第09章新产品开发与产品生命周期战略

Chapter9-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第9章新产品开发与产品生命周期战略《市场营销原理》Chapter9-slide2Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发与产品生命周期战略•新产品开发战略•新产品开发过程•管理新产品开发•产品生命周期战略•产品和服务的另外问题主题概览Chapter9-slide3Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发战略•收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品。•新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的产品和新品牌。获得新产品的两种途径Chapter9-slide4Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品种类（6）–全新产品•应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。它占新产品的比例为10%左右–改进型新产品•是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要，占新产品的26%左右–模仿性新产品•企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的，占20%。–形成系列型新产品•在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场，占26%。–降低成本型新产品•以较低的成本提供同样性能的新产品，占11%–重新定位型新产品•指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品，占7%Chapter9-slide5Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发新产品失败的原因高估了市场规模设计不佳定位错误时机不对定价过高促销无效管理层的干预开发成本高竞争Chapter9-slide6Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程新产品开发的主要阶段构思产生构思筛选概念开发与测试营销战略制定商业分析产品开发营销测试商业化Chapter9-slide7Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程构思产生指系统地寻找新产品的设计构想。•内部•外部构思产生Chapter9-slide8Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程内部来源指企业自己的研发部门、管理层和员工、以及内部创业工程。外部来源指企业外的来源，如顾客、竞争者、分销商、供应商、以及外部设计公司。构思产生Chapter9-slide9Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程•甄别好构思和差构思•R—W—W筛选框架：–是否真实？–能否获胜？–是否值得？构思筛选Chapter9-slide10Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思。产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。概念开发与测试Chapter9-slide11Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程概念测试指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念。概念开发与测试Chapter9-slide12Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程•营销战略制定指为将产品打入生死场俄日设计的初步营销战略•营销战略计划包括：–目标市场描述–价值主张–销售额和利润目标营销战略制定Chapter9-slide13Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程商业分析包括审查新产品的销量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。营销战略制定Chapter9-slide14Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程产品开发指研发部门或工程部门对一个或多个实体产品进行创造和测试。需要增加投资量。营销战略制定Chapter9-slide15Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程营销测试是企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的阶段。可在正式推出新产品前为营销者提供产品测试和整体营销计划的经验。营销战略制定Chapter9-slide16Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程市场测试的类型标准市场测试控制市场测试模拟市场测试Chapter9-slide17Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程•模拟市场测试的优点–成本更低–速度更快–避开竞争者的注意•缺点–由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和准确营销战略制定Chapter9-slide18Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程营销战略制定需要市场测试•新产品的投资量大•产品项目或影响计划的不确定不需要市场测试•简单的产品线延伸•模仿竞争者的产品•成本较低•管理层有较强的信心Chapter9-slide19Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall新产品开发过程商业化是将新产品推向市场。•何时•何地•计划市场首展营销战略制定Chapter9-slide20Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall管理新产品开发成功的新产品开发应具备：•以顾客为中心•以团队为基础•系统化Chapter9-slide21Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall管理新产品开发以顾客为中心的新产品开发强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。•始点和终点都是解决顾客问题新产品开发战略Chapter9-slide22Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall管理新产品开发序列式新产品开发指公司各部门紧密合作，前一部门或工序在其他部门或下一工序开始前完成本部门工作任务的新产品开发方法。•加强对风险或复杂项目的控制•速度较慢新产品开发战略Chapter9-slide23Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall管理新产品开发以团队为基础的新产品开发指企业各部门在跨职能团队中密切合作，产品开发过程中个步骤也可以同时进行以节约时间和提高效率的开发方法。新产品开发战略Chapter9-slide24Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall管理新产品开发系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新产品构思的新型开发方法。•营造创新导向型文化•产生大量的新产品构思新产品开发战略Chapter9-slide25Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品生命周期战略产品生命周期销售额和利润亏损/投资产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润销售额时间Chapter9-slide26Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall•产品开发期–销售额为零，同时大量的资金投入•介绍期–销售额增长缓慢，没有利润•成长期–迅速地被市场接受，利润增加•成熟期–销售额增长下降，利润水平持平或下滑•衰退期–销售额迅速下降，利润继续下滑产品生命周期战略Chapter9-slide27Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品生命周期战略热潮是因消费者的热性所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶段。Chapter9-slide28Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品•来也匆匆•去也匆匆时间销售额Chapter9-slide29Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品生命周期战略风格销售销售销售时间时间时间时尚热潮Chapter9-slide30Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallPLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形Chapter9-slide31Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？Chapter9-slide32Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销视野对PLC的认识•产品的生命是有限的•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略Chapter9-slide33Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品生命周期战略•销售额增长速度慢•很少或没有利润•分销和促销费用很高介绍期Chapter9-slide34Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategyChapter9-slide35Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall产品生命周期战略•销售额开始增长•新的竞争者进入该市场•价格稳定