诺基亚财务战略分析

诺基亚财务战略分析案情介绍•“再大的公司在市场面前都是小公司”。关闭网上商店、高管离职、大幅裁员、平台关闭、技术落后……诺基亚在过去内成为负面新闻最多的手机生产商。遗憾的是，鳄鱼的眼泪还没流下，市场的唱衰歌提前响起。•10多年前，诺基亚董事会的MIT经济学家BengtHolmstrom问诺基亚的传奇CEO约玛•奥利拉：“你的成功密码是什么？”约玛•奥利拉淡然地回答“没有成功密码”。相信约玛•奥利拉说的是事实，如果有，诺基亚将会是另外一种景象。•2010年年底，诺基亚副董事长邓元鋆突然辞职加盟AMD。2011年6月1日，大中国、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚上任不到半年便离去。NOKIAconncetingpeople发展之路1856弗雷德里克·艾德斯坦芬兰木桨工厂1868诺基亚河边建立橡胶工厂1871利奥·米其林股份有限公司“诺基亚”1902增加电缆部门走向电信之路1982年便携式车载电话MOBIRACITYMAN重达1.7磅GSM制式数字移动电话1996NOKIA8110《黑客帝国》2007年苹果携IPHONE，杀入智能手机市场，诺基亚遭受致命威胁！2009年10月诺基亚公布了10多年来的首次季度亏损，这一年也是HTC进入Android阵营并发布HTCDream的第一个年头。竞争产品如iPhone及Android设备对诺基亚未来造成严峻挑战。诺基亚任命微软前高管史蒂芬·埃洛普(StephenElop)为总裁兼首席执行官。同年尽管利润上升，诺基亚还是选择裁员1800人。2011年，史蒂芬·埃洛普先生宣布和微软建立战略合作伙伴关系，并声称诺基亚智能手机将会逐渐的从Symbian操作系统过渡到WindowsPhone操作系统。2011年9月诺基亚再度宣布在世界范围内裁撤3,500名员工，整个2011年度，诺基亚裁员总数达到14,000名。2012年3月三星电子智能手机出货量首度超过诺基亚，取而代之成为世界上最大的智能手机生产商。2012年6月25日诺基亚赫尔辛基股价跌至16年来新低。2012年12月诺基亚把芬兰的埃斯波总部大楼以1.7亿欧元价格出售。2012年12月，三星全球市场占有率从去年的24%上升到了29%，成功超越了诺基亚成为全球市场占有率最高的手机品牌。2013年9月3日上午宣布，微软宣布将以约71.7亿美元收购诺基亚手机业务，以及大批专利组合。微软将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购买其专利组合的授权，共计54.4亿欧元，约折合71.7亿美元。[4]诺基亚将向微软提供10年期非排他性专利授权。微软同时将向诺基亚提供与位置技术相关的专利授权。微软未来有权延长这一专利合作。NOKIA发展特征··在“求新”中发展果断放弃中发展在“不断创新”中发展在深化合作中发展诺基亚的变革三部曲与微软联盟推出WINDOWSPHONE建立OVIstore收购塞班公司推出塞班系统一收购塞班什么是财务战略？财务战略是在企业愿景和总体战略引领下，以促进企业财务资源长期均衡有效的配置和流转为重点，以资本筹措和风险筹划为依托，以维持和提升公司核心竞争优势和盈利水平为目的的战略议题。财务战略的特征全局性和长期性财务战略是以整个企业的筹资、投资和收益分配的全局性工作为对象，根据长远发展需要和制定的，一经制定就会对企业相当长时间内财务活动产生重大影响导向性财务战略是企业一切财务战术决策的指南，企业一切财务活动都应紧紧围绕其实施和展开财务战略影响因素经济和金融环境影响企业内部组织结构影响生产经营规模影响诺基亚财务战略中国财务区战略目标的确立财务管理体系结构与系统战略财务管理体系建立的实施战略诺基亚的财务战略目标•诺基亚的财务战略目标是追求市场中的高份额和生产加工环境下的低成本。•它的财务战略核心是建立一套与其全球一致的财务管理体系。第二个战略部署决定了诺基亚中国将采取与诺基亚全球相同的财务管理概念和系统。第三个战略的实施完美的实现了这个想法，使它最终达到中国财务战略目标。•值得一提的是，诺基亚对中国区财务管理体系的建立，应用了管理技术转让的手法，传授一种先进的财务管理技术，远在一定程度上减少了实施过程中的抵触障碍。财务管理体系建立的实施战略会计信息系统的建立建立了“诺基亚”式的管理控制体系引入资金管理模式风险管理体系的建立--------会计信息系统的建立•人才基础招聘高水平、高素质的会计人员•对会计人员的培训和指导亚太地区负责会计体系的主管为会计人员讲解诺基亚会计核算的理念•安装诺基亚的财务软件•采用协商结账方式•在系统、技术、人员和政策层面，都扫除了障碍。建立与诺基亚全球一样的会计信息系统------“诺基亚”式的控制体系•人才资源的培养•诺基亚管理控制方法与风格的变革•经过两年多时间的磨合，这些诺基亚派来的财务总监逐步被本地人取代了，在中国区逐步形成了以预算和业绩评价为主的财务管理的经营控制体系。------引入资金管理模式•协助各个子公司管理资金利用了两年时间在做协助各个子公司管理资金的助手，他们利用自己的专业知识和诺基亚的信用，与各大银行谈优惠条件的贷款，起草相关条件，同时提供结账信用担保，使每个子公司单独都不能拿到他们谈的优惠贷款。财务战略管理的体系结构与系统战略•四条线的完善财务管理体系架构：•第一条线是会计信息系统•第二条线是财务控制系统•第三条是资金管理系统•第四条是风险控制体系财务管理的体系结构会计信息系统会计信息系统主要由ERP担当，可以使全球信息实时集中，便于决策信息的搜集与整理，便于掌握各项业务和产品的状况，便于监控各个公司的运营状况，这是个提供信息的服务平台，系统与数据库是非常主要的，稳定的会计政策和执行的准则是基础，标准化的编码则可以使其自动化提高。财务控制系统这个系统主要是由人构成的，由大大小小的很多层次财务总监构成，诺基亚从上到下的整个管理政令和企业经营的掌控都是靠这个庞大的财务总监网络来实现的。其关键作用是监控与创造企业价值。财务管理的体系结构资金管理系统这个系统是由一系列资金管理政策构成的，有非常明确的资金管理思想和具体执行的标准与方法。具体包括：外汇交易风险控制、融资与资金流动性管理、结算管理、银行关系、客户信用管理与应收账款贴现。以上一系列政策被用来作为各个公司财务工作的指南，并遵守相关的流程和标准，定期汇报执行情况，使得诺基亚的资金运转非常高效。风险控制体系这个体系主要针对商务、法律、财产和财产风险而制定。诺基亚的风险管理目标：通过减少纯粹的成本而使股东的商业价值最大化，通过风险管理确保企业在任何情况下都能继续经营下去。诺基亚投资战略•进入21世纪，诺基亚在研发投资战略上大体分为三个时期•第一时期(2000年-2008年)主要投资研发塞班操作系统手机，并在2005年发布高端智能手机操作系统maemo，但进展缓慢，也没有引起诺基亚足够的重视;•第二时期(2009年-2011年)在继续研发投资塞班的同时2009年与英特尔合作开发的meego;•第三时期(2011年-)诺基亚实行差异化战略，2011年放弃meego，2013年放弃塞班，单一研发投资WP系统手机。•三个时期、两次研发投资的战略转型伴随着诺基亚由辉煌走向衰败，其研发投资战略是导致其衰败的主要原因。诺基亚研发投资战略分析•(一)研发投资战略转型僵化，错失真正的“智能机”时代•(二)单一投资研发WindowsPhone手机，研发投资战略方向失误•(三)研发投资效率较低•(四)研发投资细节把握不准诺基亚拥有智能机已经近十年，即大家熟知的塞班系统手机，但从2007年苹果发布第一款IPhone和谷歌研发出安卓手机操作系统后，诺基亚依旧沉浸在塞班的辉煌中，在与新出现的安卓和IOS对比中，塞班的各种缺点暴露无遗，操作复杂，多任务性差，兼容性差，经常死机，应用较少，下载不便等。诺基亚战略转型缓慢，没有把握好最佳投资时机，公司逐步陷入困境。诺基亚本着差异化原则选择了WP操作系统，但大多数消费者更加青睐案桌系统手机销量过低，开发者没有动力来开发WP系统的应用，应用数量不增加，消费者又不会来买手机，销量依旧上不去。诺基亚在2011年总计投资了56亿欧元用于产品研发，但该公司2011年的总营业收入才386.59亿欧元，研发强度为15.91%，相比之下，苹果2011年的研发投资为19.06亿欧元，而2011年营业收入却达到了857.84亿欧元，研发强度为2.22%，大大低于诺基亚。研发投资细分不够，不能满足各种消费群体。错失研发投资大屏智能机。智能手机用户越来越喜欢购买大屏手机，而诺基亚却几乎没有一款5英寸及以上的智能机。错失研发投资双卡双待智能机。解决对策诺基亚盈利能力分析单位：%•2007年以前，公司盈利能力较为稳定，且在2007年达到了峰值，此后公司盈利指标一路下滑，2009年已经跌倒盈亏平衡点附近，销售净利润率仅为0.04%，2010年稍有起色，但自从2011年起，各项指标均为负值且持续下滑，此后一蹶不振。诺基亚资产使用效率指标分析单位：次/年•从资产使用效率上来看，诺基亚总资产、流动资产、固定资产和投入资本的周转次数保持了一致走势，2006-2007年为诺基亚资产使用效率最高的年份，此后一路下跌。诺基亚资产流动性分析从各年变化来看，流动性各项指标呈现了先迅速下降，后维持稳定的状态。从营运资本比率来看，总体也呈现先降后稳的态势，说明公司多出的流动资产占用资金较少，资产流动性很安全，但需要保持警惕。诺基亚生命周期诺基亚失败原因陈旧的设计理念忽略消费者需求的变化固执的坚持塞班平台规避风险，抑制创新人为的割裂了技术与商业的关系启示•（一）增强危机意识，颠覆往往来源于行业的后进入者诺基亚成功的时间太长了，它想不到有人会闯进来改变游戏规则.直到行业外的苹果公司进入，以创造性的思维，洞察时代的发展趋势，把握移动互联网时代脉搏，重视消费者的深层次需求和用户体验，一举颠覆了对手机的传统看法和定义。苹果的成功在于对客户体验的高度重视。苹果公司不是发明创造不存在的产品，而是发现新产品.•（二）把小企业作为自己的导师和创新的动力源泉大企业的存在是给小企业梦想，而小企业的存在是给大企业做老师.作为一家大企业，诺基亚有不同的部门和团队在进行摄像头、浏览器等细节的创新，但却没有人负责统揽全局，去开发让消费者惊喜的颠覆性产品。既要有大企业的标准，又要有小企业的组织和心态，这样才能让企业时刻谨慎，不断地检讨自己，对客户需求做出快速反应。•（三）与时俱进，不要迷信过去的成功成功的企业往往太过迷信过去成功的经验，陷入温水煮青蛙的境地，不会做轻易的改变。诺基亚也不例外，总觉得公司还是在赚钱，还不错，从而处于盲目之中。无论多么优秀的企业，唯有与时俱进，不断超越，才能保持卓越。•（四）宽容失败，鼓励创新当一家企业规模越来越大，越来越成功的时候，往往就会越来越厌恶风险。企业的高层管理者既希望不断创新产品和服务，又希望所有的尝试都能取得成功。这种态度必然会导致员工过于谨慎呆板。因此，企业必须营造一种鼓励创新、宽容失败的企业文化•THANKYOU