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厦门大学洪镔2006第一部分战略分析航空运输业作为三大交通运输行业在国民经济和社会发展中占据着重要地位。然而，2000年以来，全球的航空业面临着严峻的挑战。2001年美国“911”事件，导致全球航空业需求猛跌，中国航空货运周转量负增长13%；接着2003年初东亚地区爆发“SARS”，导致当年我国旅客周转量增速从双位数猛降至1.9%；随后从2003年以来，国际油价开始节节攀升，04、05年原油均价涨幅均超过30%，06年在一波疯狂上涨后有所回调，然而石油作为一种不可再生能源，其价格势必长期保持在上升通道，巨大的燃油使航空公司面临沉重成本压力。一、航空业的PEST分析1、P（Policy）政治环境：3月14日，十届全国人大四次会议表决通过了《关于国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要的决议》，《决议》中明确提出了：建设社会主义新农村、推进工业结构优化升级、加快发展服务业、实施互利共赢的开放战略。这其中涉及航空运输业的主要在于“推进工业结构优化升级”强调了加快发展高技术产业，包括电子信息制造业、航空航天产业及优化发展能源工业，包括石油天然气等。此外，在石油价格连续上涨之后，国家出台了燃油附加税政策，并屡次提高其征收，从航空公司的报表中我们发现这一政策在一定程度上缓解了石油价格上涨对航空公司带来的成本压力。2、E（Economic）经济环境（1）GDP的高速增长为航空业的发展带来正效应。航空业与GDP增长具有极高的正相关性。根据欧美等发达国家的经验，航空业一旦开始起飞，其年均增速将是GDP增速的1.5～2倍，而且行业成长期长达30－40年。实践表明这个结论也符合我国国情，1990－2005年，我国航空业增速是GDP增速的1.7倍。随着中国经济保持稳健的增长，我国的航空业将保持15%的增长态势。此外，经济增长中的对外贸易部分将直接刺激我国航空货运市场的发展。如图：AllrightsreservedbyHongBin厦门大学洪镔2006图1：航空货运与GDP、外贸额高度相关（2）人民币升值带来巨额汇兑收益从05年7月人民币兑美元一次性升值2%以来，人民币就一直保持上升势头。06年至今，人民币兑美元的累计升值幅度已达2.5%。多项指标显示，人民币兑美元将出现持续升值的趋势。航空公司均拥有大量的外币负债，而且主要是美元负债，人民币升值必然带来巨额汇兑收益。表1列示了各航空公司对人民币升值的敏感度分析。图2：人民币兑美元走势图――2005年7月汇改以来人民币兑美元呈加速趋势表1：航空公司对人民币升值的敏感度分析AllrightsreservedbyHongBin厦门大学洪镔20063、S（Society）社会环境随着人民生活水平的提高，外出旅游成为了广大国人热衷的休闲方式，人们不仅仅满足于境内游，出境旅游正逐步兴起，2001－2005年我国出境旅客数年均增长达26.7%，这将极大的刺激航空客运的发展。同时，随着中国国际地位的提升，日益融入国际舞台，对外交流将日益频繁，2008年北京奥运会、2010年上海“世博会”等一系列重大国际事项将进一步刺激我国航空市场的需求。图3：航空客运与GDP、旅游业高度相关4、T（Technology）技术环境从航空业的技术层面来看，随着科技的发展，波音和空客的众多新型飞机崭露头角。此外，机械动力技术的进步为飞机核心技术——发动机提供了有力支持，而不断面世的新材料也为飞机制造商提供了更多的选择。二、航空业的波特五力模型分析AllrightsreservedbyHongBin厦门大学洪镔20061、现有公司的竞争作为关系国计民生的产业部门，航空业历来是由国有资本所绝对控制的，再加上航空运输业需要大量的资金投入，具有极强的规模效应，使得行业进入门槛较高，这使得现有竞争对手数量不多。然而从另一个层面来看，正因为规模在行业中的重要性，将刺激航空公司进行争夺市场分额的激烈竞争，此外，由于航空公司的固定成本与变动成本的比率很高，公司将有动机降低价格以利用剩余生产能力，价格战将十分普遍，基于上述两点原因我们认为国内航空业的竞争是较为激烈的。2、潜在进入者尽管航空业的进入门槛较高，但随着国家政策的允许，民营资本将逐步进入航空运输业等。以春秋航空为例，作为一家民营航空公司，春秋航空的出现给为数不多的国字号航空公司带来了一定的威胁。春秋航空的优势在于“两低两高两单”。具体来说就是通过采取网上订票等方式昀大程度地降低管理费用和营销费用；在运营过程中保持高客座率和高飞机使用率；在机型选择上采取单一机型（仅波音机型）单一舱位（只有普通舱）的做法，昀大程度地降低了飞机维修养护费用。正是这一系列策略使得春秋航空的机票与其他航空公司相比具有较大优势。然而，作为竞争者春秋航空面临着航线少、机型单一等诸多瓶颈，这使得它在与国字号航空公司竞争中并不具有绝对优势。3、替代产品威胁对于航空运输业而言，公路、铁路和航运等其他运输方式无疑是极大的威胁。尽管飞机作为一种快捷便利的交通工具，在运输时间及旅程舒适性上具有绝对优同行业竞争者潜在进入者：春秋航空等民营航空公司消费者：出游供应商：飞机制造商购买者议供应商议替代品的威胁大新进入者的威胁小替代品：车船等交通运输工具同行业威胁较大AllrightsreservedbyHongBin厦门大学洪镔2006势，然而航空运输的价格至少在目前依然是远远高于其诸多替代产品，尽管我国目前民众的收入水平有了很大提高，但尚不足以将飞机作为普通的交通工具使用，乘坐飞机对于大多数消费者（如放假回家的大学生、返乡的务工人员）仍然是奢侈消费。可以预见，在很长一段时期，公路铁路和航运都将是航空运输强有力的替代产品。4、供应商的议价能力（1）飞机制造尚的议价能力。供应商的议价能力取决于数量及航空公司可选者的替代品，对于飞机这种高科技高价值的产品，仅为数不多的大型厂商，而环顾国内航空公司的机型无外乎波音麦道空客，供应商数量的稀少使得其议价能力大大加强。（2）燃油供应商的议价能力。航油成本是目前影响国内航空公司业绩的昀大因素。在新型飞机动力能源面世之前，燃油供应商将继续在对航空公司的交易中占据有利地位。今年以来国内航油价格已经跟随国际油价上调了三次，由于航油成本在国内航空公司主营成本的比重已普遍达到40％，航油价格上调直接导致航空公司处于亏损境地。不过从06年三季度开始，国际油价大幅下跌，纽约轻质原油期货价格从高点已经回落了近30％。按照06年预期耗油量计算，航油价格每下调100元/吨，将分别提高国航、东航、南航和上航每股收益0.02、0.05、0.05和0.04元，对于缓解航空公司压力有很大帮助。图4：纽约轻质原油期货价格走势图三、三大航空公司的战略分析（一）国航在国内三大航空公司中，国航是具有明确发展战略并具有较强执行力的一家。国航的战略目标是“做主流旅客认可、中国昀具价值、盈利能力昀强、具有AllrightsreservedbyHongBin厦门大学洪镔2006世界竞争力的航空公司”。在发展目标方面，国航不追求做昀大的航空公司，而是致力于打造国内盈利能力昀强、昀具品牌价值的航空公司。其具体战略有以下几点：1、选定高利润的目标市场——商务旅客在市场定位上，国航致力于服务高端商务旅客为主，兼顾旅游客户。商务旅客比例较高成为国航的一大优势。这固然来自于国航作为机载国旗航空公司的独特地位，但更重要的应归因于国航明确的市场定位和良好的客户管理。目前国航已与众多中国政府部门及大公司签订了服务协议，成为上述客户首选的航空公司。而且“911”以后，更多的国外商务旅客选择国航飞机，再加上中国境外旅游签证逐步放开，国航抓住机遇增开航线，并适时进行头等舱和商务舱改造。另外，公司还利用“国航知音”常旅客计划发展和巩固高端客户。2、大力开拓国际市场2006年6月，国航与国泰航空、中航兴业、中信泰富及太古在香港联交所发表联合公告，拟通过一系列股权重组（星辰计划），昀终实现：港龙航空成为国泰航空的全资子公司;国航和国泰航将实现交叉持股。根据相关公告，“星辰计划”相关股权重组全部实施后，国航将持有国泰航空17.5%的股权，国泰航空将持有国航17.32%的股权;而且双方通过交叉持股和相关营运合作，将结成紧密的战略联盟。“星辰计划”将加强国航对国内市场的控制力，提高国际竞争力。如果“星辰计划”得以顺利实施，国泰/国航联盟将占据70％以上的香港市场和1/3的中国内地市场，形成北京－香港双枢纽网络。这不仅将巩固国航和国泰现有的竞争地位，还将对南航和东航形成巨大的竞争压力，从而对国内航空业的竞争格局造成深远影响。（二）南航1、构建庞大的航运线路中国南方航空股份有限公司是国内运输飞机昀多、航线网络昀密集、年客运量昀大的航空公司。截至2006年5月底，南航经营包括波音777、747、757、737，空客A330、321、320、319、300在内的客货运输飞机259架。目前，国际国内航线600余条,通往全球142个大中城市。形成了以广州、北京为中心枢纽，密集覆盖国内，全面辐射亚洲，连接欧美澳洲的强大航线网络。2005年，公司旅客运输量4412万人次，连续27年居国内各航空公司之首。AllrightsreservedbyHongBin厦门大学洪镔20062、中国南方航空股份有限公司坚持“安全第一”的核心价值观，安全基础坚实。飞行实力出众，拥有2800多名优秀的飞行人员，是目前国内唯一一家拥有独立培养飞行员能力的航空公司，与全球知名飞行模拟器制造商CAE合资建立的飞行训练中心是国内规模昀大的飞行训练中心；机务维修实力雄厚，旗下广州飞机维修工程有限公司（GAMECO）建有亚洲昀大的飞机维修机库，南航与德国MTU公司合建有国内昀大、维修等级昀高的航空发动机维修基地；保障体系完善，拥有可日指挥250架飞机、1200个航班、获得国家科技进步二等奖的飞行运行控制系统（SOC），以及同获国家科技进步二等奖的发动机性能监控系统等国内航空业昀为先进的IT系统。1995、2001、2003、2004年度，四度夺得中国民航航空安全昀高奖——“金鹏杯”。（三）东航重视服务，提高产品差异化水平2005年，本集团成立了服务质量管理部，负责服务质量的规范治理和服务品牌的创新，力图通过提升服务水平加强产品的竞争优势。通过完善航班正常土作奖惩机制，正点率逐步回升。据中国民航总局统计，全年东航航班正点率领先国内行业平均水平。在继续打造原有服务品牌同时，坚持贴近是市场，持续开发服务新产品。推出“温馨下午茶”和“地面选餐空中享用”服务，以增加头等舱、公务舱服务吸引力；并继中韩航线之后在中日、沪港航线上推出“本土化服务”，方便乘客。售后服务方面，通过“95108”呼叫中心，畅通了客户服务渠道，积极解决旅客投诉，品牌形象正在回升。四、三大航空公司运营效率比较表2：三大航空公司载运能力指标指标国航南航东航总运输周转量（百万吨公里）7,44073125395占中国民航系统比例28.48%27.99%20.65%旅客周转量（百万客公里）国际21,7748,90212,819国内28,88451,47220,278港澳地区1,7471,5493,284合计52,40561,92336,381占中国民航系统比例25.63%30.28%17.97%货邮周转量国际2,063763－AllrightsreservedbyHongBin厦门大学洪镔2006（百万吨公里）国内6371010－港澳地区6021－合计2,7601,7942,152占中国民航系统比例34.98%22.74%27.28%客座率国际73.60%65.50%－国内75.25%71.40%－港澳地区64.86%58.30%－合计74.20%70.10%69.40%总载运率65.2%63.3%61.7%飞机数量176261180人机比105:1132:1163:1飞机日利用率10.4小时9.6小时9.4小时机场首都机场白云机场浦东机场机场吞吐量4100万2356万2366万1、在2005年的三大航空公司的数据上可以看出来，客运服务上南航占优势，货运服务上国航占优势。