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常平万科城2007年度整合推广提案一个“新城”时代的来临推广的3个前提理清项目形象、产品线、万科品牌的关系确定推广的主线明确推广的主力客户群深圳客户东莞市区常平本地及周边推广的主力客户群项目形象、产品线、万科品牌的关系形象高度和产品售卖不是能不能兼得，而是必须兼得。否则，单形象容易缺乏利益，单产品则又缺乏高度。只有两者统筹得当，方能发挥最大的威力。解决：通过传播渠道分解，互动互补。线上重形象，线下重产品，不颠倒，不混淆，不单一。形象高度与产品万科城的成功就是万科品牌的成功。万科品牌是项目发展的重要支撑，如品牌实力、经验、物管等，同时项目的成功，又能奠定万科品牌的位置。解决：品牌铺垫的阶段已经过去，项目才是市场真正的主角。在将项目推上前台的同时，对万科的品牌做伴随性的传播和渗透。项目与万科品牌传播的3个层次万科品牌2006.12007.32007.112008.1项目品牌产品线线上线下线上工具：户外、报纸、电视、网络……线下工具：物料、渠道、事件、电视、DM、短信……{推广的主线４５６７８９１０１１１２１项目整体形象洋房发售别墅形象别墅发售线上形象线下产品第1阶段：高度站位第2阶段：价值提升确立了前提，ok，如何推广？456传播主题：万科城整体形象＋洋房产品价值传播工具：户外（常平、东莞、深圳）折页报纸（深圳、东莞）渠道形象上整体认知不清晰——“有印象无形象”当前项目的核心问题销售上没时间了，只剩一个月就要开始激战万科城是什么？能给你带来什么？我们要提供怎样的形象与价值给消费者？？常规做法卖啥说啥，卖洋房说洋房，卖别墅说别墅不论是洋房还是别墅，其产品品质毋庸置疑。但关键问题在于：在产品甫一面世的时候，有多少人会看它，又有多少人觉得它“第一眼看上去就好”？通常，消费者的置业路径会这样：地段社区房子先认同区域，才有关注内部环境和产品的冲动。在对地段没有认知或认知不深的情况下，其他因素再好，都可能成为杯水车薪。从消费者对本案抗性因素的排序来看，区位和周边环境排在前两位正说明了这点。3533301785322210510152025303540价格周边环境地理位置户型设计交通无装修楼型教育配套升值潜力周边配套其它未成交客户抗性来源“性价比”比较对区域有障碍产品认知有限“1分钱和100块钱的故事。”区域障碍之所以遮天蔽日，是因为项目在客户心里的份量和价值不够。800磅的大猩猩坐哪里？坐哪里都可以。让消费者陷入性价比的比较对我们是大大的不利，容易掩盖了品牌价值本该对价格和市场的超越。就像是用一台未完全运转的发动机来推动市场。解决区域障碍就是擦拭掩盖于项目表面的灰尘，如此，才能让本案，在消费的眼里，光彩夺目。看看我们的消费者在想什么？“在常平还比较关注东田丽园，原因是由于他们的宣传方式比较多，同时整个项目的面积也很大，比较引人注目。”“大门口的景观应该更加雄观一点，让入门口的设计更加醒目和气派点。”“我觉得别墅应该会相对地独立，有前后门，还有庭院，可以增加生活情趣。买别墅自住会感觉更加舒适。““觉得万科自身的品质和配套应该还可以，这样作为业主会有一种荣誉感。住在一个小区里面，即使你住的是别墅，当别人问你住哪，你说某某花园的时候，人家会说“那里不行的”。但是即使我住的是洋房，我答是万科，人家都会说“听说那里不错的哦”，这是一个口碑问题。”“觉得万科的品牌比较好，同时也是给自己一个新的选择，换新的环境。”“主要是房间太少，至少要五间卧室，认为本地人都要求房间多，市面上的三房别墅根本不适合；”“我们主要是看中万科的品牌，绝对不是看中目前一期二期的现有状况，也不是价格。买这个楼盘不是现有的东西吸引我们，而是它未来的规划和升值的空间。”“常平人的心理，就是对住和吃的要求特别高，其他方面倒不注重。常平目前就是没有好的大的别墅。”我们的目标消费者富有，自认为殷实。实际。好面子，关注符号，重视他人的评价。需要新的环境和新的选择。我们的目标•引导和满足更高的需求——要房子，更要面子•实现方式：成为领导者——既叫座，又叫好怎么开始？ExperienceTriangle产品功能实现理想认同并向往质疑和犹豫购买满足我们的优势清单万科品牌规模大产品设计先进物业管理与服务配套紧邻新镇中心规划好前景……客户选择万科城的主要动机和出发点源自于对万科品牌的信赖和万科作为一个大规模社区所蕴藏的升值潜力。“”无论是规划、产品，以及由此而生的生活方式，万科带给市场的，都是前所未见、全新水准的。我们的机会，就在于放大或者转化出万科的价值，鼓励消费者选择一种高于现有的生活方式。我们的机会选择万科，选择万科城，选择另一种生活方式。万科城的价值•品牌：区域运营•规模大、规划好•社区的可持续发展•产品的设计价值•生活方式提供者•高尚的•开放的•城市的和国际化的•欣欣向荣的•充满变化和未来的因万科而代表着区域居住的制高点我们的利益万科城将代表着区域居住的制高点，将提供给您一种前所未有的、更高尚的生活方式，让您的生活成为别人的向往。规模不是最大，却将具备最广泛、最深入的影响力。不是现在最好的区域，却即将成为最好的区域。不是现在最熟悉的生活方式，却是将来最主流、最高端的生活方式。而这一切，正因为万科，都有了可能。美好未来的兑现，只是时间问题。广告要做的，就是将三五年后的愿景提前告诉消费者。只有这样，才能让品牌的发动机全力运作，让推广成为催化剂和润滑剂，推动项目扶摇直上，实现高价值和高价格。世界珠三角万科又一区域中心属性定位3个内涵：区域所在珠三角的高度；万科品牌运营能力万科城将极大影响和改变区域的现在和未来。以此传达万科品牌高度基础上，项目的高度与意义。呈现给市场和消费者，与众不同的价值和他人难及的高度。项目的整体形象高度建立后，如何进一步提升价值，建立三期别墅形象？7911传播主题：别墅形象＋别墅产品价值传播工具：户外（常平、东莞、深圳）物料报纸（深圳、东莞）渠道……别墅是住宅的最高形态，是终极物业，别墅依托于整体社区和产品价值的同时，还须给到消费者心理或精神层面的满足。要房子，更要面子，将更加突出。更深入消费者的核心欲望生活形态核心欲望价值观念群体面相生活型态核心欲望价值观念“事业已然登峰，生活尚未造极”他们的财力毋庸置疑，但现在可能还住在围屋、自建房、工厂微利房里。对居住条件的改善有很大的潜在需求。“觉得居住的周边环境很重要，社区里的居住人群的素质也是考虑的因素。还有共享资源和社区文化也是不可缺少的，安全和舒适非常重要。”生活型态核心欲望价值观念对财富的追求冲动在减缓，对地位和名声的渴望急剧上升。“我买的也是别墅，自住。觉得万科自身的品质和配套应该还可以，这样作为业主会有一种荣誉感。”生活型态核心欲望价值观念他们很爱面子，爱攀比，对于有不错口碑的事物，他们很愿意蜂拥而至。“身边办厂的朋友们很多都想买别墅，如果常平有好的别墅可选，我肯定会考虑。”别墅吸引他们的绝不只是房子本身，还是是房子和住区带给他们的身份和荣耀感。而万科城，正好给他们提供一个彰显的机会。国际化的大型高尚住区安全、人性化的社区服务良好的区域规划前景东莞东部最有影响力的盘品质产品带来的居家享受与您的身份相匹配的居所一个全国领先、面向世界的品牌，在一个闻名于世、充盈着国际化潜力的区域，打造一个跳脱本土水平、同步世界的居住城邦，带来一种超然出众、独具价值的生活方式和身份。拥有世界钦羡的居住身份广告口号与世界豪宅区并驾齐驱广告口号备选解决方身份答提案案案你是谁你这样的人应该怎样生活对于消费者，本项目是一次万科城西班牙1号万科城东墅三期别墅案名建议产品利益的呈现形象高度的建立让消费者找到与自己财富地位匹配的居所对万科品牌认同对万科城的进一步认同形成万科品牌在当地的影响力VI视觉系统传播执行万科城户外渠道短信现场事件报纸网络物料ＤＭ292464261128511105101520253035万科业主推荐其他亲友推荐报纸广告电视广告户外广告宣传资料互联网短信万客会活动杂志中介公司推荐万科周刊路过渠道传播效率的提升空间对于传播渠道的选择，我们不妨也从消费者出发，想一想，他们每天的生活是怎样的？AM9：00开车上班在路口遇到车辆堵塞而停下发现了路口的广告牌：“万科城，……”AM10：00工厂办公室看报纸《东莞日报》地产专栏：“万科城，万科地产……”PM1：00开车去加油在加油站看到漂亮的柱体包装上面写着：万科城……PM2：00去常平镇一家酒店参加会议在酒店大堂看到了有“万科城”标识的展架上面有宣传折页和单张PM5：00会议结束打开手机发现有新短消息：“万科城，……PM8：00在家陪家人看电视剧突然电视画面更换原来是广告——“万科城，……”周日AM10：00陪家人逛商场商场门口热闹非凡一眼就注意到了人气最旺的那个展场“万科城，5月1日盛大开盘”正看着，一位小姐向我派发万科城户型单张……周日PM3：00“听说万科品牌不错，不妨去现场看看”入大门，“这个大门很气派！”来到售楼处，看样板房和宣传物料“万科的房子的确做得到位，而且听说未来这里前景很好”“我该考虑是否要买一套了”[传播层次]线下：加油站主体包装、现场活动、巡展活动、DM、短信、折页覆盖面：黄江、常平；其中小型宣传物料可覆盖东莞市区和深圳线上：户外、报广、软文、电视覆盖面：黄江、常平、东莞市区、深圳户外目标：树立项目高度，并传达销售信息。主题：“世界珠三角•万科又一区域中心”＋洋房发售信息地点：常平＋深圳＋东莞市区时间：4月初第１阶段：4月——6月硬广+软文主题：“世界珠三角•万科又一区域中心”＋洋房发售信息地点：《深圳特区报》、《东莞日报》截点上的运用。时间：4月——5月系列软文框架：第一篇：区域“世界珠三角•万科又一区域中心”第二篇：产品“给常平万科2年时间”折页内容：整体形象+洋房信息+品牌价值地点：现场、巡展场、酒店展架构架：圈子——阶层——个人——家族活动主题：“万科的区域影响力”形式：进行万科产品在当地的巡展活动，可适当配合“路演”地点：当地大型超市、商场第二阶段：7月——10月户外目的：导入别墅形象，提升项目整体价值和品质感，真正确立项目在市场的标杆地位，成为荣耀之选。主题：“拥有令世界钦羡的居住身份”＋别墅发售信息＋三期子案名地点：常平＋东莞市区时间：7月底/9月初硬广+软文主题：“拥有世界钦羡的居住身份”＋别墅发售信息＋三期子案名地点：《深圳特区报》、《东莞日报》时间：9月——10月软文主题：“上层生活从万科开始”活动主题：“拥有世界钦羡的居住身份”形式：别墅产品发布会，邀请当地有一定知名度的台企/港企老板参加，扩大影响力地点：当地高级酒店时间：7月渠道继续深化前期开拓的渠道。充分利用渠道的到达威力，配合线上的高形象宣传。形成市场对别墅的高价值预期，并最终推动别墅在销售和形象上实现双赢，名利双收。Last,VI系统备选方案THEENDTHANKS