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第三节产品生命周期与新产品管理•一、产品生命周期阶段•二、产品生命周期策略•三、新产品开发过程•四、新产品采用过程•五、新产品扩散过程•六、扩散理论及其在营销领域的应用一、产品生命周期阶段•产品生命周期指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，即产品的市场生命周期。•典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。典型的产品生命周期销售时间介绍期成长期成熟期衰退期产品生命周期时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品•来也匆匆•去也匆匆时间销售额二、产品生命周期策略•介绍期(introductionstage)的营销策略•成长期(growthstage)的营销策略•成熟期(maturitystage)的营销策略•衰退期(declinestage)的营销策略（一）介绍期的营销战略•市场特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。价格高低促销高低快速撇脂定价缓慢撇脂定价快速渗透策略缓慢渗透策略1.快速掠取战略•特点：以高价和高促销方式推出新产品。•优点：可迅速占领市场；可在短时间内收回产品的研制开发费用，取得利润。•适用条件：•市场需求潜力较大，目标顾客求新心理强，急于并愿意出高价购买；•大多数潜在消费者还不了解这种新产品；•企业面临潜在竞争者的威胁；2.缓慢掠取战略•特点：以高价低促销费用推出产品。•优点：可获得较高的利润率。•成功条件：•大多数顾客知道该产品；•购买者愿意出高价；•市场规模有限，容量不大；•没有潜在的激烈竞争，竞争者的威胁不大。3.快速渗透战略•特点：以低价和高促销的方式推出新产品。•优点：可使企业迅速占领市场，扩大销量，为企业带来最大的市场份额；可阻止竞争者进入。•缺点：初期会发生亏损。快速渗透战略成功的条件•市场规模大（有可能实施低成本扩张）；•顾客不了解这种产品（因此必须高促销）；•大多数顾客对价格敏感（因此必须低价）；•潜在竞争激烈（因此必须高促销）；•生产成本可以降低（因此能够实施低价）。4.缓慢渗透战略•特点：以低价格和低促销水平推出新产品。•优点：可以吸引一定数量的顾客购买；有较多的净利润。•成功条件–市场容量很大–购买者十分了解这种产品（假设的或通过调查得到的–购买者对价格敏感；–有一些潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长阶段的营销策略•（1）改变产品品质：增加新的功能，改变产品款式等；•（2）选择适当时机降低价格；•（3）改变广告宣传的重点，从通知性广告到劝说性广告，树立产品形象，维系老顾客，吸引老顾客；•（4）寻找新的子市场；（三）成熟期的营销战略•调整市场：发现产品的新或改变推销方式，用途，扩大产品的销售量。•调整产品：以产品的自身调整来满足顾客的不同需求。•调整市场营销组合：通过4p组合因素加以调整，刺激销售量的回升。（四）衰退期的营销战略•特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。•1.继续策略。仍按照原来的子市场，使用相同的分渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。•2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。•3.收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。•4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营CompanyLOGO违反规则的老化产品还是巧妙的生命周期管理？有些产品刚刚上市不久，就消亡了；而有些，似乎是违反生命周期规则一样，表面上看来没有任何结构或营销策略的变化，但经历了一代又一代。不过仔细看来，这些产品远不是没有任何改变，而是通过巧妙的生命周期管理使它们保持新鲜、有意义，并吸引消费者。下面一个例子本来会只是热潮产品，但却因为其独特的魅力而成为长久以来的市场赢家：芭比娃娃说起违反生命周期的“老化”产品，当数玛特尔公司的芭比娃娃。到1999年，她该40岁了，但是公司却给了她无限的生命力。自从1959年推出以来，芭比娃娃就一直是女孩们长久以来的梦想，她们长大以后也要成为这个样子。然而，随着女孩们梦想的改变，芭比也随之变化。她的形象很多，包括空中小姐、模特、宇航员、摇滚歌手、外科大夫和总统候选人等。近年来她忙于成为WNBA灌篮高手、奥林匹克溜冰者和云斯顿（NASCAR）赛车手，甚至都忘记了自己的年纪。玛特尔每年都会推出新的芭比娃娃以跟上最新时尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、冒险型以及教养型。芭比娃娃也反映了美国不断变动的多样化人口。玛特尔曾于1968年推出了黑人芭比，后来也推出了古巴人和亚洲人芭比娃娃。近年又推出了水晶芭比（一种华丽的魔力娃娃）、波多黎各芭比（世界各地系列中的一员）、优美体型芭比（与健身运动相关）、飞行芭比（一种飞行员）、足球芭比（与最近的女足相关）。如可以选择芭比的头发、眼睛的颜色以及样式——甚至是个性，然后玛特尔会根据你的需要生产出来，把它卖给你。作为成功管理生命周期的结果，芭比正如她年轻时一样保持着市场诱惑力。在全世界150个国家，芭比销售量保持着两位数字的增长，每年销售额达19亿美元。如果把所有芭比的头与脚相连，芭比和她的朋友们将绕地球72圈。三、新产品开发过程新产品指与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。三、新产品开发过程制定营销策略寻求创意甄别创意形成产品概念营业分析产品开发市场试销批量上市构思的来源•消费者•内部员工•竞争者•中间商构思首先来源于顾客•海尔认为，消费者不仅是消费的主体，也是产品设计的主体，开发的许多新产品都源于顾客。•长虹提出产品“从消费者中来，到消费者中去”，承诺“长虹品质，感观评判”。典型例子•海尔集团2001年向美国大学生推出的电脑桌冰箱，其创意即来源于美国大学生的需求。•长虹招募消费者作为“感观评判师”，引入消费者作为设计顾问，用消费者的语言表达产品。甄别创意•新产品创意产生后，要采用一定的标准对之进行筛选。•考虑两个因素：•创意是否与企业的策略目标相适应•企业有无足够的能力开发这种创意形成产品概念•产品概念是以对消费者有意义的术语加以表达的详细的产品创意，使之在消费者心目中形成一种潜在的产品形象。•一个新产品创意能够转化为多种新产品概念。•新产品创意经筛选后，必须进一步发展出更具体、明确的产品概念。制定营销策略•目标市场（规模、结构和购买行为）•产品预期价格、分销渠道及第一年的市场营销预算；•较长期（如3~5年）的销售额、利润目标和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。营业分析•审查新产品的销售、成本和利润，以了解新产品概念是否符合企业的目标。•估计该产品的最高销售额和最低销售额，从中得出风险的范围。然后，在此基础上估计产品的预期成本和利润。•目的：评价其商业吸引力产品开发•由研究开发部或生产部将新产品概念制成产品实体或样本•对产品实体或样本进行严格的功能测试和消费者测试市场试销•市场试验的规模取决于两个方面：•一是投资费用和风险越高的产品，试验的规模应该大一些；•二是所需市场试验费用越多，时间越长的新产品，试验的规模应该小一些。批量上市1、何时推出新产品2、何地推出新产品（市场潜力、企业在该地区的声誉、投放成本、该地区调查资料的资料高低、对其他地区的影响力以及竞争渗透力）3、向谁推出新产品（优秀的顾客群体：他们是早期使用者、是大量使用者、是意见领袖并能为该产品作正面的宣传）4、如何推出新产品四、新产品采用过程•所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心里阶段。•美国著名学者埃弗雷特.罗杰斯在1962年出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。•（一）认识阶段•（二）说服阶段•（三）决策阶段•（四）实施阶段•（五）证实阶段说服阶段营销部门让消费者充分认识到新产品的特性：相对优势：新产品在功能性、可靠性、便利性等方面。适用性：创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。复杂性：认识创新产品的困难程度，越是难以理解和使用，采用率越低。可试性：创新产品在一定条件下可以试用。明确性：创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。五、新产品扩散过程•（一）新产品采用者的类型•所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐的扩张到其潜在市场的各个部分。•1、创新采用者•2、早期使用者•3、早期大众•4、晚期大众•5、落后采用者五、新产品扩散过程•创新采用者的特征：冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。•早期采用者：具有较高的威信，成为某些领域的意见领袖，对创新扩散有着决定性影响。•早期大众：深思熟虑；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。•晚期大众：特征是多疑，信息多来自周围的同事和朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息。•落后采用者：一般在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期才会采用。五、新产品扩散过程（二）新产品扩散过程管理企业扩散管理的目标主要有：•1.导入期销售额迅速增长•2.成长期销售额快速增长。•3.成熟期产品渗透最大化。•4.尽可能维持一定水平的销售额。根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是导入期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期一段不长的时间后，销售额就开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理部门采取如下的一些措施和策略。五、新产品扩散过程•1.实现迅速起飞：•（1）派出销售队伍，主动加强推销；•（2）开展广告攻势，使目标市场很快熟悉新产品；•（3）开产促销活动，鼓励消费者试用新产品。•2.实现快速增长：•（1）保证产品质量，促进口头沟通；•（2）继续加强广告攻势，影响后期采用者；•（3）推销人员向中间商提供各种支持；•（4）创造性地运用促销手段使消费者重复购买。五、新产品扩散过程•3.实现渗透最大化：•（1）继续采用快速增长的各种策略；•（2）更新产品设计和广告策略也，以适应后期采用者的•需要。•4.要想长时间维持一定水平的销售额：•（1）使处于衰退期的产品继续满足市场需要；•（2）扩散分销渠道；•（3）加强广告推销。五、新产品扩散过程（三）意见领袖和口头传播的影响•1.信息沟通与新产品扩散•新产品常常是从宣传媒体传递到意见领袖，然后再从意见领袖流向追随者。•2.意见领袖的作用：•（1）告知他人有关新产品的信息;•（2）提供建议意见以减轻别人的购买风险；•（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。•3.意见领袖与其追随者六、扩散理论及其在营销领域的应用•（一）创新扩散•扩散过程由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、社会系统。•（二）巴斯模型•20世纪60年代扩散模型被引入营销领域以来，从事消费者行为研究的学者开始将来自一般领域的各种切合实际的假设引入消费者行为研究；从事管理学研究的学者注意把各种假设应用于旨在发掘更多创新采用者的新产品开发策略。学者的努力，又都是以1969年弗兰克巴斯(FrankM.Bass)提出的新产品成长模型为基础的巴斯模型及其修正形式来预测零售服务业中的创新扩散以及工业技术、农业、教育、医药、耐用消费品等市场的创新扩散。