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(海量营销管理培训资料下载)罗彻姆有限公司案例：罗德兹博士发火了“这应该是一项非常简单的决策，因为只有两种选择，我实在不明白它怎么会变成这么大的一个问题。我只是让你们去挑选一台机器而已”，管理委员会都面有愧色。问题已经酝酿了好几个星期了，虽然约翰·罗德兹已经预感到了它会发生，他还是非常生气。当他还是一名年轻的化学家时，他创建了这家公司，至今已有十三年了，公司一直避免了政策方面的激烈争论，目前就这个小问题发生争论，这令他感到困惑和不安，特别是这发生在公司已经完善以后。罗彻姆有限公司是最大的独立公司之一，它主要向仪器加工业供货。它在20世纪60年代末首次获得成功，这归功于一种食品防腐剂，它主要用于肉制品的保鲜，当时是用利兰太(LerentyI)的名字出售的。此后它们又开发了食品染色与食品包装方面的产品，目前，利兰太在公司销售总额中只占25%。决策争论的发起与替换用于生产利兰太的一台加工机器有关。一共只有两台机器，它们都是由当地的切迈克斯（Chmex）公司出品的。其中较旧的一台机器发生了故障，频繁的停机，再加上质量水平的不稳定，使产出水平只能勉强达到要求。现在的问题是，应当用新的切迈克斯机器替换旧的，还是购买市场上仅有的符合加工要求的一家德国产AFU机器？首席化学家对两种机器进行了比较，如附录图1所示：切迈克斯AFU资本成本590000英镑880000英镑按生产能力加工的单位成本185英镑183英镑计划的生产能力2200千克/月2800千克/月质量98%0.7%纯度，手工测试99.5%0.2纯度，自动测试保养很充分，但需经常进行不清楚，可能不错售后服务很好不清楚，可能不太好送货三个月立即附录图1罗彻姆公司：切迈克斯与AFU机器的比较问题由新成立的管理委员会主持解决，约翰•罗德兹最近宣布，公司已经初具规模，从前所彩的专制的（尽管比较友好）决策方式应该改变了。委员会由四名高级经理组成，(海量营销管理培训资料下载)他们是：首席化学家和营销经理，他们从公司创立起就在公司工作；还有生产部经理和会计师，他俩加入公司只有6个月之久。这是委员会的第二次会议，罗德兹已经开始为当初的决定后悔了。下面列出的就是委员会各位成员提交的信息以及他们对决策的表态。1．营销经理今年对这种防腐剂的市场需求已经达到了2000万英镑的规模，其中罗彻姆公司占大约48%的份额。市场已经发生了明显的变化—特别是很多防腐剂用户现在能够买到与利兰太相似的产品，竞争的结果是市场对价格的反应敏感多了。将来的市场走向有些不确定。很明显市场不会萎缩（从需求量看），最乐观的估计表明4年后市场规模将达到2400万英镑（按当前价格计算）。然而，有些业内人士认为，如果考虑到食品防腐的潜力，当前的市场只不过是冰山的一角罢了。特别是考虑到几乎被打开的出口市场。利兰太是根据顾客的专门要求以固体、粉末或液体形式出售的。然而，尽管比较复杂，价格仍与所使用的化学品的重量相关。比如，今年的平均市场价格大约是200英镑/千克。当然，根据订货量朱同价格也会有所变动。目前，我主要关心的是确保每个月利兰太的质量和数量，虽然生产部门从未让我失望过，但我担心除非我们迅速买到可靠的新机器，否则这样的事很快就会发生。德国的机器几周后就可正式投产，而且产品的质量会更好。而且，如果需求增加，我不是说需求一定增加，德国AFU机器可以提供额外的生产能力。我承认现在我们还没有扩大防腐剂市场份额的打算，我们应该优先考虑开发其他产品。当这一目标完成后，我们再回头来关注防腐剂问题。2．首席化学家首席化学家是罗德兹的一个老朋友，每种新产品的研制，大体上由他俩共同负责。目前，他的主要预算用于改进基本的利兰太，它主要用于酸性丰富的食品，譬如水果。这并不容易，至今仍未有什么结果，但这位首席化学家仍保持乐观。如果我们成功改进了利兰太，市场需求一夜之间就会鄱番，我们就会需要额外的生产能力。我知道如果选用德国机器就要承担风险，但公司就是在把筹码押在了我们的研究成果之后才成长起来，我们必须继续表现出信心。3．生产经理利兰太部是一个独立的生产部门，实际上，它从实体上是分离的，位于离工厂其他(海量营销管理培训资料下载)部门几码远的一幢建筑内，利闺主部有自己的原材料仓库和包装部门，只是产成品放在主楼的主仓库里。利兰太的生产需求目前稳定在每月4150千克。为机器配备的四名技工是罗彻姆公司仅有的技术人员，他们主要负责机器的日常维修和质量控制，这主要是由于历史的原因，因为当企业刚开始运营时，产品是试验性的，需要合格的技工来维持工厂运营。这四名技工几乎是从一开始就在企业中工作了。营销经理和首席化学家认为利兰太销售的大规模扩张没有什么不对，如果扩张没有发生，他们无需处理所有相关的问题。德国机器所需催化剂的成本几乎是切迈克斯公司机器的三倍。考虑一下，如果产量很低，这对预算的影响会有多大。根据我的了解，根本没有证据表明利兰太的需求会有大幅上升，不行，使用AFU机器的想法太冒险了。不仅仅是因为存在风险，我认为大家并未全面了解使用AFU机器的后果，为了开动它，我们所需要的条件是原来的两倍。但真正使我担心的是工作人员的反应，作为非常合格的技术人员，他们视自己为企业的精英，如果我们使用AFU机器，所有他们感兴趣的工作，像检测和保养机器，会消失或大大下降，他们将不再是领取高薪的加工工人。4．会计师公司最近的资本投资几乎全部来自于本身的留存收益，但今年将要申请短期贷款，这是几年来第一次。我认为进行我们负担不起的投资是不明智的，它带来的额外生产能力目前并不需要。今年将是公司财务比较紧张的一年，为了改进其他产品和增加企业其他部门的投资，我们早已承诺增加大量的支出，罗德兹博士并不主张从企业外部过度融资。我同意对利兰太的需求可能会大幅增加的观点。但是，如果需求真的增加了，也不可能是今年，而且增加的幅度之大也不是AFU就能应付得了的，我们最好到那时再购买三台切迈克斯机器。约翰·罗德兹对争论的调停：好吧！我知道我们的讨论还有些盲目性，但这个世界本来就不完美，我们永远也不会获得全部所需的信息。况且，我们为在现阶段采取任何决策者比放任自流要好。问题：（1）叙述本案中的决策问题；（2）该公司是如何解决的？（3）你如何应用学过的定量分析方法解决这些决策问题？(海量营销管理培训资料下载)案例2：豪华家具股份有限公司豪华家具股份有限公司是由格雷森先生和威尔金斯先生于5年前在英格兰南部创建的。在发行的750000股股份中，他们各持有35%。公司发展迅速，现在已开始盈利。公司起初只有5人，现在已有32人，其中不包括威尔金斯先生和格雷森先生。该公司在家具行业中已享有盛名，他们制作特色座椅，通过各种销售渠道和少数几个大批发商进行销售。公司由威尔金斯先生掌管财务和会计，格雷森先生负责营销和生产。在营销方面，有5名推销员与批发商打交道，同时也为零售商提供些帮助。此外，还有3人负责配货、包装和发货。以上两组人员的工作都向格雷森先生汇报。在生产方面，车间有四个工段：切割工段3人，刨工段2人，装配工段8人和精工工段3人，这些工段由2名工头管理。在财务会计方面，有1名处理账务和工资的记账员兼秘书，有3人对记账员负责，负责开发票和开订单。另外，还有一位秘书为威尔金斯先生和格雷森先生处理日常事务。公司有年产30000张椅子的生产能力，目前每年生产并销售28000张。固定成本包括销售、行政管理和生产管理费用（含12%的贷款利息和折旧）每年为750000英镑。每张椅子的直接成本为10英镑人工费和30英镑材料费，每张椅子售价70英镑。根据简单的直线保本分析法，由于具有合理的安全界限（指保本点销售量与现有销售量之差额，差额愈大，公司愈安全，如销售量下降，只要存在安全界限，仍属有利可图—译注），公司是盈利的。格雷森先生很想继续扩大生产，至少要与去年15%的销售增长率持平。“我知道，如果我们的生产超出了30000张的限度，我们就需要投资增加设备，这样我们的年固定成本将增加100000英镑（这笔款项必须借贷）—这将使我们每年的生产能力至少扩展到50000张椅子。如果我们要使公司真正成功，我们就必须求得发展。嗨，如果我们像现在这样发展下去，要池几年公司就会成为最大的公司之一。我真希望过过所谓‘巨头’的瘾。我们的供应商说，如果我们在一年内买下价值超过30000张椅子的原材料，他们将在所有的原材料价格上给我们10%的大宗购折扣。由于使用新的机械设备会提高生产率，人力成本将减少5%。”威尔金斯先生对扩展不是那么有把握。某一天在吃午餐时，他对格雷森先生说道，“过度扩展的棘手问题之一是我们似乎不能完全控制所发生的一切。我们花了很多时间来管理公司，但愿们从未去车间动过手。我曾经很喜欢我们起开车床的时光，刨锯木头几乎是一种娱乐。如今你管销售和生产，而我的大部分时间则花在处理账目，支付账单，(海量营销管理培训资料下载)追讨欠款，以及与我们的开户银行经理约翰·菲利普谈话，这些都没多大意思。我明白，增加我们的市场份额是有好处的，而且也完全可能。前几天我跟约翰谈到扩展计划时，他提到家具市场需求的平均价格弹性为3。我们是能扩展，但是否值得扩展呢？对此进行了一番讨论之后，威尔金斯先生说他要准备一份损益表，前提是在原有的生产能力下，提高15%的销售额。（附录表1为截至1993年5月30日的损益表）威尔金斯先生已收到一家家具连锁店的订单，询问豪华家具公司是否愿意以这位零售商自己的牌子专门设计制作椅子，20000英镑的设计费将由豪华家具公司承担。其他单位直接成本与公司自己的产品成本一致。这家家具连锁店计划头一年购买20000张椅子，每张55英镑。此后，如果首批订单在连锁店销路看好，将扩大销售量并增加新产品。格雷森正在考虑的一个计划是打入办公家具市场，他瞅准了几个市场空缺。办公家具市场有竞争，但价格弹性不大，顾客十分信任现有品牌。对于豪华家具公司来说，一旦能够在这个市场站稳脚跟，其利润要比家用家具市场高得多。他打算建立一个有新工厂和新厂房的分公司。他认识到公司要么迅速发展，生产大量的产品投入市场，要么逐步投入运营，通过公司目前的一些批发商来销售产品。他还没有计算这一方案的成本，但他认为大约需要1000000英镑。威尔金斯先生众秘书均得知计划的事情，但格雷森先生还没有时间和他谈整个打算。初步考虑之下，威尔金斯先生对这一计划的结果没有把握，他也不敢肯定是否能筹集到这笔必备的资金。某天在吃午餐时，威尔金斯先生对格雷森先生说：“我们要当心，事先没有完全考虑清楚各种牵连关系时，不要陷得太深。我们不希望有任何麻烦，因为我们各自做自己的事，冻知道以方是如何工作的。接下来是扩展的资金问题，尤其是我们是否要发行更多的股票。目前我们掌管公司，因此不必担心被人吞并，但是我们的负债率已很高，你希望进入的专业市场又充满了各种风险，如果我们把事情弄糟了，那将有多荒唐！我知道你已经做了些市场调查，但调查的精确度有多少？你曾说过我们需要在目标市场中有60%个目标组知道我们。在我们进入这个市场之前，你必须拿出一份橡样的营销方案，以免使我们面临过高的财务风险。”格雷森先生非常清楚进入办公家具市场可能牵涉到的财务问题。他知道在英格兰北部有一家同等规模的公司在这一市场上非常成功，并且有很广的销路，尽管他们的产品比他向豪华家具公司建议的那种要便宜，格雷森先生认为他们的经济实力可使合并有利可图。他想如果以某种形式合资联营，他们的闲置生产力就可被利用起来。威尔金斯先生不赞成与其他公司联合的计划，他确信这样的计划会遭到全体员工折(海量营销管理培训资料下载)反对。的确，谣言已开始流传，说公司的经营方式和人事都要变动。不错，这样做确实能取得规模经济效应，豪华家具公司的工厂内部目前的某些职能也必须改变。让全体员工完全明了可能的发展动态是重要的，不过在目前环境下，这样做会引起情绪波动。