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1/23第一讲加盟商的困惑一个故事引发的思考有一个加盟商的老板，他从竞争对手那里挖了一个水平非常高的导购。这个导购很有能力，本来老板的店铺一个月的销售额只有十万块左右，这个导购来之后，他一个人的销售额就达到了六万块钱。但好景不长，这个员工刚入职不到一个月，老板的另一个竞争对手就把他给挖走了。这个老板给这个导购的底薪是1500元，对方给他的底薪是2000元，提成也更高。其实，这样的例子在服装行业里很多。现在的服装市场竞争很激烈，加盟商面临的压力非常大，服装市场的竞争已经不像十年前那样，比较轻松地就可以赚到钱。当然，这其中反映出来的问题是加盟商缺乏一定的核心竞争力。竞争越来越激烈到目前为止，服装行业已经发展了20多年，服装企业接近十万，服装品牌多达十几万。很多品牌可能今天做得好，过一段时间之后，也许就走下坡路或消失了。而且这样的品牌很多，常被人们称之为流星品牌。服装企业很难保证在哪一天，不会突然冒出来一个跟自己的风格、定位等有很多类似的品牌，也许这样的品牌就在我们的店铺对面或隔壁也开了一家店。以前有的服装可以卖得非常好，不需要做太多的促销活动，基本上不需要打折，就可以卖得不错。但是这样的时代早就过去了，取而代之的是：不打折就没有太多的销售，甚至几乎卖不动。只要一打折，往往就有销售，打折的力度大一点，销售的量可能就高一点。打个八九折，消费者会认为跟没打折没有太大的区别，打到五六折，才能让消费者怦然心动。1．多卖一件衣服以前很多加盟商提出的竞争口号是：我多卖一件衣服，你就少卖一件衣服，至于衣服是几折卖出去的，无所谓。因为同一款式的服装，消费者如果买了一个品牌的，他就不会再买另外一个品牌。结果就是一个品牌卖出去了，他的竞争对手就没办法卖出去。长此以往，假如一个品牌每天多卖一件，每个月多卖很多，一年下来卖得更多，而竞争对手一天少卖一件，可能一年两年下来，他就没办法再维持了。很多老板说：“竞争压力太大了，我们现在是为了卖衣服而卖衣服，而不是为了赚钱卖衣服”。2．地盘的竞争这种竞争是前几年存在的，现在竞争已经升级换代，特别是2006年以后，很多老板说：“现在的竞争已经不是原先的状态，不再是简单地针对一件衣服来竞争，而是为了争夺一个地盘而竞争。”很多老板大力拓展市场，能够开店的地方都尽量去开，不太赚钱、收支持平，甚至稍微赔钱，也开。这些老板考虑的是，中国的服装市场虽然非常大，但是具体到每一个城市就非常小。每个城市适合服装品牌进驻的步行街、商业街，或者商场并没有很多。国内很多地级市，包括一些比较好的一线城市，可能最多就一条、两条商业街，很少有或者根本没有十条、八条商业街的情况出现。而服装企业想在一条商业街上找到一间适合自己开店，而且租金可以接受，面积、形状还适合自己品牌的店铺是少之而又少。即便找到了，租了下来，装修好了，经过一年的运作，消费者也已经开始接受或认可了。但是一段时间之后，竞争对手也随之而来了。这说明：服装企业的竞争，早先的竞争是针对一件衣服来竞争，是少卖一件多卖一件的问题。而现在的竞争是针对资格的问题展开的，能不能开店，代表了有没有资格参与竞争。如果连竞争的资格都没有了，还怎么跟别人竞争呢？2/23加盟商核心竞争力的缺乏也许很多老板觉得自己现在的生意做得不错，已经很成功了。当您认为自己很成功的时候，应该时刻地提醒自己，市场里随时都会有竞争对手。有没有办法在品牌差不多，模仿、抄袭的事情层出不穷的情况下脱颖而出，要看有没有核心竞争力。核心竞争力是指别人偷不走，学不到，拿走之后没办法用的竞争力。核心竞争力包括很多，例如：1．培养人才的能力开篇提到的那个老板，就是缺乏核心竞争力的老板。他从竞争对手那里挖导购，而另一个竞争对手又花更高的薪水把他的导购挖走。其实这个优秀的导购不是老板的核心竞争力，而培养人才的能力才是他的核心竞争力。【案例】有一个港资休闲装的品牌，它内部员工的薪水不是很高，甚至比同行低，因此它的员工的流失率比较大。有一次，公司的一名高层建议老板增加员工薪水，以提高大家的工作积极性、能动性，降低员工流失率。老板回复说，自己曾经想过这个问题，但是他始终认为人才不是核心竞争力，培养人才的能力才是核心竞争力。张三走了，还可以培养李四。一般的员工可能薪水相对比较低，但是员工做到一定程度，他的薪水就会有大幅度的增长。老板认为公司里一直保持比较高的员工流动率，其实也是一件好事，就像大浪淘沙一样。水平高的人可以看到明天，他可以做得更好一点，因为过不了多久，他就可以通过自己的努力，通过在公司的学习和锻炼，可能很快就变成中层或者高层，这样的员工的薪水就不会有任何问题。而且公司这样做，也为员工打造了一个非常好的学习氛围，不仅让员工的薪资得到增长，更为重要的是使员工的能力得到提升。很多加盟商老板没有太多地培养人才的能力，他们只会做一件事情，就是挖别人的人才，今天他去挖别人的人才，别人明天挖他的人才。随着行业的发展，服装行业的竞争将越来越激烈。要想继续成功，就要看我们具不具备像培养人才的能力这样的核心竞争力。2．其他能力除了培养人才的能力之外，核心竞争力还包括操作品牌的能力、订货的专业技能、控制库存的方法、管理店铺的标准，还包括导购服务的训练体系等。所有这些我们都可以称之为核心竞争力。很多加盟商老板可能觉得：只要有钱，所有的事情都可以搞定。其实不然，很多事情是钱买不到的，如培养员工的能力，花再多的钱也是买不到的。所以，在未来的发展中，我们应始终提醒自己，打造自己的核心竞争力。为什么别人能成功做服装生意的人可能都有一个切身的感受：生意越来越难做。与十年前、五年前相比，一年比一年难做。但是也有很多朋友，反而觉得生意好象是越来越好做，而且现在已经开始轻轻松松地赚大钱了。为什么别人做什么牌子都赚钱？为什么人家的员工那么能干？……3/23加盟商突围策略随着服装市场的竞争日趋激烈，服装加盟商不得不考虑自身的生存和发展问题。国内的服装品牌大多采取连锁加盟的方式拓展市场，一个品牌的成功直接取决于是否拥有一批高素质的加盟商队伍。如何提高加盟商的经营管理能力不仅仅是加盟商考虑的问题，也是服装企业，甚至是服装行业应该考虑的问题。由于国内服装加盟商大多是经验型运作，这就直接导致了市场运作效率的低下。服装加盟商如何在高手如林的服装市场脱颖而出，甚至做大做强？其实加盟商要想实现生意上的突破，有一些策略、办法可以实现，例如：品牌代理专业化、公司管理规范化、市场拓展策略化、店铺管理精细化……只要熟练地掌握了这些策略，就可以帮助加盟商实现生意上的突破，真正实现做大做强。【自检1-1】请做出正确选择？你认为，加盟店的人才应该来自（）。A．学校B.竞争对手那里C.自己培养D.靠自己就行了，别人都靠不住见参考答案1-1第二讲品牌代理专业化（上）选择品牌的8大法宝(上)品牌代理专业化首先包括怎样找一个更好的品牌，其次是当您找到一个确实很棒的品牌之后，怎么办？会不会跟别人合作？如何进行品牌合作，共同打造区域的市场？可能很多人做过或正在代理服装品牌，而且发展比较好，甚至代理很多个品牌，选择品牌对他们来说不是难事。但是服装行业里的品牌层出不穷，不仅国内的品牌多如牛毛，而且国际性的品牌也屡见不鲜。在众多的品牌中，如何选到适合自己，有发展潜力的品牌，需要掌握一定的策略。选择品牌有8大法宝：（一）品牌影响力在选择品牌的时候，首先看这个品牌有没有亮点，品牌影响力怎么样。品牌影响力包括：品牌知名度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度。1.品牌知名度【案例1】CERRUTI1881这个品牌在欧洲甚至在全世界都是一个响当当的品牌，现在在国内也开始大量推广，很多人也开始认识它、接受它。这个品牌在没有进入中国大陆以前，做过充分的市场调查。它专门在北京、上海等一些专卖国际一线高档品牌及奢侈品的商场调查经常进出的消费者，了解消费者是否听说过这个品牌。它的调研看似简单，其实很专业，它在一张大白纸上列出很多品牌的名字及它们的LOGO，然后让消费者打勾。调查的结果是顾客对这个品牌几乎不了解。即便是这样，这个品牌还是进驻了中国市场，因为中国的消费者对于时尚消费其实有非常旺盛的消费能力，消费者知道城市里哪4/23个商场是高档商场，品牌不认识不要紧，但是他们都知道能够进王府饭店、国贸、亚太赛特的肯定是大品牌。顾客一进到国贸，他会发现又有一个新的品牌开张了，这个新的品牌比原先的品牌面积更大，装修得更豪华，感觉更温馨。进去看之后发现，这个品牌以前没见过，但这个品牌好不好他会做判断。如果他发现这个品牌各方面都不错，而且价格不菲，远远超出他的想象，他就会用心地记住这个品牌，然后可能他会跟他的同事、朋友讲，这样一传十、十传百，大家就都知道了。所以，服装品牌的影响力，有时候是靠实力来证明和体现的。在欧美，它有证明自己的方式，但是在中国最直接的证明方式可能就是找到目标市场，找到高端的商场，然后进驻，这样就可以很快地提升品牌的档次和形象，很快在消费者心目中建立高端形象。【案例2】LV是时尚高端品牌，这个品牌在中国大陆已经开了很多店。杭州大厦也想引进这个品牌，因为杭州大厦的定位是引进众多国际一线品牌，它一直想引进最高端的LV，可惜LV不来。杭州大厦告诉LV：我们的定位很高档，迪奥、香奈儿都来了，但LV告诉它，这些品牌跟我们没法比。杭州大厦花了一千万给它装修，装修完之后，LV一看还不错，就这样进来了。以前我们判断一个品牌有没有影响力，主要是看它有没有品牌知名度。但是从上面这个例子来看，看品牌是否有知名度，也可以通过商场来判断。对于商场来说，提升自己的档次是靠品牌。同样地，品牌提升自己的档次也可以靠商场。2.品牌形象考虑这个品牌在消费者的心目中有没有一定的档次，即品牌的形象问题。有的品牌在消费者心目中的地位很高，一提到这个品牌就赞不绝口。这样的品牌，也是加盟商最愿意接受的，相反，如果没有什么形象或消费者感觉一般的品牌，加盟商在销售过程中，销售情况可能就不是很好。3.品牌联想品牌联想即消费者或加盟商听到这个品牌的时候，内心的感觉如何，是不是能一下子想到它的样子或特色，例如一提到麦当劳，很多人就想到那个大型的M字一样。男装里有一个著名的品牌叫九牧王，这个品牌做得比较成功，但是模仿它的品牌也不少，如有一个叫九鹿王。又如福建有一个品牌叫与狼共舞，它的字体和logo做得比较有特色，另外一个品牌叫与狼同步，字体做得也差不太多。这些品牌也有知名度，但是加盟商在选择这些模仿的品牌就要考虑了，因为这样的品牌再做十年二十年，它也不可能超过真正的正式的品牌，九鹿王不可能超过九牧王，与狼同步永远不可能超过与狼共舞。4.品牌忠诚度另外，品牌忠诚度也是我们要考虑的一个重点。品牌忠诚度比较高的牌子固然比较好做，但是竞争也比较激烈，它的加盟费用也比较高。加盟商还要考虑自己适不适合代理这样的品牌，自己的店面适不适合，目标客户群的定位怎么样。在选择品牌的时候，还应该看到，我们的目标顾客也会经常去看一些时尚杂志。经常在媒体上曝光的产品，消费者对它的印象肯定比较深刻。例如一些男装品牌，特别是对一些年龄层稍微高一点的品牌，经常在航空杂志、时尚杂志或其他杂志上做广告，如庄吉、报喜鸟、杰尼亚经常做广告。如果这个品牌我们没有见过，但是有一段时间它们比较集中地出现在杂志里，这样的品牌也许是想积极拓展市场。这时候我们就要判断要不要加盟，它有没有知名度，有没有宣传意识。如果一个品牌想招加盟商，有品牌宣传意识，它会在自己的目标顾客群经常看的杂志里做5/23一系列广告，这也是判断品牌是不是可以加盟的依据。（二）企业的综合实力在选择品牌的时候，还要关注企业的总部实力，也就是企业的综合实力。因为，一个品牌要想成功，如果它背后没有一个强大的总部的实力支持，其实是很难做起来的。判断一个企业有没有实力，可以从以下几个方面来判断。1.资金实力也就是这个公司在成立时，它的资金实力怎么样。如果是一个资金比较雄厚的品牌，它的研发能力会比较强，每年会有很多款式推出来，它的售后服务水平也较高，给加盟商的支持也比较多一点，另外，顾客对它的认可度也会比较高。很多顾客在选择衣服牌子的时候会考虑这个牌子有无知名度，它的款式、实力怎