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Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-0-服装业务Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-1-二十多年来，雅戈尔服装业务一步一个台阶，取得了辉煌成就，“雅戈尔”成为中国男装第一品牌1979年八十年代初1984年九十年代初青春服装厂成立与当时的衬衫巨头上海“开开”合作，为其加工服装建立自己的第一个品牌“北仑港”与澳门南光合作，建立中外合资的“雅戈尔”品牌，并定位高端进入西服领域，一开始就定位高端，投入巨资引进国际先进设备1993年雅戈尔国际服装城全面建成投产，集服装设计、生产、销售、展示、商务于一体二十一世纪初“雅戈尔”衬衫连续十一年、西服连续五年保持国内市场综合占有率第一位Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-2-目前已经实现集团化管理，形成了各子公司独立经营、分工协作的良好局面西服厂英成公司时装公司针织服装公司英伦公司宜科科技宁波服饰公司重庆服饰公司北方服饰公司衬衫公司松永公司雅戈尔服装板块裤业公司服装销售成衣制造辅料制造•负责雅戈尔品牌服装的国内销售•一类主要负责雅戈尔品牌西服、衬衫、休闲服的制造，同时兼做外贸服装•一类主要负责贴牌加工，如英成、松永•负责服装辅料的制造Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-3-雅戈尔服装业务在过去取得的巨大成功主要得益于:•抓住了市场机遇，较早的创立了自有品牌；•把握行业发展趋势，自建营销网络，掌控终端；•不断进行技改投入和产品创新，提升产品的竞争实力；•主要领导人高瞻远瞩以及健康的企业文化。Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-4-但随着外部市场环境的变化，雅戈尔服装业务面临着新的挑战•国内市场上男式正装销售增长趋势放缓，休闲服市场增长迅速；•中国服装的外贸市场增长迅速。32.326.123.622.721.41916.510.95.55.21.11.105101520253035皮革服装牛仔服夹克衫T恤衫男西装女装童装防寒服针织内衣裤羊绒及羊绒衫男衬衫西裤2004年全国大型商场服装产品销售增长率36036641252061601002003004005006007002000年2001年2002年2003年2004年2000-2004年中国服装出口金额（亿美元）资料来源：中国服装协会Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-5-服装行业的关键成功要素也发生了变化上游中游下游附加价值开发，设计，面料加工、生产、包装品牌、渠道、物流、金融现在和未来现在和未来过去Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-6-经过多年的高速发展，雅戈尔服装业务近年来呈现出调整态势，内销增长率下降，而外销迅速增长2001-2004雅戈尔服装产品内销情况020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0002001200220032004西服衬衫裤子夹克T恤其它产品万元2001-2004雅戈尔服装产品外销情况01000020000300004000050000600002001200220032004西服衬衫裤子夹克针织服装、内衣松永产品万元•服装内销收入在高速增长之后，呈现出调整的势头，2001年内销收入13亿，2004年内销收入12.5亿，下降3.8%•从产品比重上分析，01-04年，西服从50%下降到46%，衬衫从36%下降到33%，裤子从3%上升到6%，夹克从2%上升到4%，T恤从1%上升到3%•与此同时，服装外销收入高速增长，2001年外销收入2.9亿，2004年外销收入5.8亿，增长100%•从产品比重上分析，01-04年，西服从2%上升到15%，衬衫从8%上升到30%资料来源：雅戈尔Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-7-雅戈尔服装板块内销存在的主要问题有库存过多、补货不及时、销售能力弱和品牌策划不足的问题–04年雅戈尔服装库存余额总量13.6亿元，较上年增长7.06％，销售库存比0.86；–一是影响效益，带来存货的管理成本上升、占用大量资金；一是影响形象，销售过期库存产品导致货架上在销产品款式落后、打折处理库存产品降低品牌价值–每年两次订货会，再加上两次补货会，补货次数少，不够及时–导致销售网点热销的产品难以及时补货，失去了扩大销售额机会–单位面积平均零售额不高，04年商场和自营专卖店每米平均零售额0.9万；人均零售额不高，04年商场和自营专卖店人均22万–销售能力弱导致难以有效提高销售额，是近几年销售增长缓慢的一个主要因素–做为强势品牌，雅戈尔的中档的、传统的形象根深蒂固，但是目前金色雅戈尔定位在高档，绿色雅戈尔定位在时尚，雅戈尔的形象开始模糊起来–导致金色雅戈尔04年销售库存比仅为0.16，绿色雅戈尔如果推出也具有一定风险库存过多补货不及时销售能力弱品牌形象模糊这些问题是彼此影响的，需要系统考虑才能解决问题。清晰的品牌形象能够吸引特定人群购买，提高销售能力；而销售能力不足，使得新品产销率低，不能很好消化库存，直接导致了库存居高不下；而库存过多，使得在销产品过时，丧失一定的产品竞争力，同时带来了相当大的利润损失；补货不及时又限制了产销率的提高。Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-8-库存过多的一个主要原因是新品产销率低，可通过降低订单批量，增加补货次数的办法解决–新品产销率低，只有50％，意味着每年的新品中，有一半当期销售不出去，变成库存；–由于服装行业是时尚的行业，过低的新品产销率将会给以后的销售带来压力；–新品产销率低主要是由目前的销售计划体制造成的。在目前的体制下，销售计划过于集中在每年四次的订货、补货会上，追加订单机会少。因此在销售计划集中和对市场难以准确判断的情况下，为了保障有充足的新产品销售，就加大新品订单数量，超过能够实际销售掉的新品一倍的数量。–因此解决新品产销率低的办法是增加补货次数，降低订单批量，根据新品市场反映及时补货50%62%48%53%25%59%0%10%20%30%40%50%60%70%总体衬衫西服裤子夹克针织T恤04年雅戈尔新品产销率Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-9-增加追加订单次数，及时补货受到两方面因素影响：生产的柔性和销售信息反馈的及时性生产的柔性–如果追加订单次数增多，势必带来生产批次增加，批量减少，生产环节必须有足够的柔性满足这种需求–雅戈尔在以前的发展过程中，经历了我国商品匮乏的年代，那个时代基本是以产定销，大流水作业，追求生产效率，这一生产理念也延续到今天。以雅戈尔内销比重最大的西服、衬衫为例，目前流水线都偏大–因此改善生产柔性是提高竞争力的基础，这也是内销和外销产品生产的共同需求，应当做为“三五”期间首先要解决好的问题信息及时反馈–增加追加订单次数是以信息为基础的，首先需要根据产品销售信息合理调配各地区产品，其次需要对销售信息做出分析，确定追加订单的品类、数量–雅戈尔以前不注重对信息的收集整理，目前已经逐渐有所改善，能够做一些调多补缺的工作。但是由于信息管理体系建设处于初级阶段，信息反馈环节多，目前仍然难以做到信息及时反馈。另外，雅戈尔也存在把信息管理体系和信息系统混为一谈的现象，过多的指望于信息系统建设能够彻底改变现状，没有认识到信息系统只是工具，关键还是要改善信息管理体系Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-10-库存过多的另一个主要原因是库存管理存在问题–目前雅戈尔实行的是多级库存管理体系，这一体系中存在产品流转环节多、管理不规范和仓库设置多的现象。需要减少仓库设置，加强管理，改善整个物流体系。–由于销售体系中层级过多，产品由工厂到卖场需要较多的环节，导致周转时间长产品流转环节多–仓库物品摆放不规范，查找货物效率低–货物盘存频率低，存在浪费现象–库存信息及时性、完整性和准确性得不到保障管理不规范–由于各个分公司都设置了仓库，导致仓库数量较多，每个仓库为了保障供应，都需要有一定的安全库存做保障，带来的库存量的增加是惊人的仓库设置多Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-11-销售能力弱的一个重要原因是对卖场的考核不合理和人员能力不足考核指标不合理人员能力不足•目前对卖场的考核指标主要是销售额增长率、利润额增长率、费用率、货款回收率•这些数据不能直观的体现卖场的实际销售能力，也不利于对不同营业面积、不同营业员人数的卖场进行统一管理•以河南省的郑州自营1店和自营2店03年为例：营业面积（平）营业员（人）零售额（万）固定费用（万）营业额/平（万）营业额/人（万）1店1567187591.226.72店65588201.417.6•如果换算成人均营业额和单位面积营业额就便于分析和对比•目前雅戈尔缺乏专业的销售管理人员，对营销的管理比较粗放•营业员队伍能力有待提高，缺乏系统的培训，无法很好的提高销售业绩•这也和考核体系的设置有关，由于公司重视对费用的考核，导致各卖场不愿花费更多的人力成本。因此有必要把人工费用从费用指标中脱离出来进行考核Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-12-销售能力弱的另一个重要原因是对产品的市场分析和设计上的不足面料–雅戈尔的面料选购由采购部负责–由于设计人员不参与采购，所以一方面无法和面料供应商共同合作开发所需要的面料，另一方面增加了沟通的环节，影响沟通效率花色–雅戈尔对产品花色的确定通常是工厂的设计人员根据对流行趋势的观察、或由雅戈尔的面料生产企业提供信息制定的–缺少专业人员的分析，难以真正捕捉到花色变化的精髓款式–雅戈尔对产品的款式的确定，主要是工厂设计人员模仿其它产品，有利于款式的更新–但是缺乏专业人员参与，产品单件看很好，总体上的风格却不统一雅戈尔在确定产品上的最大问题是对面料、花色、款式的市场分析和设计上的不足。各个销售网点做为市场信息的最前哨，没有承担起市场分析的职责，例如各个地区基本都很难说清楚本地区西服不同型号之间的销售比例；设计上，工厂的设计人员难以对全国市场都有准确的分析，由其承担设计工作将会带来较大偏差，只是简单模仿流行产品，很难做到对流行产品的消化吸收后的再发展Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-13-普通雅戈尔已经达到较大规模，增长放缓，在品牌档次提升上存在一定空间普通雅戈尔已经达到较大规模，受服装休闲化影响，增长放缓经过20年发展，普通雅戈尔已经稳稳占据了国内男士正装第一品牌的位置，西服、衬衫等传统正装产品已经连续多年国内市场占有率第一，从我国目前服装行业的集中度看，现有销售规模继续扩大的空间已经不大了；同时男士传统正装受到休闲装快速发展的威胁，市场结构正在发生倾向于休闲装的转变，定位于男士正装的普通雅戈尔要想在这种情况下迅速发展，是非常困难的；但是普通雅戈尔在品牌档次提升上存在一定机会由于雅戈尔是国内服装行业的最知名品牌，并且具有强大的销售网络和上游生产企业做支撑，具备了提升品牌的条件；提升品牌有利于雅戈尔避开目前中档男士正装日益激烈的竞争，可以获得更高的利润；Copyright©2005ByAlliancePKUManagementConsultantsLtd.-14-金色雅戈尔、绿色雅戈