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万科西安项目比稿方案黑弧奥美第三事业部2008年3月24日关于比稿，我们的看法比稿，看重成果和结论，更应该看重思考过程，在此我们的提案更倾向于呈现我们从头到尾的思考脉络，有时过程比结果更重要。西安印象与西安亲密接触的四天踏上这片土地，就感觉到一种历史的厚重，一种沉淀的深度只有这座城市才能真正体现出骨子里的中国那个曾经让西方世界供奉朝拜的中国今天的经济滞后不可能淡忘…………曾经大唐辉煌的盛世秋的豪爽渲染了这个城市的沉实等到繁叶散尽才发现茂盛的根源无时无刻不在提醒着你，每一处都有生命的迹象听到了吗？鼓声阵阵，秦钟幽幽不管走的多远，记忆始终停留在那一瞬…………象一丝余晖凝固般的爬在屋檐，久久不愿离去依稀耳中喧嚣的车马，在讲述曾经的繁荣时间在这个城市用历史划出深深的印痕即使被封存，也始终透露着压不住的厚重何止五千年的历史……生活在这里的人们，记忆中始终停留着什么？与时俱进，潮流来去的生活之中，什么在变？什么又从未改变？经历过十三个朝代的文化古都，让每一位西安人为此而骄傲……内容提要1）核心策略2）沟通传播策略及创作表现3）LOGO及案名第一部分：核心策略明确一个前提共识经双方明确后，本项目在推广上将以“综合体”形象面市，但研究重点对象为高层产品“万科·金色城品”组团。万科的两个期待项目如何面市？（项目形象的塑造）万科企业如何进入西安市场？（企业品牌的导入）营销目标在完成挑战市场价格，成为新的价格标杆同时，形成快速销售广告如何配合营销？寻找品牌挑战（门槛）品牌挑战：是能清楚显示要达成行销目的最核心问题同时是一个策略方向黑弧奥美蝶变360产品消费者市场/竞争品牌挑战？消费者30岁左右，公务员、高级白金领人群他们同共点：视野较开阔、追求完美品质，有审美要求，较爱社交，观念上偏务实。有追求，但又偏务实的高收入年轻群体市场∕竞争从总价的认识上，项目竞争可能在整个西安，竞争极大从单价上看，8000VS5000，存在3000元的差价从业态上纯住宅VS综合体挑战市场价格（3000元的差价）产品综合体+U8+优越地段＝都市生活产品代表一种都市生活消费者有追求，但又偏务实的高收入年轻群体市场/竞争挑战市场价格（3000元的差价）品牌挑战如何让务实的人愿意多掏3000元为都市生活买单？品牌挑战如果我们能够给到这群务实的人愿意多掏3000元为都市生活买单的理由，广告就有可能帮助项目达成营销目标。我们将用三个不同角度（商业、文化、消费者）对品牌挑战进行洞察，找到品牌核心，也就是找到“让务实的人愿意多掏3000元为都市生活买单”的理由！洞悉品牌挑战商业角度文化角度消费者角度寻找品牌核心商业洞察从产品/市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战？80万，我可以在城东买一套200平米的大房子80万，我还可以在曲江买一套拥有无限风景的好房子80万，我还可以在高新买一套属于品牌开发商的房子80万，我还可以……商业洞察：务实和实际会让人更计较眼前的利益。品牌挑战：如何让务实的人愿意多掏3000元为都市生活买单？消费者习惯性地带着“务实”的态度来看待消费消费者洞察从目标受众的角度想,有哪些态度、看法、信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？事业有所成就，却没有心中那份该有的“优越”……生活不缺娱乐，却无法体会那份该有的“喜悦”……消费者洞察：总觉得不满足，但又不知道缺少些什么（人容易受环境的影响，却渴望能改变环境）品牌挑战：如何让务实的人愿意多掏3000元为都市生活买单？人群在看似“理想”的生活状态下，却文化洞察什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？十三个王朝的更替，十三个世代一脉相承下的炎黄子孙曾经大唐辉煌的盛世……那个曾经让西方世界供奉朝拜的中国属于历史的印迹，亦是人们记忆中的烙印……文化洞察：西安人更容易背负城市历史的沉重品牌挑战：如何让务实的人愿意多掏3000元为都市生活买单？在城市历史的影响和熏陶下，商业洞察从市场/竞争的角度,有什么机会,可以更新甚至重新定义既有的观点,来回答品牌挑战？务实和实际会让人更计较眼前的利益消费者洞察从目标受众的角度想,有哪些态度,看法,信念等,是可以利用或挑战,作为诉求,以回答品牌挑战？人总觉得不满足但又不知道缺少些什么（容易受环境影响，却渴望改变环境）文化洞察什么样的文化趋势或者约定俗成的认知,我们可以利用或挑战,以达成品牌挑战？西安人更容易背负城市历史的沉重品牌核心放下历史，创造未来商业洞察消费者洞察人总觉得不满足但又不知道缺少些什么文化洞察西安人更容易背负城市历史的沉重务实和实际会让人更计较眼前的利益品牌核心品牌写真放下历史，创造未来我当然知道历史的意义所在，但对于生活，如果我们只是扮演一个可有可无的角色的话，那人生还有什么意义？我愿意为那些渴望人生更有意义的人，提供一个改变和创造未来的可能性。虽然这个城市已经有太多的包袱，我相信可以从这一刻起，从居住开始，书写生活新的历史。策略梳理品牌挑战：如何让务实的人愿意多掏3000元为都市生活买单行销目的：在完成挑战市场价格，成为新的价格标杆同时，形成快速销售品牌核心：放下历史，创造未来第二部分：沟通传播策略沟通传播消费者情绪管理传统的开盘前预热期、开盘时强销期，开盘后持续期的做法，将不再是我们思考项目沟通传播的依据。从消费者买房子的心理变化来考虑，并进行恰当的情绪管理，才能真正与他沟通，实现销售。情绪压力我们要的情绪波动消费者的情绪波动消费者购买情绪图产生需求想要自我了解形成判断标准比较初选单接触偏好产生对住房的需求帮助辩别认清自己想要什么样的房子哪些是我的选择对象，加入初选单对“金色城品”形成独特的喜好再肯定决定金色城品提供的就是我想要的产生需求想要自我了解形成判断标准接触偏好再肯定决定帮助辩别认清自己想要什么样的房子对金色城品形成独特的喜好金色城品提供的就是我想要的产生对住房的需求比较初选单哪些是我的选择对象，加入初选单四大阶段的形成与划分第一阶段自我了解，判断标准第二阶段比较，初选单第三阶段接触，形成偏好第四阶段再肯定，决定4月5月6月7月8月9月10月11月12月6.28万客会招募7.15销售处9.13示范区9.20板楼开盘11.8点楼开盘8.23产品发布会4.7软文4.20户外6.7报广围墙电话咨询如何选择传播手段他们是一群30岁左右高级白金领人群，他们视野较开阔、追求完美品质，对事物有审美要求，爱社交……在哪里能与他们发生关系？普通大众媒介特殊媒体另类媒体必不可少主动出击投其所好根据目标受众的分析＋＋ReadyGo自我了解，形成判断标准阶段认清自己想要怎样的房子第一阶段阶段诉求及手段项目品牌核心放下历史，创造未来阶段诉求配合手段报纸户外短信分众网络物料活动杂志现场接触点一阶段（4-5月）新项目初次面市阶段，建议加大推广力度，制造足够的市场影响力核心沟通项目＋万科创意短信核心钩子项目核心形象楼书画报别册普通大众户外报纸网络目的：在资讯发达的时代，网络自然是本项目必不可少的推广渠道之一。根据项目目标群的特性，作为城市先锋的他们，生活中当然不能缺少网络，利用这一惯性，充分利用网络资源，寻找与我们项目特性相符的目标群，让他们自发性地聚集一起，形成项目的主要对象。手法：网络广告在推广中将贯穿始终，结合项目进度分阶段进行传统，呆板的网络广告会妨碍到浏览者的工作从而使其产生厌烦不愿点击的感觉。如何巧妙利用，达到让他们愿意点击的结果？特殊媒体结合项目形象，以带创意性的手法，将项目推广内容直接发送目标群，减少接收者“反感度”，达到愿意阅读的目的，从而接受项目所要传达的讯信。手机短信分众考虑到项目的体量及销售速度的要求，本项目不建议使用ＴＶＣ的渠道，建议将TVC改以分众的形式，利用分众传媒的专一指向性，挑选西安当地高档的办公楼及社区投放关于项目的宣传片，直接与目标群接触。另类媒体印刷物料在推广中将贯穿始终，结合项目进度分阶段进行本项目物料由三大部分组成传统＋创意＋直效印刷物料传统：按项目阶段规划项目形象楼书及具体产品楼书创意（投其所好）：为使项目讯息更有效、更生动地被目标群所接受，建议项目借助《周末画报》的形象影响力，不定期地以《周末画报》别册形式连同《周末画报》一并派送给项目目标群，以提升项目信息到达率及拉升项目形象。直效：利用直邮的现成渠道，让项目信息直接传递到目标群手中。杂志周末画报＋项目别册活动第一阶段利用大众媒介展开项目形象推广，制造影响力。建议本阶段不举办活动，将营销经费集中在后期，待项目可被体验时，举办大型“体验型”活动，让消费者充分感受到项目的核心价值，为认筹做铺垫。比较（获取信息），进入初选单阶段哪些是我的选择对象，将项目加入他们的初选单第二阶段阶段诉求及手段商业洞察务实和实际会让人过于计较眼前的利益配合输出万科企业品牌+U8+综合体阶段诉求配合手段报纸户外短信分众网络物料活动杂志现场接触点二阶段（6月）商业洞察产品万科万科更换钩子万科形象楼书画报别册围墙万科企业品牌导入目的除了配合到万科在西安的长远发展，从项目的角度上考虑，希望在输出万科品牌的同时，借助万科品牌的影响，给项目加分，帮助项目更快地进入消费者的初选单中。万科企业如何进入西安市场？问题“万科”这个名字，对于西安人来说不陌生，但“万科”是谁，他是做什么的，西安人却并不清楚。广告该怎么做？西安房地产市场的发展阶段与多数二线城市相似，最初，以当地开发商高科地产为龙头预热市场，后期全国范围内的大型品牌开发商进驻，四处开花，竞相绽放。市场进一步成熟，老百姓从开始对本地开发商的信任，到现在被各种先进外来技术搞的眼花缭乱，到底谁是值得信赖的？到底什么是好房子的标准？在这样的市场环境中，对于万科来说是个挑战还是个机会？当万科来到西安万科在西安进行战略储备的同时，企业应该以什么样的形象、观念来面对这个城市？在被普遍认为是品牌房企发力年的2008年里，寻找万科在西安的品牌诉求九阴真经品牌/广告任务/目标受众/竞争环境/广告前看法/广告单一诉求点/支持点/广告后看法/必要条件品牌——万科是家怎样的企业我们的宗旨：建筑无限生活对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间;对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益;对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台;对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象;我们的愿景：成为中国房地产行业持续领跑者我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生客户是我们永远的伙伴人才是万科的资本“阳光照亮的体制”持续的增长和领跑广告任务不仅为“金色城品”，更多为万科品牌在西安的长远发展做铺垫；目标受众随着越来越多的大型品牌开发商的到来，争相叫好，开始被各种先进外来技术搞的眼花缭乱，内心开始分不清到底谁才值得信赖？人性洞察：人都渴望被理解与尊重消费者怎么看万科？广告前看法：“万科，听过，但不知道是做什么的”；我们希望他们怎么想？广告后看法（来自万科集团企业理念，结合西安市场）：万科是一家充满人文关怀，亲切而不陌生，愿意去了解我们，深入我们的需求的房地产企业。如何到达？广告前后看法万科带着这样的企业理念来到西安，将给西安带来怎样的改变？说什么才能让西安人体会到万科是一家充满人文关怀，愿意去深入了解他们需求的房地产企业？市场/竞争金地/中海/绿地金地集团科学筑家――金地品牌影响力较高，在西安以金地尚林苑为代表，产品技术方面达到相当的成熟度。“2008年的金地”08年金地品牌的推广语，金地西安总经理胡弘在《楼市》里谈到，企业只有带着对市场及同行保持应有的尊重时，才能共同发展。低调与尊重中海诚信卓越，精品永恒――05年以“中海华庭”成功入驻西安，08年开发的高端复合型社区中海国际社区，产品成熟度极高。中海在西安人心中是品质开发商的代表。“中国豪宅专家”中海地产27年来始终坚持打造高端楼盘，在全国范围内掀起轰轰烈烈的主流豪宅革命。“在主流城市、主流地段，专为主流人士打造，传播主流价值”。高端与尊贵绿地中国地产龙头――实力与规模上海绿地04年正式登陆西安，以绿地世纪城为代表。由于绿地集