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案例分析—格力电器、美的电器、青岛海尔目录•一、案例背景介绍•二、结构分析•三、财务比率分析•四、财务数据“三维分析”•五、ROE分解分析•六、可持续增长率分解分析•七、风险分析•八、价值创造分析•九、经营政策、财务政策及矩阵分析•十、案例总结及建议一、案例背景（一）家电行业发展现状•改革开放以来，家用电器制造业是我国市场化程度比较高的一个行业，电冰箱、洗衣机、空调机、彩色电视机等主要家电产品的产量获得了极大的增长，产品结构也有了很大的改善。•近年来，在我国市场经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升。产能呈现大规模化发展，上千万套的生产基地层出不穷；产业链不断完善，珠三角、长三角、环渤海湾三大产业基地不断发力，合肥、武汉、芜湖等新兴产业基地正在崛起；企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业的制造中心。另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、TCL、格力、美的、春兰等企业除了在国内市场树立了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销售网络，并建立生产制造工厂，实现了“走出去”的发展•1．高效节能家电补贴政策，加速市场回暖•2012年，在“家电下乡”、“以旧换新”进入退出期，“节能惠民工程”即将结束之际，5月16日国务院常务会议讨论通过《国家基本公共服务体系“十二五”规划》。根据规划，国家将安排财政补贴265亿元，推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限初步定为一年，从2012年6月1日至2013年5月31日。•此次节能推广政策的推出，更有助于产业结构调整，促进高效节能产品的提升。据测算，节能推广政策将带动4000亿元左右的节能家电消费。空调额定制冷量(瓦)定速空调转速可控性空调额定制冷量(瓦)能效等级1级能效等级2级能效等级1级能效等级2级额定制冷量≤45002401803002404500＜额定制冷量≤71002802003502807100＜额定制冷量≤14000330250400330平板电视尺寸(英寸)液晶电视等离子电视尺寸(英寸)能效指数≥1.7能效指数≥1.9能效指数≥1.4能效指数≥1.719≤尺寸＜32100150--32≤尺寸＜42250300250300尺寸≥42350400350400冰箱容积(升)冷冻箱、冷藏/冷冻箱(BD、BC/BD)冷藏冷冻箱、无霜冷藏冷冻箱(BCD\BCDW)总有效容积≤12070260120＜总有效容积≤300130330总有效容积＞300180400洗衣机能效等级波轮式全自动波轮式双桶滚筒式能效等级额定容量≤3.5公斤额定容量＞3.5公斤波轮式双桶洗净比、用水量、耗电量达标能效2级100-70-能效1级10020070260•2．房地产市场现回暖迹象，或带动未来家电产品销售•2012年2季度以来，在央行下调银行存款准备金率、降息的影响下，房地产信贷环境预期有所宽松，加之市场对房价上涨预期的逐渐加强，促使房地产市场出现回暖迹象。2季度我国商品房销售面积增速虽仍为负增长，但降幅有收窄态势，至6月达到-10%，较3月环比上升3.6个百分点。在商品房销售现回暖迹象的同时，2011年底投建的1000万套保障房在2012年陆续进入交付期，保障房的建成将带来新的家电需求，并推动家电产品的更新换代，平稳拉动市场销售。•3、首次非政府补贴活动将推动小家电市场快速发展•由中国家用电器协会发起组织的小家电、厨卫电器专项惠民补贴活动从8月10日起在全国范围内启动，试行期为40天。这是我国首次针对小家电实施的补贴。此次享受补贴的商品范围覆盖了卖场小家电及厨卫电器的所有品类。根据中国家用电器协会公布的补贴方案，购买小家电单品满500元及以上，可补贴50元；购买厨卫电器单品满1000元及以上，可补贴100元。与大家电不同，我国小家电市场潜力巨大。欧美发达国家平均每户拥有小家电三十至四十种，而在我国即使是大中城市，平均每户拥有小家电也不超过十种，有很大的需求空间。预计未来我国小家电的销量增速将达到15%以上，并成为家电市场新的增长动力。•2012年1季度沪深股市营业总收入排名前十位家电上市公司•（二）公司简介v格力电器•企业简介：•珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，业务遍及全球100多个国家和地区。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。•公司重大事项——格力电器跻身福布斯排名中国电器行业第一•在2012年五月，美国《福布斯》杂志公布最新一期全球企业2000强公司榜单，中国有136家企业上榜。珠海格力电器以129亿美元的销售额，8亿美元的利润、133亿美元的资产、98亿美元的市值，排名第706位，为中国家电企业第一。美的集团排名第900位，青岛海尔排名第1576位。评论：格力拥有技术专利6000多项，其中发明专利1300多项，自主研发的超低温数码多联机组、多功能地暖户式中央空调等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造“的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。可以说，格力的实力很大程度上是通过技术创新在市场占有一席之地。美的v美的电器•创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。•重大事项•2012年5月14日国际著名设计赛事——美国IDEA设计大赛于美国时间5月14日正式公布了IDEA2012年获奖产品的具体奖项。美的微波炉电器工业设计产品“ApplianceLink”系列嵌入式微波炉大烤箱组合获得IDEA银奖。成为集团内第一个获得IDEA银奖的产品。•评价：此次获奖充分肯定了美的的设计能力，将吸引到更多媒体、产业、投资和顾客的注意，这将会成为提升品牌价值和产品价值贡献力量。•同年7月13日，广东美的电器股份有限公司在2012中国家用电器行业峰会上荣获“2011—2012年度最具影响力品牌”奖项。•评价：2011年，美的集团全面实施转型升级。实现“从注重增长数量向注重增长质量转型，从低附加值向高附加值转型，从粗放式管理向精益管理转型“的三个转型，该奖项是对战略转型的一次肯定。青岛海尔股份有限公司二、结构分析v青岛海尔•青岛海尔股份有限公前身是青岛冰箱总厂，1993年3月改制为股份制企业，同年10月向社会公开募集。目前海尔已形成十大系列，三千多个规格的品种规模，出口量占全国的三分之一以上。海尔冰箱分别在美国、德国和加拿大等国通过了有关认证，成为唯一一家拥有“国际质保体系环保体系”的国际双保企业。•公司重大事项•2012年6月6日，由中国轻工业联合会发起的“2011年度中国轻工业百强企业”评选结果揭晓，海尔集团荣获中国轻工业百强企业第一名。•2012年7月6日，研究公司尼尔森（Nielsen）和媒体杂志《亚太行动》联合发布《2012年度亚洲1000大品牌报告》，在中国区域中，海尔集团成为本土家电第一品牌•评价：这些奖项是对海尔企业规模水平，盈利水平还有价值创造能力等综合性指标的一个肯定。对促进海尔市场销售，巩固行业地位起着重要的作用。会计年度2011-12-312010-12-312009-12-312008—12—312007-12-31货币资金16,040,809,75115,166,127,51222,904,842,9123,666,298,5694,130,978,835应收账款1,226,793,7751,198,924,905914,525,966565,501,518894,573,480存货17,503,107,34011,559,167,3205,823,644,3464,789,875,8297,226,312,413流动资产合计71,755,610,46554,532,718,61542,610,815,54623,277,074,45621,009,792,889固定资产7,709,137,0765,527,979,8974,608,436,5674,303,784,0002,705,680,442无形资产1,622,164,4021,049,490,851504,857,674449,565,899437,576,713非流动资产合计13,455,983,74211,071,659,5108,919,435,1327,522,887,3144,538,162,495资产总计85,211,594,20765,604,378,12551,530,250,67830,799,961,77025,547,955,384短期借款2,739,286,4001,900,379,494961,632,9198,401,565--流动负债合计64,193,015,60649,674,947,49140,839,243,95623,069,221,91119,685,178,635非流动负债合计2,641,424,0591,917,722,41238,321,4483,465,7912,640,581负债合计66,834,439,66551,592,669,90440,877,565,40423,072,687,70219,687,819,216所有者权益合计18,377,154,54314,011,708,22110,652,685,2747,727,274,0685,860,136,169负债和所有者权益合计85,211,594,20765,604,378,12551,530,250,67830,799,961,77025,547,955,384会计年度2011-12-312010-12-312009-12-312008-12-312007-12-31一、营业收入83,155,474,50560,431,626,05042,637,291,05342,199,715,68038,041,313,122营业成本68,132,115,32547,409,187,05231,955,979,36933,733,190,87731,117,088,550销售费用8,050,408,2368,410,135,6015,797,858,3924,402,623,6354,349,314,527管理费用2,783,266,0911,978,054,3661,566,604,5001,271,361,214868,999,237财务费用-452,707,595-308,969,536-97,021,90785,100,839-2,085,158资产减值损失-20,594,72199,596,73929,088,8122,730,26515,374,722投资收益91,094,08562,197,7006,770,1949,417,422-938,460二、营业利润4,542,306,4242,746,781,8182,974,525,2882,339,186,4811,374,811,795三、利润总额6,328,560,4255,056,322,5903,380,275,5352,406,254,8461,426,366,976四、净利润5,297,340,5434,303,205,4962,931,663,3852,128,075,0531,287,239,813会计年度2011-12-312010-12-312009-12-312008-12-312007-12-31货币资金11,078,305,3605,802,686,2803,855,082,1402,285,323,3741,844,