房地产公司知道西街花园、金域蓝湾和万科城会，有实力，不会出现办证的问题，房屋质量有保障，物业好刘笑（23岁，广告公司）知道，是房地产公司不清楚首选万科，但也会综合价格等因素张智（24岁，摄影师）知道，是房地产公司不清楚价钱合适会考虑刘先生（23岁，电视台）知道，是房地产公司不清楚，在北城看房的时候见过万科城认可品牌，担心价格过高【30-40岁】消费者听说过万科地产么？万科地产在长沙开发过哪些项目？如果有需要，会考虑买万科的房子么，为什么？周先生（30岁，消防）知道，是房地产公司不知道会，大品牌，有保障杨先生（31岁，飞行员）知道，是房地产公司知道西街花园会，大公司谢小姐（35岁，自由职业）知道，是房地产公司万科檀香山？？？？？会，大品牌，信誉好王先生（35岁，司机）不知道罗先生（36岁。市建委）知道，是房地产公司不知道会，大公司只是一个简单的市调结果，却向我们传递了一些事实——1）万科地产母品牌的知名度较高，认同度高；2）客群年纪越大，长沙万科地产的知名度越低；3）认同万科品牌，但是对万科品牌的核心价值认知严重不足，住宅产业化、全面家居解决方案、产品优化等无人提及，对万科地产的大品牌与其他品牌没有差异化认知，品牌溢价更无从谈起。简单的说，大家都知道万科好，但是究竟好在哪里却没人说得清楚。二、长沙万科地产品牌战略规划【近期目标】1、协助完成长沙万科销售任务；2、继续提升长沙万科品牌知名度与影响力，影响更多的人；3、完成万科品牌核心价值的市场与客群高认知度，建立长沙万科地产独一无二的品牌差异性；【远景目标】1、建立长沙万科地产领跑者的地位；2、建立长沙万科地产新生活方式缔造者的专业形象；3、建立长沙万科地产最受尊敬企业的公众信誉；、2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年逐个渗透，奠定根基集中爆发，占领市场罗马不是一天建成的，要达到长沙万科地产品牌传播的终极目标需要时间。近期目标远期目标基础三、长沙万科地产品牌推广策略第一个问题是：4个项目的资源怎么分配？有多少预算支持他们？第二个问题是：4个项目的推广时效如何应对？第三个问题是：品牌和项目的识别问题怎么解决？因此，在多项目同时运作时，项目导向运作模式，势必顾此失彼，无论对项目销售还是对万科品牌提升都明显支撑不足【思路一、以项目为导向的营销模式角逐市场】【思路二、弱化项目推广，集中资源打品牌】万科是中国地产领跑者，万科是高端的、万科是领先的……的确我们有许多傲人的优势，有许多对手无法企及的战绩。但是纯粹地宣传品牌，能完成2010年的销售任务吗，毕竟项目才是品牌的后盾和支撑点，客户最终买的是产品，虽然说品牌有一定的促进作用。一味的诉求品牌，对销售非常不利【思路三、品牌与项目互动并行】以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互配合、资源统一调度，锁定目标群实现项目推广力度的最大化，强化万科和其他开发商的区别，持续建立万科品牌领跑地位。可以避免项目间争夺资源，造成不必要的内耗和资源分散浪费，同时可以彰显万科的实力——4盘同时运作毫无疑问，我们建议采取以品牌和项目互动并行的传播方式①要发挥现有的品牌优势，影响更大层面的长沙客户和普通大众，让万科品牌的领跑者形象根植人心。②从项目的角度，我们更要展示各产品的价值点，从而进一步达成项目的销售。四、长沙万科地产品牌3年规划花3年时间，结合在售项目，依次输出万科品牌三大核心价值，2010年——产品立市2011年——品质保障2012年——服务标杆五、长沙万科地产2010年度主题建议【两个层面认知】1、万科与长沙的关系：十字型城市布局，4盘联动集中发力，以长沙为主场，为更多的长沙人带来更好的万科产品，更加领先的万科生活城花万科城金域华府金域蓝湾【两个层面认知】2、万科与客户的关系：创新十字型产品，为客户带来更多、更好的生活可能。加号？乘号？是X-LIFEX代表未知X也代表未来宝马有X-5系列电影有X战警……X代表多X也代表更多X-LIFE2010万科为您做更多2010年度主题——六、长沙万科地产2010品牌传播计划1、对调性与姿态的把握是关键,咄咄逼人与强势呐喊并非一个领跑者的格局。2个传播原则——2、传播动作不在多，关键是每次动作都应有份量，有导向，让市场和客户有感觉。3大传播利器——一场企业公关活动一次市民参与性活动一本讲故事的《万客会》【第一步：重要发声，树立信心】动作一、《长沙万科地产2010品牌发布会》，影响有影响力的人在喜来登宴会厅举行专场品牌发布会，邀请社会精英、业界精英和媒体记者共同参加。特邀集团董事长王石亲临参加，作为万科品牌形象与企业声誉的代言人，王石等明星人物的宣传与出席，有着重要的事件影响力和推动意义动作二、户外、软文同步发声，配合公关活动制造关注动作三、《万客会》长沙专刊：理解长沙历史，尊重城市价值。一场具有大众参与性的“与万科一起，尊重生活，加入世博”大型主题活动，吸引全城关注1、低碳生活征文；2、清洁湘江或步行街；3、旧物改造比赛；4、每周少开一天车;获奖者可免费参加上海世博会与2049万科馆。【第二步：制造关注，吸引参与】在潇湘晨报上做一个《万科专栏》，篇幅不在于到底有多大，关键是持续传递品牌信息；《万客会》专刊，万科建筑设计师与室内设计师讲述关于创新产品与全面家居解决方案的故事，输出创新产品价值。【第三步：配合营销节点，输出品牌价值】品牌价值传播的创新隐形手段——与网站携手，开发一款以万科全面家居解决方案为主题内容的网络游戏，吸引消费者在游戏的过程中，轻松获取相关产品信息。中粮开发的“中粮生产队”THX.