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XX房产2009年6月中汇纺织厂项目评估提案目标一、打造镇海生态人居新标杆二、通过项目运营改变镇海居住环境差的传统印象三、重新改写镇海市场格局四、实现品牌与利润的共赢问题1.定位:如何在满足市场的基础上再创造市场2.规划:如何处理好环境与住宅之间的共生关系3.区域:如何达到城关板块比肩庄市/骆驼引领崛起4.竞争:如何使项目从众多竞争对手中突围5.产品:如何将项目核心优势最大化及差异化6.价格:如何使价格超越价值,实现利润最大7.客户:如何完成从全区客户抢夺研究思路解读项目解读市场解读客户项目定位地价评估解读项目历史：拥“宁波帮”发源地、枕院士文化、接海防遗址、临宁波舟山港未来：舟山跨海大桥、沿江大通道、物流港的建设改写镇海交通末端历史区位：绕城高速、杭州湾大桥、舟山大桥、宁镇路、轻轨共同构建“宁波东交通枢纽”经济：数百家企业坐落工业区，人均GDP居全区前列，企业主购买基础强大宁波东部交通枢纽、历史文化名镇、传统居住区站在城市的高度重新定义镇海用发展的眼光理性透析项目•项目区位•周边环境•地块解读•项目界定区位配套项目地理位置：※地块位于镇海老城区西部，属于西门社区。※城西板块是老城区启动较早的商品房板块。项目隶属镇海老城西门社区，为核心居住板块本案区位配套周边优质教育配套完备，人文、历史氛围浓厚，但存在一定空气污染学校：•龙赛中学（省级重点中学）•区中心学校（重点小学）•艺术幼儿园（原国家机关幼儿园）配套：•电信营业厅西门菜场•镇海中医院加贝超市•三江超市地块所属片区为传统居住区，周边配套完备，人文历史氛围浓厚，但由于紧临后海塘工业区，存在一定环境污染。本案龙赛中学区中心学校艺术幼儿园物流仓储基地千年古海塘中心幼儿园项目所属区域为镇海三大“富人区”之一，居住氛围纯粹第二个富人区第三个富人区第一个富人区第一个富人区，位于聪园路附近，以繁景小区为代表，形成于2000年前后。第二个富人区，位于大西门路以西区域，以金桂花园为代表，形成于2003年。第三个富人区，位于沿江路附近，以怡江华庭为代表，形成于2007年。以上区域中又以金桂花园为代表的第二个富人区最为纯粹区位配套地块解读项目四至:区域城市面貌较好，居住氛围浓郁北侧：寿昌花园、古塘花园东侧：金桂花园南侧：镇棉公园西侧：白龙新村项目用地呈L型，地块内分布有一定体量的植被，项目西侧临河，水质较好。经济技术指标：•占地面积63757M2•容积率:≤1.02•建筑密度30％•建筑物限高:20米地块解读项目资源限制条件大气污染拥有良好的景观资源；周边优质教育资源与配套聚集，提升项目价值；紧临高档住宅区，区域形象较好。项目界定：项目界定成熟版块富人区丰富人文景观资源解读市场解读城市镇海老城规划中明确了老城后海塘区域的产业功能及城区居住组团功能，未来发展前景看好产业规划规划中明确，老城将朝着浙东生产性港口物流中心的目标发展。项目所在的城区承担商务服务的功能。居住规划规划中，老城区共有三个居住组团，本项目所属区归为“西门居住组团”。北进西拓，使城关获得新的发展机遇镇海城市规划——北进西拓产业功能环境西拓至庄市、骆驼宁波中心城北部商贸商务中心绿化北进至澥浦化工产业污染严重结论在城市扩张的两个主要方向中，老城所属的东北方向在产业、资源方面都存在一定优势。产业区的外移及新型经济发展的规划，使老城居住氛围得到较大改善，城关将作为镇海的商贸中心，其功能更加纯粹。解读城市城市经济镇海城市经济处于强劲发展期，居民消费能力强人均GDP在各区中遥遥领先，人均可支配收入与慈溪相近，镇海经济发展潜力大区域镇海北仑慈溪余姚奉化宁海象山比较项目人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）2003年5516314060——142772440015096223601201819700126421719512561————2004年787811588252715158823120116752264181476923100145121978614379————2005年86626174088416317408370471901931445173812506416752221501644025952162592006年86624196749628219674442192162339873200023055819191274431843730213169702007年1144352230610630222307519052453548083230253520021698327932111536670209192008年681522530411212125304583322638556843251143910023684————4153724066各区历年人均可支配收入对比（元）0500010000150002000025000300002004年2005年2006年2007年2008年镇海北仑慈溪余姚奉化宁海象山各区历年人均GDP表现（元）0200004000060000800001000001200001400002004年2005年2006年2007年2008年镇海北仑慈溪余姚奉化宁海象山城市经济0501001502002503002003年2004年2005年2006年2007年2008年-1-0.500.511.522.53GDP固定资产投资房地产投资额GDP增长率固定资产增长率房地产投资增长率近年来镇海经济增长快速，为房地产市场快速发展打下坚实基础•2008年受经济危机影响镇海经济下滑明显。•除个别年份外，镇海GDP年均增长率保持在17%以上，2007年达到32.3%。•固定资产投资稳中有升，房地产投资比例逐年增长。GDP增幅和房地产业发展状况的关系小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展※前瞻的规划，带来老城的再次腾飞※产业聚集，城市发展动力源※现有居住氛围，未来居住组团——居住性※高速发展的经济，保障房地产快速发展※住宅后继供应大，新城区域成为焦点城市界定1）国家政策调整：09年政府出台一系列救市政策刺激消费，宁波自年初实施救市《26条细则》以来，取得显著成效，楼市一路升温；2）宏观货币政策：央行几次降息扩大内需也刺激了房地产消费；同时，在当下一片通货膨胀的预期声中，不少投资者加入到了“购房保值”的置业队伍中。行业宏观环境市场宏观环境今年以来，面对国际金融危机蔓延，世界经济增长减缓，市场需求减弱，实体经济严重受挫的内外环境，一季度经济运行数据表面经济逐步回暖，但经济下行压力依然存在。2006－2009年宁波市GDP对比（单位：美元）593.4695.06824.480013.20%14.20%12.00%1.00%02004006008001000一季度（%）一季度（%）一季度（%）一季度（%）2006年2007年2008年2009年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%指标名称2006年一季度2007年一季度2008年一季度2009年一季度规模以上工业总产值（亿元）1178.631537.318991485.9全社会固定资产投资（亿元）237.77244.73255.8317.2社会消费品零售总额（亿元）217.2250.9295.3331外贸进出口总额（亿美元）85.96114.8150.5114.7市区居民人均可支配收入（元）6453716678928259.7农村居民人均现金收入（元）3382371242094584市场宏观环境今年4月份企业景气调查结果表明，宁波市企业家对宏观经济判断的信心指数恢复上升，企业景气指数跨上景气区间，多项指标向好。工业企业104.7IT行业178.7房地产业136.1社会服务业138.5交通仓储邮政业94.1建筑业151.6住宿餐饮业80.2批发零售业101.9八大行业09年4月景气指数景气指数比上季度回升景气指数比上季度下降09年4月景气指数企业规模小型企业95.5中型企业105.7大型企业135.2股份有限公司96.4私营企业家99.4从不景气上升到景气区间下降，处于不景气区间市场宏观环境2008年下半年出台的一系列促进房地产市场健康发展“暖市”政策的叠加效应导致了今年一季度我市积蓄已久的房地产刚性需求和改善性需求的逐步释放，今年一月到五月整体市场表现平稳，价稳量增，但办公和商业项目成交并未起色。08年10月至09年5月市四区销售总体情况97969822105099621915398229802103340100020003000400050008000850090009500100001050011000成交套数705820196911171539250132123985成交均价97969822105099621915398229802103342008年2008年2008年2009年2009年2009年2009年2009年月份中心区城西下应鄞南其它2009年5月1092596590153312009年4月77952841726142009年3月7901904819482009年2月322551997582009年1月16582642822008年12月332443664632008年11月188361815432008年10月30831129662自08年1月份到09年的5月份，镇海市场实现了“U”字型反弹，修正了08年初近30％的下跌空间，但是区域后市走势值得深入研究！区域市场成交2008年1月至2009年5月镇海住宅销售套数194186359665110917061146971548119718351639801002003004005006002008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月销售面积平稳上升，土地供应萎缩导致新一轮供不应求，价格上涨明显•镇海土地市场周期性明显，市场周期在三年左右。•09年上半年镇海土地市场集中放量，主要集中在新城区域。市场供应量增长速度缓慢，而市场需求则稳步增长市场表现为明显的供不应求现象区域市场成交020040060080010001200140016002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年0510152025土地成交（亩）房地产投资（亿元）0102030405060702004年2005年2006年2007年2008年竣工面积（万方）销售面积（万方）从未来的供应上看，镇海住宅的后续供应仍然较大，但主要分布在新城发展带未来土地供应计划：◇《宁波市城市近期建设规划》住宅发展布局普通商品房90平米以下小户型供应比例不低于70%。◇未来三年，镇海新增居住用地主要镇海新城和镇海经济技术开发区后续楼市供应量充足：•合生国际城：占地450亩的大盘，共分三期开发，目前一期第二组团正在公开发售。•开元九龙湖/达蓬山/郎家坪地块：共计780亩，目前为第一期。•银亿海尚广场：占地144亩的商业，目前已开工建设。•物资局地块：占地155亩，形象宣传中。•镇海旧城改造鼓楼广场区域：占地43亩，分多期开发。区域土地供应老城区地荒和价格持续上升形成市场高卖压力，消费者心理底线被迫“水涨船高”。◇镇海城关拥有丰富的人文历史、山海景观资源；特殊的地理位置使城市发展方向受限，可开发用地有限。◇随着老城区可供开发用地日渐减少，房价持续上涨，消费者不得不接受现在的市场价格。2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年5月止楼面价(元/M2）1215223162614152750772786老城土所所占比例4%0%17%