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第11章经典实例：销售决策分析●11.1要点分析●11.2通过建立决策模型进行营销决策●11.2.1产品定价决策问题描述与解决的基本思路●11.2.2构建销售利润最大化的产品定价决策模型●11.2.3产品定价决策模型中有关变量的图表分析●11.3数据表在净利润敏感度分析中的应用●11.3.1产品销售净利润值敏感度分析●11.3.2价格调整引起的利润变化●11.3.3价格与数量同时变动引起的利润变化●11.4单变量求解在销售利润目标确定中的应用●11.4.1确定目标利润对应的销售收入●11.4.2确定新产品的保本销售量●11.5使用“规划求解”工具分析营销决策●11.5.1规划问题的特点以及“规划求解”工具的组成●11.5.2利用“规划求解”工具解决规划求解问题的流程●11.5.3利用“规划求解”工具确定商品运输方案●11.5.4利用“规划求解”工具分析设置快捷酒店网点布局●11.2通过建立决策模型进行营销决策营销决策是指对有关产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程。营销决策是企业市场营销中的核心问题，它必须建立在充分的市场调查和市场预测的基础之上。●11.2.1产品定价决策问题描述与解决的基本思路企业市场营销中的一个重要决策问题就是产品定价。而销售利润则是企业管理追求的一个重要目标，但是销售利润的大小与产品的定价具有重要关联关系。如果产品价格定得过高，那么单位产品的销售利润相应的也会增加，但是总的销售量可能会减少，从而会影响总的产品销售利润；反之产品价格定的过低，虽然销售数量可能会大幅的增长，但是因为单位产品的销售利润不在，也会影响到总的产品销售利润。下面是一个产品定价决策的问题描述，并给出相应的问题解决的基本思路。如表11-1所示，为某公司根据市场分析，对其生产的某产品在不同价格水平下的预测销售量。假设某公司生产该产品的全年固定成本为每年150万无，全年的生产能为55万套，每套产品的变动成为20元。请问：某公司应该如何对该产品定价？●11.1要点分析问题分析：这里的产品定价，应该就是以销售利润最大化为目标，因此需要构造销售利润的计算公式。然后根据相关变量之间的关系，这里的销售利润计算的公式如下。L=S-C=PQ-(F＋V×Q)＝(P-V)×Q－F其中：L为全年销售利润。S为全年销售额。C为全年销售成本。P为销售价格。F为全年固定成本。V为单位变动成本。Q为预测的销售量。通过上面公式，就可以计算出来不同价格水平下，对应不同预测销售量时的销售利润；然后可以根据销售利润最大化的原则，即可将其对应价格作为最佳的决策价格。●11.2.2构建销售利润最大化的产品定价决策模型下面就可以得用Excel建立模型，来进行以上的销售利润辅助计算，操作步骤如下。步骤1根据已知数据以及销售利润计算公式，制作如图11-1所示的表格。步骤2选取C9单元格，输入公式“＝C4”，获取第一个价格水平，然后向右拖动填充柄，一直复制公式到I9单元格获取其他的价格水平，如图11-2所示。价格（元）60553530254025预测销量（万套）15103640555056表11-1不同价格水平下的预测销售量步骤3选取C10单元格，输入公式“＝C5”，获取第一个预测销售量，然后向右拖动填充柄，一直复制公式到I10单元格，获取其他预测销售量，如图11-3所示。步骤4选取C11单元格，输入公式“=C9*C10”，获取第一个不同销售量销售收入，然后向右拖动填充柄，一直复制公式到I11单元格，获取其他不同销售量销售收入，如图11-4所示。图11-1销售利润最大化的产品定价所用表格图11-2获取其他价格水平图11-3计算出其他预测销售量图11-4计算出不同销售量销售收入步骤5选取C12单元格，输入公式“=C5*$I$6”，获取第一个总变动成本，然后向右拖动填充柄，一直复制公式到I12单元格，获取其他总变动成本，如图11-5所示。步骤6选取C13单元格，输入公式“=$D$6”，计算出固定成本，如图11-6所示。图11-5计算出其他总变动成本图11-6计算出固定成本步骤7选取C14单元格，输入公式“=C12＋$C$13”，获取第一个总成本，然后向右拖动填充柄，一直复制公式到I14单元格，获取其他的总成本，如图11-7所示。步骤8选取C15单元格，输入公式“=C11-C14”，计算出第一个价格水平下的销售利润然后向右拖动填充柄，一直复制公式到I15单元格，计算出其他价格水平下的销售利润。通过以上的操作，计算出各种不同价格水平下的销售利润，效果娟秀图11-8所示。步骤9选取C17单元格，输入公式“=本产品售价应定为&INDEX(C10:I10,MATCH(MAX(C15:I15),C15:I15,0))&元,此时对应销售量为&INDEX(C4:I4,MATCH(MAX(C15:I15),C15:I15,0))&万套，预测销售利润为&MAX(C15:I15)&万元，得出销售利润最大化的产品定价决策模型的分析结果，如图11-9所示。图11-7计算出其他的总成本图11-8计算出不同价格水平下的销售利润图11-9销售利润最大化的产品定价决策模型的分析结果●11.2.3产品定价决策模型中有关变量的图表分析下面就来根据产品定价决策模型制作数据图表，操作步骤如下。步骤1选取B14:I14单元格区域，按下Ctrl键，依次选取B12:I12单元格区域、B14:I14单元格区域和B15:I15单元格区域。步骤2在“插入”选项卡下的“图表”组中单击“折线图”按钮，在展开的下拉列表中单击“带数据标记的折线图”图标，如图11-10所示。步骤3如图11-11所示，经过上述操作，制作出的带数据标记的折线图的初始效果。图11-11带数据标记的折线图的初始效果步骤4适当调整图表放置位置，将其移动到适合位置。步骤5右击图表水平坐标轴，从快捷菜单中选择“删除”命令，如图11-12所示，删除纵坐标轴。步骤6右击图例，从快捷菜单中选择“设置图例格式”命令，如图11-13所示。步骤7弹出“设置图例格式”对话框，在“图例选项”选项卡的右侧窗格中单击图例位置“底部”单选按钮，在“边框颜色”选项卡的右侧窗格中单击“实线”单选按钮，并选择颜色“黑色”，如图11-14所示。步骤8在图表中，右击“价格水平（元）”折线条，从快捷菜单中选择“添加数据标签”命令，如图11-15所示，为数据添加标签。图11-10单击“带数据标记的折线图”图标图11-13选择“设置图例格式”命令图11-12选择“删除”命令图11-14“设置图例格式”对话框图11-15选择“添加数据标签”命令步骤9右击添加的数据标签，从快捷菜单中选择“设置数据系列格式”命令，如图11-16所示。步骤10弹出“设置数据系列格式”对话框，设置“系列选项”系列绘制在“次坐标轴”，如图11-17所示，从面建立双轴图表。图11-17设置数据系列格式图11-16选择“设置数据系列格式”命令步骤11右击图表的绘图区，从快捷菜单中选择“设置绘图区格式”命令，如图11-18所示。步骤12弹出“设置绘图区格式”对话框，设置填充色为“纯色填充”，填充颜色为“浅橙色”，如图11-19所示。图11-19设置绘图区格式图11-18选择“设置绘图区格式”命令步骤13添加图表标题“销售利润最大情况下产品定价决策的图表分析”，并进行一定的文字格式效果设置。步骤14适当调整图表的大小，然后设置A1:S1,A18:S18,A2:A18,S2:S18单元格区域的填充色、调整宽度，做出模型周围的边框效果，构造出基于Excel的销售利润最大化的产品定价决策模型，如图11-20所示。图11-20销售利润最大化的产品定价决策模型最终制作效果●11.3数据表在净利润敏感度分析中的应用敏感度分析又称“What-if分析”，其用途是测定当一个参数发生变化时，由该参数所带的中间变量是如何变化，以及由中间变量引起的最终结果会发生什么样的变化。●11.3.1产品销售净利润值敏感度分析在Sheet2工作表中新建如图11-21所示的表格，左边部分给出了某公司本月产品的简易损益表，而右边部分给出了从基本数据输入开始，到最终的净利润输出为止，中间的数据计算规则。从图中可以看出，本月该产品的净利润约为840万元。现在假设一下，下个月想实现净利润达到870万元，请在只能改变销售价格和销售数量的情况下，对净利润值的敏感度进行分析。通过改变销售价格和销售数量，可以进行利润值敏感度的分析，引起利润值的变化，更加方便的选择达到即定值的数据。下面在Excel中利用“模拟运算表”工具分析解决该问题。图11-21某公司某产品本月的简易损益表●11.3.2价格调整引起的利润变化下面就以在上述的产品损益表中，根据销售价格的变化，来模拟净利润的变化为例，说明利用“模拟运算表”工具进行单因素敏感度分析的操作。具体操作步骤如下。步骤1将Sheet3工作表重命名为“单因素敏感度分析”，然后将某公司某产品本月的简易损益表复制到该工作表中，并在其右侧建立单变量数据表的初始结构，如图11-22所示。步骤2在D5单元格和D6单元格分别输入75和76，然后选取D5:D6单元格区域，向下拖动填充柄一直到D20单元格，在E4单元格中输入“＝B21”，结果如图11-23所示。图11-23利用公式和复制功能填入数据图11-22单变量数据表的初始结构步骤3给要进行数据敏感度分析的数据表范围设置填充色。首先选取D4:E20单元格区域，在“数据”选项卡下的“数据工具”组中单击“模拟分析”按钮，从弹出的菜单中选择“模拟运算表”命令，如图11-24所示。步骤4本例是在列上模拟销售价格的变化，销售价格的数据在B5单元格中存储，所以在弹出的“模拟运算表”对话框中在“输入引用列的单元格”文本框中输入“$B$5”，如图11-25所示。步骤5单击“确定”按钮，单变量数据表制作完成，效果如图11-26所示。在每一个价格数字的后面，已经计算出在其他变量都保持不变的情况下，对应净利润的金额。从图中可以看出，在保持其他变量都不变的情况下，要想实现净利润达到870万，只要将价格调整到81元，也就是上涨1元即可。此时对应的净利润为8761406元。图11-24选择“模拟运算表”命令图11-25“模拟运算表”对话框图11-26单因素利润敏感度分析的结果●11.3.3价格与数量同时变动引起的利润变化进行单变量敏感度分析，只是分析改变一个输入变量对公式计算结果的影响。如果想要分析两个变量对公式计算的影响，就需要进行双变量敏感度分析，这可以通过使用双变量数据来实现。图11-27创建双变量数据表的框架例如，前面通过改变销售价格一个参数，分析单变量的利润敏感度，其结果不一定完全准确。因为当价格变化时也可能会引起销售数量也发生一定的变化，所以有必要一起去考虑。下面同时考虑价格和数量两个因素，进行双变量利润敏感度分析，具体操作步骤如下。步骤1插入一个工作表，并重命为“双因素敏感度分析”。步骤2将某公司某产品本月的简易损益表复制到“双因素敏感度分析”工作表中，并在其右侧建立双变量数据表的初始结构，接着在F2:L2单元格区域中输入销售数量，并在E2单元格输入“＝B21”，结果如图11-27所示。步骤3选取E2:L18单元格区域，在“数据”选项卡下的“数据工具”组中单击“模拟分析”按钮，在展开的下拉列表中选择“模拟运算表”命令，如图11-28所示。图11-28选择“模拟运算表”命令步骤4弹出“模拟运算表”对话框，在“输入引用行的单元格”文本框中输入“$B$6”，在“输入引用列的单元格”文本框中输入“$B$5”，如图11-29所示。步骤5单击“确定”按钮，结果如图11-30所示。图11-29“模拟运算表”对话框图11-30按照价格和数量得到的双变量数据表结果图11-31单击“介于”按钮步骤6为了将结果为870万元的数字用特殊效果显示，可以为模拟结果设置条件格式，选取E3:L18单元格区域，在“开始”选项下的“样式”组中单击“条件格式”按钮，在展开的列表中选择“突出显示单元格规则”选项，然后单击“介于”按钮，