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厦门万科金域蓝湾推广策略黑弧奥美广告思考线索2个挑战焦点品牌如何落地+颠覆版块竞争岛内市场至好趋势，周边环境看似门槛，却不足以成为阻力。2个大阶段，3条推广线版块竞争+品牌落地+观念、产品差异化推广接触点“眼光决定未来”“V-22，为改变而来”“忠于自己感受”跟我来，岛上一游－－－鼓浪屿100多年前，成为鸦片战争后的公共租界。海天堂构别墅黄荣远堂别墅扬家园别墅李清泉别墅海滨旅社八角楼日本领事馆、警察署天主堂怡园船屋汇丰公馆黄家花园福音堂殷宅安献堂林屋金瓜楼林文庆别墅观彩楼亦足山庄美国领事馆英国领事馆林语堂别墅西欧小筑番婆楼时钟楼三一堂观海园观海别墅大夫第、四落大厝琴园……领事馆、华侨、富绅的别墅，一座座拔地而起。岛居生活，以无限魅力吸引人们不断挤进来。今天你再富有，想再拥有鼓浪屿一小片地，已是难上之难。现在，厦门岛也将一样。○国家双拥模范城（1991年首次）○国家卫生城（1996年）○国家园林城市（1997年）○科技兴市先进城市（1997年）○国家环境保护模范城市（1997年）○全国优秀旅游城市（1998年）○全国十佳人居城市（2000年）○国际花园城市（2002年）○联合国“最适合人居奖”（2004年）○全国文明城市（2005年）……山、湖、海，国际海湾岛居城市，优雅、精致、平和，成为全省及至海内外生活向往之地。开发不断延伸---------思明片区筼筜湖片区环岛海岸风景片区水库新区前埔片区○句号转眼即到。厦门岛城每年以2平方公里速度扩展，岛内土地日益紧缺。虽然水库新区，目前环境配套不理想，但城市快速延伸、资源日益紧缺的浪潮大趋势，让阻力不足以成为阻力。所以，厦门金域蓝湾卖得好是不够的。我们的企图，是如何在当地累积更多的万科品牌资产。我们卖什么？（万科品牌+卓越产品）万科品牌是发展商学习的榜样，福建客群有所关注，但认知不深。卓越产品万科一直领先国内，今天在这里，仍然倾力做行业榜样。金域蓝湾是万科在福建省及厦门第一个高端住宅项目。邻近水库新区，相邻忠仑公园，环岛会展海岸风景线，①集合别墅、Townhouse、空中TH、大户等产品；②板式结构，景观、通风、采光俱佳；③现代风格，简洁、大方，独特的韵味和审美；④高档会所，在厦门不多见；高档商业配套及幼儿园；⑤空间处理上承袭了万科情景洋房、17英里、金域蓝湾产品的痕迹；如空中院落、横厅设计、房中房，情景洋房层层退台；⑥规划设计，建议结合闽南人的生活品位，重情，有信仰，爱泡工夫茶，所以预留了众多交往空间，也有不少私享空间，譬如空中花园、入户花园设计等。我们卖给谁？岛内：社会各界非常有成就的人士岛外：福建省以闽南金三角为主的生意人、官员、华侨。自住为主，有“紧缺感”、投资意识，看好厦门，向往这里生活，并不急着马上住进来，清楚岛城快速延伸；对目前片区环境、配套不理想，并不太介意。我们和谁竞争？厦门岛内有极强吸引力，竞争主要是岛内的不同版块。版块竞争：○老思明片区，成熟度最高，售价最高。○筼筜湖片区，成熟度较高，售价较高。○环岛路风景片区，成熟度一般，售价较高。○水库新区，成熟度差，环境配套不理想，规划起点高，开发已启动，投资潜力大，未来看得见。○前埔大片区，成熟度差，环境配套不理想，部分规划不明朗，开发已启动，投资潜力难判断，未来不清晰。版块竞争：本项目属前埔大片区，在外界看来，前埔片区环境配套极差，政府规划许多地块不明确；但本项目离水库新区最近，仅隔一条路。挑战焦点：1万科品牌如何落地？2我们如何进行版快竞争？主要对策对策一万科品牌本地化，扎根厦门。塑造建筑无限生活的厦门榜样。对策二颠覆板块归属：淡化前埔大片区，捆绑归属为水库新区/高尚休闲度假区，在板块定位上塑立强势，又与水库新区项目开发时间错开，版块内变成无竞争。同时，与水库新区联动，迅速带热这个片区。对策三聚焦特定消费群：本片区特质+万科产品特色，决定我们更适合成熟稳健的自住投资者，他们不太介意周边环境配套暂时不足，也不会盲目去看遥远预期；看好这里的未来生活，关注有把握的上升空间；他们更可能是中产高层，赚钱来源于不懈的努力，务实消费，但感性，注重氛围情调。对策四抢夺更高端的客群：本项目高单价高总价，竞争将面对总价160万以上客源，与前埔均价8千左右比，我们需要与老思明片区，筼筜湖片区，环岛一线海岸风景片区竞争；我们主张更务实的态度看待享受，更稳健更有眼光的投资方式；转变富裕之后盲目的物欲奢华观念，抢夺更高端的客群。对策的核心洞悉、眼光。用更精明稳健又有远见的投资观念关注水库片区未来，用更务实的态度看待享受，用忠于自己感受的生活犒赏自己。推广安排2大阶段，三大线索。第一阶段，第一条线第二条线平行融合推广；第二阶段，着重金域蓝湾本身，即第三条线。第一条线：颠覆板块归属，捆绑水库片区，创建板块竞争优势。1观念沟通：眼光决定未来支持点○水库新区高起点规划，是纯粹高尚休闲度假区；与公园更近、与山湖更近、与海更近，又与海保持一定距离。○没有思明片区的老旧痕迹，未来价值更高。○开发在动，投资潜力清晰明确，上升速度更快，上升价值更早到来，更安全可信。○我们价格较高但比老思明片区、筼筜湖片区、环岛一线海岸风景片区略低，性价比、投资价值更高。○以万科成熟开发经验，相信可以创建前所未有的未来岛居生活。创作表现2推广活动：○营销中心全面展现水库片区高起点规划，与本项目“捆绑一起”。○与政府、媒体联动，推动水库片区开发进程，不断有行动。第二条线：品牌落地，扎根厦门。1传播推广：万科“V-22”,为改变而来。支持点“V-22”（万科22年）展现的成果与远见,让我们相信万科来到厦门，将改变未来这里的生活。○万科深入洞察了解厦门，预见厦门岛未来趋势。○万科联合社会各界资源，关注并企图改变未来岛居生活。○万科22年成果案例展现，让我们看见万科注重生活本质，更看见万科的远见。○万科专利代表作品透过创新方式融入厦门，融于岛又高于岛，不辜负美丽的海岛。创作表现2推广活动之一：○“从鼓浪屿老别墅看不断变迁的厦门。”（网络、报纸、电视沙龙专题）2推广活动之二：○岛居生活未来峰会（论坛/王石发起）2推广活动之三：○“万科22年专利代表作品鉴赏会”“V-HOUSE”案例展（17英里、第五园、万科蓝山、兰乔圣菲、金域蓝湾等）2推广活动之四：○厦门金域蓝湾----岛居生活空间鉴赏会第三条线：生活观念和产品价值解读。1传播推广：V-CLASS，懂得犒赏自己的阶层。V-CLASS，中产上层建筑，简约不简单的风格，功能形式兼备，一种新奢侈潮流，代表着新富阶层的主张：有着精明稳健又有远见的投资观念，用务实的态度看待享受，忠于自己感受，注重生活本质，不追崇盲目的物欲奢华；我们称之为V-CLASS。V概念系列运用：○V-CLASS(中产上层建筑)○V-PARTY(有情趣的圈子)○V-STREET(品牌街区)支持点○生活场景特色（周边）----------生态森林公园+体育休闲组团+农业观光组团+高尚住宅组团+高级会议度假组团+社区商业组团忠仑公园，环岛海岸风景线，○生活场景特色（项目本身）---------集合别墅、Townhouse、空中TH生活形态；空中院落、横厅设计、房中房，情景洋房层层退台；“闽南乡音”展示馆、养生休闲会馆、中式保健、古法美容、棋院书画、古韵新风商业街、功夫茶坊、特色酒吧、风土美食餐饮……创作表现Ａ观念沟通创作表现Ｂ解读Ｖ－ＣＬＡＳＳ，用Ｖ－ＣＬＡＳＳ观念看待金域蓝湾创作表现Ｃ用Ｖ－ＣＬＡＳＳ观念解读产品，情景洋房、高层、空中ＴＨ2推广活动：○“V-CLASS红酒文化节”（圈层活动）○“V-PARTY国际视觉印象展”（圈层活动）○“岛屿的奢侈时光”空间体验。（产品空间体验）媒体推广接触点建议目标消费者接触点思考--------：目标客群岛内购房，闽三角客源量特别大，多数最终会到达岛内看房，并亲自来到现场体验，并对感兴趣的项目进行比较。在岛内逗留期间，必经之处主要有：厦门大桥、海沧大桥、航空机场，四星、五星级酒店，高档娱乐场所、咖啡馆。会展环岛路风景区（常常会光顾这里的在售楼盘）、筼筜湖（常常会光顾这里的在售楼盘），不少人会去鼓浪屿轮渡码头，厦门大学、南菩陀。在5月、10月黄金周来得特别多。因此我们建议主要媒体推广接触点为----------------：大众媒体○《厦门日报》《厦门商报》为主/高端客群较关注，《海峡都市报》为辅。○福州四套新闻频道。○户外广告：厦门大桥、海沧大桥、航空机场，会展环岛路风景区，白鹭洲（高档娱乐场所附近），筼筜湖，鼓浪屿轮渡码头，厦门大学南菩陀门口。○进入厦门航班的《航空杂志》。因此我们建议主要媒体推广接触点为----------------：特别接触点○四星、五星级酒店客房，设计非常地道的《厦门风情》放置，供客人阅读鉴赏，内含会展水库片区远景和金域蓝湾空间赏。高档咖啡馆、娱乐场所消费1000元以上，均获赠送《厦门风情》。○四星、五星级酒店电梯电视广告+电梯内海报。○泉州设置分展场。○参与5月、10月黄金周房展会，厦门车房联展会，并在展场举办论坛活动。○九八贸洽会，设置金域蓝湾空间赏展场。○现场，金域蓝湾岛居生活空间体验馆。创作表现LOGO识别方案一方案二商业空间ＶＩＴＨＥＥＮＤ谢谢参与