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企业财务报表分析厦门大学管理学院会计系桑士俊0592-2183287gladhand@126.com课程内容财务报表分析的作用财务报表分析框架战略分析—寻找具有持续竟争优势的公司会计分析资产负债表分析损益表分析现金流量表分析股东权益变动表分析财务分析财务报表分析的作用评价过去决策未来巴菲特的投资策略巴菲特投资策略成功的秘诀在于：如何辨别一家公司是不是具有持久竟争优势的优质企业如何估算这家具有持久竟争优势的优秀公司值多少钱？要回答这两个价值投资决策的关键问题，必须分析财务报表。巴菲特的话我阅读我所关注的公司年报，同时我也阅读它的竟争对手的年报。你必须阅读无数家公司的年度报告和财务报表。有些人喜欢看花花公子，而我喜欢看公司年报。你必须了解财务会计，并且要懂得其微妙之处。它是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语言。除非你愿意花时间去学习它---学习如何分析财务报表，你才能够独立地选择投资目标。当经理想要向你解释清楚企业的真实情况时，可以通过财务报表的规定来进行，但不幸的是，当他们想弄虚作假时，起码在一些行业，同样也能通过报表的规定进行，如果你不能辨认出其中的差别，那么你就不必在资产管理行业中混下去了。1973年，巴菲特投资0.11亿美元于华盛顿邮报公司，一家具有持续竟争优势的报业公司，并且一直持有到现在。在长达成35年的时间里，他一直持有这项投资，如今，这笔投资价值涨到14亿美元。累计收益率为12460%，而且最绝妙的是，他还没有为他的利润支付税费，因为至今为止他没卖出一股。只要投资了一家具有持续性竟争优势的公司，就最终会成为一个坐拥亿万美元资产的超级富翁。财务报表的形成过程及影响因素1、从企业活动到财务报表企业活动经营活动投资活动融资活动会计系统计量和报告企业活动的经济结果财务报表管理人员对企业业务活动的信息优势会计估计错误会计选择导致的歪曲企业外部环境劳动力市场资本市场商品市场供应商消费者竞争对手商业规程会计环境资本市场结构契约和治理会计规定和惯例税法和财务会计的关系外部审计会计问题的法律规定经营战略企业经营范围:多样化经营的程度多样化经营的类型竞争地位:成本优势产品的区别度成功的关键因素和主要风险会计策略会计政策的选择会计估计的选择报告形式的选择财务报告附注披露内容的选择财务报表分析框架战略分析会计分析财务分析前景分析战略分析行业分析—五力模型竟争战略现存和潜在的竞争力现存对手之间的竞争产业的成长性集中度产品区别度转换成本规模与学习曲线固定和变动成本超额(生产)能力退出壁垒新进入对手的威胁规模经济先动优势市场进入障碍商业关系法律障碍替代产品的威胁对手的价格和业绩消费者意愿的转换行业获利能力在购买和销售市场上谈判的能力消费者的谈判能力转换成本产品区别度产品成本和质量的重要性购买者的数量和每个购买者购买的数量供应商的谈判能力转换成本产品区别度产品成本和质量的重要性供应商的数量和每个供应商供应的数量行业获利能力分析唐纳德·勒曼的行业分析基本要素图一、市场要素三、环境要素市场规模技术环境市场成长经济环境产品所处的生命周期阶段社会环境销售的周期性政治环境销售的季节性法律环境市场营销组合行业利润财务比率二、竟争要素行业集中度购买者讨价还价的能力供应者讨价还价的能力同业竟争对手之间的竟争替代品的威胁设备使用率潜在进入者和退出者的威胁行业吸引力高低一、市场要素市场规模大小市场成长高低产品所处的生命周期阶段早晚销售的周期性低高销售的季节性低高市场营销组合低高行业利润高低财务比率(主要是回报比率)高低二、竟争要素行业集中度低高购买者讨价还价的能力低高供应者讨价还价的能力低高同业竟争对手之间的竟争低高替代品的威胁低高设备使用率高低潜在进入者和退出者的威胁低高战略分析—竟争战略分析战略：就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。（波特）战略三层次:定位取舍配称定位是战略的核心定位源自竟争需要，其实质就是创造差异。品牌战略方法的三次演变产品时代（存在大量的需求，竟争不激烈，美国20世纪60年代）劳斯·瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）原则：通过每则广告都向顾客提出同一主张（M&M’s）；这个主张必须是竟争对手所不能或不曾提出的（美国喜立兹啤酒、乐百氏、康佳）；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。形象时代（大卫·奥格威，20世纪70年代以后）：理论原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱人们同时追求功能及戌利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。定位时代（20世纪80年代特劳特）：信息爆炸时代。特劳特发现身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。他发现了著名的“心智阶梯”。哈佛大学乔治·米勒发现，消费者在心智阶梯上的选择不会超过7个。特劳特进一步发现随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌。他把它称为“二元法则”。战略定位要了解顾客心智。在顾客心智中对自己的品牌和公司如何进行定位。定位的目的与结果，是实现在某个领域的主导权，从而在市场中成为顾客心智的首选。战术上钉子，而战略是将战术打入顾客心智的重锤。（特劳特）战略定位的三个基点：基于品类的定位：基于提供某行业的某个子类产品或服务。基于需求的定位：满足某类特定客户群的大部分或者所有需求。基于接触途径的定位：依据不同的接触途径细分客户。接触途径可以根据客户地理位置或客户规模来设定。“血尔”战略定位香港富康来国际企业有限公司准备推出：补血与强身双重功效的“补血鸡精”补血—红桃K鸡精---白兰氏最后定位：血尔补血口服液：功效持久情更久。战略有赖于独特的运营活动无论定位是基于哪一种类型，它都需要一系列针对外部市场竟争而特别设计的内部运营活动与之配套。因为定位是什么取决于供应方行为，或者说取决于运营活动的差异，而不是需求或者客户方差异。美国西南航空公司，它为中型城市和大都市的次要机场之间提供短程、低价和点对点的服务。它避开了大机场及长距离的飞行，顾客包括商务旅客、家庭、学生等。公司以频繁的班次和低价，来吸引那些对价格敏感的顾客，否则他们便会以BUS或汽车代步；而寻求利的顾客，也会因此在其他航线上选择能够提供完整服务的航空公司。大多数经理人向客户叙述他们的战略定位时会说：“西南航空公司为注重价格和便利的旅客提供服务。”但是战略的本质存在于活动之中，在于选择以不同的方式来执行活动，或执行与竟争者不同的活动。否则，战略不过是一句营销口号，经不起竟争的考验。提供全套服务的航空公司的构想是，尽可能让乘客舒舒服服地从甲地抵达乙地。为了到达众多的目的地，满足旅客的转机需求，全套服务的航空公司便以大机场为中心，建立辐射状运营系统。为吸引追求舒适的乘客，这类航空公司必须提供头等舱和商务舱的服务。为了给必须转机的乘客提供便利，航空公司还必须为他们协调班机和行李转运的时间；再加上有些乘客属于长途旅行，航空公司还要供应餐点。西南航空公司正好相反，它的所有活动都朝特定航线、低成本、便捷服务的方向设计。西南航空公司的登机时间通常不超过15分钟，这使得它可以比竟争者飞行更长的时间，并用更少的飞机承飞同样多的航班。西南航空并不供应餐点，也不指定座位、跨航线行李转运或高级舱位的服务。它在登机门前设置自动售票机，让旅客不必通过旅行社购票，也省掉中介费。而标准的波音737机队，也让维修的效率提高。西南航空以一系列精简的活动，发展出一套独特而又有价值的战略定位。在西南航空所经营的航线上，其他提供全套服务的航空公司，根本无法提供如此便利或低成本的服务。如下表。可持续性的战略定位需要取舍聚焦法则牺牲法则延伸法则配称推动竟争优势和可持续性定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动，如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。运营效益涉及如何在单项活动或单项职能中实现卓越，而战略是关于如何将所有活动整合在一起。江中健胃消食片—围绕差异化定位建立战略配称四步战略规划：准确界定竟争对手---吗丁啉分析对手的强势（处方药，真对胃动力，帮助胃健康。）重新定位对手强势（强势胃药，副作用大的胃药），并由此确立自己的定位（轻度胃药）围绕差异化定位系统整合企业资源，形成战略配称（果断关停一些没有定位机会的品牌，将资源转向健胃消食片）。增长陷阱—多元化误区在所有影响战略的因素中，增长欲望对战略转移负面影响最大。（波特）企业应该通过并购加强自己在已有领域的市场份额，并强化经营焦点，而不是通过并购搞多元化。寻找可持续竟争优势的公司（小结）企业确定了独特的竟争定位根据战略制定了运营活动相对竟争对手有明确的取舍和选择竟争优势源自各项活动之间的配称可持续性来自整个活动系统，而不是其中的某个部分运营效益只是基本条件。所谓必要而不充分。竟争战略与公司战略竟争战略考虑的是企业如何在某个行业中创造竟争优势，即确立一个差异化的定位，并围绕这一定位设计出系统的运营活动，形成环不相扣的战略配称，以确保竟争优势的可持续与不可复制。公司战略则关心的是企业应该进入哪个企业竟争，以及公司如何管理旗下的各事业单位，其目的在于使各个事业单位互相协同，以产生高于单个事业单位相加的综效。先有竟争战略，后有公司战略。公司判断进入哪个领域，必须以该领域的竟争战略能创造出竟争优势为前提。否则，无论公司战略设计得多巧妙，都会注定失败。巴菲特在报表中寻找可持续竟争优势公司所常用的指标巴菲特认为：具有持续竟争优势的顶级公司不外乎三种基本商业模式：某种特定商品的卖方（可口可乐，箭牌）某种特别服务的卖方（西南航空公司）大众有持续需求的商品或者服务的卖方与低成本买方的统一体。（沃尔玛）利润表毛利率（40%以上）销售费用及一般管理费用占销售收入的比例（30%以下）研发开支折旧费用（毛利的10%以下）利息费用（一般小于营业利润的15%）税前利润净利润（总收入的20%以上）每股收益（长期观察）尔必达股价周三单日暴跌98%创股票单日最大跌幅时间：2012年03月01日06:39:46中财网北京时间2月29日消息，据国外媒体报道，申请破产保护的尔必达股价周三暴跌98%，创下东京股票交易所取消单日涨跌幅限制以来的最大跌幅。尔必达股价周三盘中一度跌至4日元，远低于周二254日元的收盘价。尔必达周一表示，该公司申请保护的债务总额达到4480亿日元。尔必达十多年前由多家境况不佳的日本DRAM厂商合并而来，该公司未来两月面临着920亿日元的到期债券和贷款。尔必达在本月中旬曾发表声明称，公司未能与日本经济产业省、日本政策投资银行和主要债权人达成协议。由于芯片价格持续走低以及尔必达连续五个财季出现亏损，使得该公司难以偿还总额为920亿日元的债务和贷款。韩国三星电子曾经成功拓展了移动手持设备专用内存市场，并一举成为苹果iPad和iPhone内存芯片的主供应商。尔必达效仿三星电子未成，却给自己招致了严重后果。去年第四季度，全球平板电脑销量同比翻了一倍多，智能手机销量也同比上涨了47%，而PC出货量却出现了大幅下滑。继去年股价下跌62%之后，截至本周二，尔必达市值又在今年累计下滑了29%。在过去5年中，尔必达市值缩水了95%。(.比.特.网.无.忌)上交所三层次蓝筹市场结构清晰上海证券交易所的多层次蓝筹市场的结构日渐清晰。一是以上证180指数成分股为代表的经典蓝筹。这些公司特点为市值规模大、业绩优、流动性好、发展稳定，多属金融、传统工业、能源等基础行业，其市盈率水平通常相对较低，分红能力强，经营业绩也较为稳定。目前，180指数样本股的整体静态市盈率为12.64倍，低于上证A股平均14.45倍的静态市盈率，市净率为1.82倍，截至2011年底，股息率为2.05%。二是以上证380指数成分股为代表的新兴蓝筹。其特点是市值规模适中、成长性好、盈利能力强、成交活跃，多为细分行业中的龙头和区域经济发展的重要支撑。这些上市公司相当部分属于节能环保、新一代信息