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沈阳万科·蓝山项目2010年度推广策略沟通2010.05.12溯源地块传统中心区重点商贸区教育人文区新兴商贸居住区新兴工业区高新技术开发区棋盘山风景区汽车产业区蓝山东部，又见东部！沈阳市内五区之一沈阳古城以东，因古城大东门在其境内而得名。区域辽阔，占全市城区面积近三分之一。环境优美，地处浑河冲积平原，南怀万泉水域，北衔郊区田园，西邻百年中街，东展棋盘山风景旅游区，南北两条运河流淌境内。当前沈阳最具竞争力的工业区汽车产业园，辽宁最大的汽车产业集群；沈海物流区，沈阳经济圈最大的物流基地；德国工业园，沈阳对外开放的前沿窗口；……“汽车强区、三产富区、科技兴区”沈阳·大东区“大东曾经是这个城市最沉寂的区，没有引以为傲的东北老工业，不是政治核心区，缺少秀美的自然景观带，距离这里最近的商业区就是沈河区的中街，少有商业聚集地……”大东区一度给人留下了“傻、大、黑、粗”的老工业城区形象。从长远角度来看，大东区还处于各方面发展的初级阶段，其价值还有待发掘和提升。2010年1月，百姓购房网问卷调查，受访者首选购房区域铁西区：31.3%皇姑区：16.4%大东区：11.4%（有效问卷：7898份）没人爱住“东老五”?沈阳·大东区•“东”、“青”与“沈抚同城”“东”代表了东部优越的区位；“青”意味着得天独厚的自然环境资源；而沈抚同城化，则会极大地拓展东部地产的发展空间，并将带动东部产业集群的发展建立。•六大载体支撑区域产业发展沈阳-欧盟经济开发区、汽车产业区、科技产业区、东中街商业区、沈海物流区、文化产业区•四区建设向纵深推进工业规模最大区、汽车产业最强区、三产发展最快区、人居环境最佳区•“一带三圈”的地铁经济发展框架确立“一带”结合地铁一号线发展商贸、服务业，以新玛特为龙头，以黎明文化宫为龙尾，打造大东区新的经济隆起带。“三圈”以地铁津桥路站为切入点，打造现代商业圈；以地铁滂江街站为切入点，打造新兴商贸圈；以地铁黎明文化宫站为切入点，打造综合服务圈。•“一园”、“两线”、“六点”大东区文化产业发展规划确立……规划利好，潜力巨大沈阳·大东区“在沈阳的五大板块中，东部的土地优势十分明显，随着城区面积的向东扩大，东部房地产市场已成为房地产市场的一匹黑马，承接沈阳市房地产业发展的‘生命线’。大东区的居住价值越来越为购房者所认可，东中街的商业氛围日益浓郁之后，它的地理优势更加明显。”（2010-01-28时代商报）大东区，上东区？沈阳·大东区回想当年，深圳万科一句“深圳人，明天住哪里？”是基于城市发展扩容的成熟思考，而“到东部去，哪里有真正的海！”更是对于滨海深圳的积极响应与回归。北京蓝山“城市东拓”的呼告，也在证明，蓝山不但与东部有缘，且与城市发展息息相关。这些成功的项目，无不是建立在与城市发展的良性互动上，这样的互动，除了建设本身，企业相对于城市的使命与责任就显得尤为重要。大东区蓄势待发，谁当振臂一呼？区域突破，城市厚望，舍万科其谁？！借“飞地蓝山”，建立万科与沈阳的“新关系”！沈阳万科·蓝山——万科金色系列G3类项目万科在沈阳的项目，“金色”系列众多。万科·蓝山，是又一产品类别的简单复制？还是对品牌另具意义的重要项目？反复的规划调整，体现出万科对于蓝山项目的慎重。也让我们认识到，蓝山项目，不但将是沈阳市场的精品，即使是在万科产品内部，也将出类拔萃。万科·蓝山，决不仅是又一产品类别的简单复制，而是肩负一定品牌使命的重要作品。在企业品牌维护方面，我们能感觉到沈阳万科不遗余力的努力。但据我们粗浅的观察，沈阳万科的品牌动作，多为侧重母品牌诉求的传达与执行，或是借助万客会加强与客户的交流与互动，在“企业—项目—城市—客户”等关系之间似乎缺失一条能够因地制宜进行有效联动的纽带。万科·蓝山提供一个契机。我们希望借由万科·蓝山的推广，尝试品牌与项目的深度互动，建立品牌与项目联动推广的新战线。诸多分析，简而概之:万科·蓝山的推广，不是孤立的项目问题，而是万科品牌、城市区域、蓝山项目三者的综合考量。不是做一个项目，而是用一个项目带动一片区域！不是单一的项目品牌，而是整合万科母品牌、沈阳万科品牌、蓝山系列品牌的系列举措！进一步明确推广核心命题——如何有效组织，将项目推广与品牌、城市区域关联，实现三者共赢？整合企业品牌，为项目宣传作序结合企业与城市，进行区域板块炒作明确项目概念，建立项目形象解决之道：第一步整合企业品牌，为项目宣传作序2010年，在万科进驻沈阳的第17个年头，在中国房地产业可能变局，市场可能面临真正拐点，消费者心理开始变化的时候——我们的建议：对沈阳万科项目与品牌进行一次全面的梳理总结，以承前启后的姿态，开启新的品牌篇章。17年精心耕耘，13个项目覆盖全城，千万人的生活因万科而改变，企业的使命、时代的更迭、城市的扩张、人居的梦想……以沈阳万科为原点，相互衍生出千丝万缕的关联。万科与城市、万科与你我、万科与生活、万科与建筑、万科与家庭、万科与自然、万科与人文、万科与未来、万科与梦想……2010年沈阳万科品牌年度推广主题：沈阳万科17年我们的关系梳理万科品牌与万科项目之间的关系。•将项目特质与品牌特质相结合，使品牌对项目的支撑更为具体，更具针对性。•在项目推广之时，综合考虑品牌推广，实现项目对品牌的反哺。品牌与已售项目如何通过万科物业，持续进行品牌深化？品牌与在售项目如何更好地让品牌为项目服务，提升溢价空间？如何借项目推动品牌进步？品牌与不同系列的项目品牌与不同区域的项目沈阳万科17年我们的关系——万科品牌与项目的梳理万科已经改变了千万人的生活，也将有更多人因万科而改变。你与万科建立了何种关系？万科期待与你建立何种关系？锁定特定人群，以特定主题沟通。建立关系、清晰关系、培养关系。品牌推广延展举例：人群分类一儿童节—万科与儿童重阳节—万科与老人母亲节—万科与妈妈……人群分类二万科，与陪伴万科的人万科，与住在万科的人万科，与对万科有兴趣的人……沈阳万科17年我们的关系——万科与人群的沟通万科根植沈阳，必须进一步强化与城市的关联。这种关联不仅建立在居住与建筑之上，还延生至其他更为宽广的领域。万科不是只在沈阳造房子。品牌推广延展举例：万科与城市人文万科与城市公益万科与城市生长万科与城市理想……万科关注城市的各个领域，并致力于以自身力量推动城市的健康持续发展。沈阳万科17年我们的关系——万科与城市的对话沈阳万科17年我们的关系万科与项目的梳理万科与人群的沟通万科与城市的对话品牌与已售项目品牌与在售项目品牌与不同系列的项目品牌与不同区域的项目……儿童节—万科与儿童重阳节—万科与老人母亲节—万科与妈妈万科，与陪伴万科的人万科，与住在万科的人万科，与对万科有兴趣的人……万科与城市人文万科与城市公益万科与城市生长万科与城市理想……与母品牌的联系互动……通过提出旗帜鲜明的年度品牌推广新主题，解决以下问题——二、建立品牌与项目联动推广的坚实同盟。提出全新品牌主张，实现品牌与项目的联袂作战，达到相辅相成的推广效果。一、总结、梳理、展望在十七年之际，回顾和梳理万科与各个层面的关系，自我审视，扬长避短，更清晰地制定今后的品牌推广策略。三、增强品牌活力，提升品牌锐力任何伟大的品牌都会在长期运营后面临品牌老化的问题。新品牌主张，脱颖于市场，有助于持续保持品牌的领先性，展示品牌活力。正是基于以上观点，我们借助万科·蓝山推广，表达2010年万科与城市的关系——启势大东，万科履新植根沈阳十七年，万科深深感受到城市成长的脉动，并洞悉其中的关键因素，积极参与其中，与沈阳一起，构建更为有利的城市格局，成为城市发展的推动力。作为房地产行业的领跑者，万科前进的步伐从未停止。新时代，新沈阳，新生活，万科怀抱新的理想，迈入了全新征程，生活日日履新，梦想永无止境！我们的关系——万科与城市第二步结合企业与城市，区域板块炒作换个视角理解城市……在沈阳的区域版图中，相对于“新铁西”、“大浑南”，大东区域版块始终缺少一个清晰的区域概念。城市心理认知从“中街”直达“棋盘山”，在沈阳城市概念中，项目地所处区域习惯性被忽略不计。说完品牌，讲地块……沈阳国际化进程加快，城市建设风生水起。大东区，具有悠久的历史，具有靠近传统中心区的位置优势，却在城市发展的大潮中被”冷落“了。沈阳功能规划及宗地所在片区定位棋盘山风景旅游区教育人文区汽车产业区新兴商贸居住区宗地传统中心区重点商贸区城市洼地，是盲区，也是机会！以更为开阔的视野看待区域问题，挖掘区域价值，对区域重新定位。换个角度，全新视界市府广场以市府广场为原点，以青年大街为纵轴，市府大路为横轴延伸而成的城市坐标，将城市分为四大象限。市府广场跳脱就区域论区域的惯性思维，将大东区置于整体城市版图，以全局的、动态的眼光考量，重新定位。万科·蓝山，打开城市第一象限＋＋城市第一象限区位——临近城市第一中心，地处二环内优越地段，距离市府广场8公里以内车程。城市一级商圈“中街商圈”可快速到达，区域商圈“吉祥商圈”近在咫尺，畅享城市级别配套。交通——北侧：东北大马路，双向十车道，是沈阳第一路，共和国装备基地复兴之路，西侧：东建街，贯穿东北大马路，连接工农路与沈铁路，未来将拓宽至30M南侧：工农路，连接北海街与观泉路，未来将拓宽至30M其它：向西2KM可接入一环，向东1KM可接入二环，外接棋盘山风景区。全新视界，全新价值城市中心外延的便利生活，接驳繁华与自然城市第一象限·城市价值沈阳工业文明发祥地——1896年建立的奉天机器局，开创了沈阳近代民族工业之先河；1908年建立沈阳第一家电灯厂，使沈阳市的工业文明发展进入了一个新阶段；1921年建立的奉天大亨铁工厂，是当时沈阳市规模最大的民族工业；1923年创办的肇新窑业公司，是中国第一家用机器制造陶瓷的公司；1929年从这里开出第一台由我国自行设计、生产的“民生牌”载重汽车；建国后，位于大东区的许多大厂更是创造出共和国的许多第一……历史文化遗迹丰富——“大法寺”，“东塔”等名胜古迹；“周恩来少年读书旧址”，“九•一八”纪念馆，赵尔巽、杨宇霆等众多名人公馆；“东北第一甘泉”的八王寺汽水，被作为“宫廷御酒”而声名远播的老龙口白酒；被列入盛京八景的星阁晴霞、万泉垂钓、东塔春耕等文化遗产……传承城市的历史文脉，延续城市曾经的辉煌全新视界，全新价值城市第一象限·文化价值土地优势十分明显区内可置换与需重新盘活的工业用地高达500多万平方米，连续三年房地产交易量和开发量都在全市名居前茅。生态环境日益改善市府规划将东部地区规划为生态旅游度假区，着力打造以绿色生态为特色的宜居城区，目前大东区绿化面积已经超过沈阳市的平均水平，达到38％。生活配套完善教育发达：涵盖60余所学校，1中、5中晋升省级示范高中，35中晋升市重点高中，被省教育厅评为“学前教育先进集体”和“辽宁省教育督导先进集体”。商业完善：北方茶城、陶瓷城等传统市场升级；东中街商业区等现代服务业聚集；小什字餐饮特色街道发展；同时大力发展“一带三圈”地铁经济……沈城人居新焦点，升值潜力无限全新视界，全新价值城市第一象限·居住价值++城市第一象限基于城市地理坐标的提炼，方位明确，指代性强。通过“第一”强调大东区在城市核心城区发展中的重要地位。“++”是第一象限的符号表达，+价值，+生活，+未来，+文化……区域发展，以叠加速度进行，价值自然双倍递增。区域定位以“++城市第一象限”重新定义区域，具有重大意义＋＋城市第一象限市府广场区域炒作——具有区域发展针对性的城市作为！万科·蓝山——具有城市格局感的万科品牌作为！以万科·蓝山为支点，撬动大东区板块发展，补齐城市格局短板，构建完整的城市价值循环体系。以“城市第一象限”，强调项目的城市属性。通过具有差异化的区域定位，赋予项目差异化的市场定位。“作品”，以作品的态度打造蓝山，表现万科·蓝山的高品质。++城市第一象限人居作品万科·蓝山项目市场定位第三步明确项目概念，建立项目形象当企业与城市建立起良性的互动关系项目就应该落地了2005年广州蓝山2007年上海蓝山2009年北京蓝山201